케이블 TV 방송 채널 브랜드 이미지가 수용자의 채널 선택에 미치는 영향 : SBS플러스, M.net, tvn을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focused on the channel brand image and selection that audiences feel in each cable TV channel according to changes of multi-media and multi-channel broadcasting situation as the element of channel brand image. In other words, this study identified the differences in channel brand image foe each cable TV broadcasting channel to investigate the effects of brand image in each cable TV broadcasting channel on the audience’s channel selection.
Particularly, in the formation of channel brand image as a result variable which influences the audience’s channel selection, the literature study and empirical study were conducted with the brand association and brand personality as the antecedent variable.
For this study, the questionnaires were distributed through a pilot survey targeting SBS PLUS, M.net, tvn out of many cable TV channels, and total 246 questionnaires were collected as the study data. Based on the collected data, SPSS 17.0 was used to conduct t-test and multiple regression analysis.
This study finding is summarized as follows.
First, for the method to get information about TV program, it turned out that the audience was much influenced by broadcasting, friends, and family.
Second, in the preference channels of all respondents, it was higher in M.net channel than SBS PLUS and tvn channel. This also showed difference by sex, age, educational level, and job.
Third, in the factors of audience’s brand association and personality, it showed difference by the cable TV broadcasting channel. This means that each brand image for SBS PLUS, M.net, and tvn channel is differently perceived to the audiences. Also, the brand image for each cable TV channel had influences on the audience’s channel selection. Thus, for each cable TV channel, nothing can be more important to establish its own brand image.
This study implications and meaning are as follows.
First, the brand image study for the product or service has been steadily conducted, but it is very weak in the broadcasting channel. However, this study has its meaning in that it verified the effects of brand image for the cable TV broadcasting channel on the audience’s channel selection.
Second, in the brand image study for public TV networks so far, the audiences had the highest influence by the factor of information acquisition in channel selection. On the other hand, in this study result which targeted the cable TV broadcasting channel, the pursuit for relaxation and fun turned out to be the highest influence in the channel selection rather than the information acquisition. Thus, this study implies that what brand image the public TV networks and cable TV broadcasters need for the audiences to select and view the channels.
Third, this study verified that there was difference in the brand image of each cable TV broadcasting channel for the audiences. This reflects that the cable TV broadcasting channel pursue the specialized channel in the multi-media and multi-channel era. Thus, it implies that the brand image differentiated from other channels should be established to build a status of the specialized channel and survive in the competition of multi-media and multi-channel situation.
Lastly, this study verified that the channel brand image is very important factor in the audience’s channel selection. This implies that each cable TV channels need to make a strategy for establishing the channel brand asset with the improvement of re-viewing intention by securing the audience loyalty not lots of audiences. Thus, the cable TV broadcasters should continuously establish a correct awareness and brand asset for the channel branding.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 채널 브랜드 이미지라는 요소로 다매체 다채널 방송 상황의 변화에 따라 각 케이블 TV 방송 채널 별로 수용자가 느끼는 채널 브랜드 이미지와 채널 선택에 초점을 맞추었다. 채널 브랜드 이미지가 각 케이블 TV 방송 채널에 따라 차이가 있는지를 새롭게 밝혀내고, 이런 각 케이블 TV 방송 채널의 브랜드 이미지가 수용자의 채널 선택에 미치는 영향을 연구한 것이다.
특히 결과변수인 수용자들의 채널 선택에 영향을 주는 채널 브랜드 이미지 형성에 있어 브랜드 연상과 브랜드 개성을 선행변수로 두고 문헌연구와 실증연구를 병행하였다.
본 연구를 위해 사전 조사를 거쳐 수많은 케이블 TV 방송 채널 중에서 SBS 플러스, M.net, tvn 채널을 분석 대상으로 선정하여 설문지를 배부하였고, 총 246부를 연구의 자료로 수집하였다. 수집된 자료를 바탕으로 SPSS 17.0을 이용하여 t-test와 다중회귀분석을 실시하였다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 수용자가 TV 프로그램에 대한 정보를 얻는 방법으로는 방송과 친구나 가족에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.
둘째, 전체 응답자의 선호 채널을 살펴보면 M.net 채널이 SBS 플러스, tvn 채널보다 선호도가 높은 것으로 나타났다. 이는 성별, 연령, 교육수준, 직업에 따라서도 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 케이블 TV 방송 채널에 따라 수용자가 생각하는 브랜드 연상요인과 개성요인은 차이가 있는 것으로 나타났다. SBS 플러스, M.net, tvn 채널에 대한 각 브랜드 이미지는 수용자에게 있어 서로 다르게 인식이 된다는 것을 말한다. 또한 각 케이블 TV 방송 채널에 대한 브랜드 이미지는 수용자의 채널 선택에 있어서도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그렇기에 각 케이블 방송 TV 채널은 자기만의 브랜드 이미지를 구축하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다.
