온라인게임 커뮤니티특성이 온라인게임 충성도에 미치는 영향 : 커뮤니티신뢰도와 커뮤니티몰입을 중심으로 한 상관관계 연구 = The Effect of the Characteristics of Online Game Community on Online Game Loyalty : A study on the correlation around community reliability and community commitment

국문 초록 (Abstract)

우리나라 게임 산업은 한국을 대표하는 문화 콘텐츠 산업 중의 하나다. 대한민국 게임 산업은 2012년 ‘10조 시장’을 눈앞에 두고 있는 초대형 시장으로 급부상하고 있다. 이러한 게임 산업 역시 다른 산업들과 마찬가지로 소비자의 만족도를 높이고, 장기적인 고객을 유치하기 위해 힘쓰고 있다. 기업 마케팅에서의 커뮤니티와 같은 유대관계 전략은 게임 산업에서도 그 영향력이 유의하다. 그러나 그 중요성에 비해 게임 산업에 있어서도 온라인 커뮤니티에 대한 연구는 일천한 실정이다.
최근 인터넷 네트워크 환경 뿐 아니라 스마트폰의 발달로 소비자들은 능동적으로 변화하였다. ‘SNS시대’, ‘M세대’ 등 인터넷이나 휴대폰 등으로 소통하는 능동적인 소비자들은 다른 소비자들에게 막대한 영향력을 미치고 있어 기업들의 마케팅 대상으로 급부상 하고 있다.
이에 본 연구는 온라인 커뮤니티 관련 선행연구를 토대로 온라인 게임 커뮤니티의 유대관계의 전략을 정립, 온라인 게임 커뮤니티 특성과 커뮤니티신뢰도, 커뮤니티몰입의 상관관계를 통해 온라인게임 충성도에 미치는 영향력을 검증하고자 한다.
또한, 온라인게임 커뮤니티 이용자들의 니즈에 부합하는 커뮤니티로 발전하기 위해서는 커뮤니티 이용자들이 커뮤니티의 어떠한 특성에 신뢰하고 몰입하는지 알아야 한다.
연구 결과 온라인게임 커뮤니티특성 중 정보제공성과 고객맞춤화는 커뮤니티신뢰도에 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 온라인게임 커뮤니티이용에 있어 재미있는 이벤트와 공지알림 등은 커뮤니티신뢰도를 높이는 영향요인으로 확인되었다. 온라인게임 커뮤니티 특성 중 커뮤니티활동보상과 상호작용성은 커뮤니티몰입과 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 회원들과 사적인 관계를 유지하거나, 개인 경험을 공유하는 상호작용성은 커뮤니티 몰입에 중요하게 인식되어, 온라인게임 커뮤니티이용에 있어 사적인 관계형성이나 회원간 경험공유가 커뮤니티 몰입의 중요한 요소임을 알 수 있었다. 또한, 커뮤니티신뢰도와 커뮤니티몰입은 온라인게임 충성도에 높은 설명력을 가지고 있었다. 그 중에서도 커뮤니티신뢰도가 영향력이 있음이 검증되어 커뮤니티신뢰의 정도에 따라 온라인게임 충성도가 달라짐을 알 수 있었다.
따라서, 온라인게임 브랜드충성도를 높이기 위해서는 온라인게임 커뮤니티의 신뢰를 전제로 하여 게임 기업은 자사에 커뮤니티를 구축하여 실행하는 일반화된 방법보다는 커뮤니티 이용자들의 니즈를 감안하여, 신뢰도가 높은 커뮤니티에 마케팅 활용전략을 수립, 실행해야 보다 지속적이고 높은 충성도를 보장받을 수 있다는 시사점을 제공하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Game industry is one of the representative culture contents industries in Korea. The game industry in Korea is rapidly rising as a supersized market facing '10 trillion won market' in 2012. This game industry, also, is trying to raise the consumer's satisfaction and attract long-term customers just like other industries. The influence of bonding strategy such as community in corporate marketing is significant also in the game industry. Compared to its importance, however, it is not really long since the study on online community was conducted in the game industry.
Recently, consumers have been positively changing owing to the development of internet network environment as well as smart phone. The positive consumers called 'M generation' in 'SNS generation', who are communicating with internet or cell phones are greatly influencing on other consumers, resultantly emerging as a marketing target of the companies.
In this regard, this study established a bonding strategy of online game community based on the previous studies related with online community, with an aim to verify the influence of the characteristics of online game community on online game loyalty around the correlation between community reliability and community commitment.
Besides, it is required to find out the characteristics of the community to which the community users show reliability and commit in order to develop into a community which satisfies the online community users' needs.
The result of the study indicated that information provision and customization, among the characteristics of online game community, have a correlation with community reliability. Particularly, it was confirmed that interesting events, notices, etc. had an influence on increasing community reliability in using online game community. Among the characteristics of online game community, community activity reward and interactivity appeared to have a correlation with community commitment.
Especially, maintenance of personal relationship with members and interactivity which means sharing of private experiences were regarded important in community commitment, suggesting that building personal relationships or sharing experiences among members are important factors of community commitment in using online game community.
In addition, community reliability and community commitment gave a full explanation of online game loyalty. Above all, community reliability was verified to have an influence on online game loyalty, which concluded that it could be changed depending on the degree of community reliability.
Accordingly, the result gives an implication that in order to raise online game brand loyalty and guarantee more persistent and higher loyalty, the game company should establish and carry out a marketing strategy utilizing more reliable community in view of the community users' needs premised on the reliability of online game community rather than the generalized strategy that the company builds and operates the community itself.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1-1. 연구의 배경 1
• 1-2. 연구의 목적 및 방법 3
• 1-3. 논문의 구성 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 2-1. 온라인 커뮤니티 6
• 2-1-1. 온라인 커뮤니티의 정의 6
• 2-1-2. 온라인 커뮤니티의 유형 9
• 2-2. 브랜드 커뮤니티 13
• 2-2-1. 브랜드 커뮤니티의 정의 13
• 2-2-2. 브랜드 커뮤니티의 유형 15
• 2-2-3. 브랜드 커뮤니티의 특성 16
• 2-2-4. 브랜드 커뮤니티의 효과 17
• 2-3. 온라인게임 21
• 2-3-1. 온라인게임의 정의 21
• 2-3-2. 온라인게임의 유형 22
• 2-3-3. 온라인게임의 특징 25
• 2-4. 온라인게임 커뮤니티의 특성 27
• 2-4-1. 정보제공성 27
• 2-4-2. 고객맞춤화 28
• 2-4-3. 커뮤니티활동보상 29
• 2-4-4. 상호작용성 30
• 2-5. 커뮤니티신뢰도 33
• 2-5-1. 신뢰의 정의 33
• 2-5-2. 커뮤니티신뢰도 34
• 2-6. 몰입에 관한 연구 35
• 2-6-1. 몰입(commitment)의 개념 35
• 2-6-2