본 연구가 갖는 의의와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 지금까지 제품이나 서비스에 대한 브랜드 이미지 연구는 꾸준히 진행되어 왔지만, 방송 채널에 있어서는 그 연구가 매우 미약한 실정이다. 그러나 본 연구에서 케이블 TV 방송 채널에 대한 브랜드 이미지가 수용자의 채널 선택에 미치는 영향력을 검증하였기에 의의를 갖는다고 할 수 있다.
둘째, 지금까지 이루어진 공중파에 대한 브랜드 이미지 연구를 살펴보면 수용자들은 다른 요인보다는 정보획득이라는 요인이 채널 선택에 있어 가장 높게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 케이블 TV 방송 채널을 대상으로 한 본 연구의 결과를 보면 정보획득 보다는 휴식과 재미추구가 채널 선택에 있어 가장 높게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그래서 본 연구는 공중파와 케이블 TV 방송사가 어떠한 브랜드 이미지를 구축해야 수용자가 채널을 선택하고 시청하는지를 시사해준다.
셋째, 본 연구는 분석 대상인 각 케이블 TV 방송 채널의 브랜드 이미지가 수용자에 있어 차이가 있다는 것을 검증하였다. 이는 케이블 TV 방송 채널들이 다매체 다채널 시대에 있어서 전문화 된 채널을 지향하고 있음을 보여준다. 따라서 다매체 다채널 방송 상황의 경쟁에서 살아남고 전문화 된 채널로서의 위상을 확립하기 위해서는 다른 채널과는 차별화하여 브랜드 이미지를 구축해야 함을 시사해준다.
마지막으로, 본 연구에서 채널 브랜드 이미지가 수용자의 채널 선택에 있어 매우 중요한 요인이라는 것을 검증하였다. 이는 각 케이블 TV 방송 채널이 많은 수용자를 확보하는 것이 중요한 것이 아니라 충성도를 확보하여 재 시청의도를 높이고 채널 브랜드 자산을 구축하는 전략이 필요하다는 것을 시사해준다. 따라서 케이블 TV 방송사들은 지속적으로 채널 브랜딩에 대한 정확한 인식과 브랜드 자산을 구축해야 함을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 케이블 TV 방송 현황 6
• 1. 케이블 TV 방송 현황 6
• 제 2 절 채널 브랜드 7
• 1. 브랜드 7
• 2. 채널 브랜드 8
• 3. 채널 브랜드에 대한 선행연구 10
• 4. 채널 브랜드 이미지 11
• 5. 채널 브랜드 이미지와 채널 브랜드 구성요소 간 영향관계 15
• 제 3 절 채널 브랜드 이미지와 채널 선택 17
• 1. 채널 브랜드 이미지와 채널 선택 17
• 제 3 장 연구 문제 및 연구 가설 설정 24
• 제 1 절 연구 문제 24
• 제 2 절 연구 가설의 설정 25
• 1. 케이블 TV 방송 채널 별 브랜드 이미지(브랜드 연상과 브랜드 개성) 25
• 2. 케이블 TV 방송 채널 별 브랜드 이미지에 따른 수용자의 채널 선택 26
• 제 4 장 연구 방법 27
• 제 1 절 변수의 측정 27
• 1. 측정 변수의 조작적 정의 27
• 제 2 절 조사 설계 및 자료 수집 30
• 1. 조사 대상 30
• 2. 조사 설계 30
• 3. 사전 조사 31
• 4. 본 조사 31
• 제 3 절 분석 방법 32
• 제 4 절 표본의 특성 33
• 제 5 절 신뢰성 검증 35
• 제 6 절 일반 현황 36
• 1. TV 프로그램에 관한 정보 획득 방법 36
• 2. 케이블 TV 채널 시청 정도 38
• 3. 인구 통계학적 특성에 따른 가장 선호하는 케이블 TV 방송 채널 39
• 제 5 장 연구 결과 42
• 제 1 절 연구 가설 검증 42
• 1. 가설 1-1의 검증 42
• 2. 가설 1-2의 검증 44
• 3. 가설 2-1의 검증 47
• 4. 가설 2-2의 검증 51
• 제 6 장 결 론 57
• 제 1 절 연구의 요약 57
• 제 2 절 가설 검증 결과 59
• 제 3 절 시사점 64
• 제 4 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 66
• 참 고 문 헌 68
• 설 문 지 74
• 국 문 초 록 84
• ABSTRACT 87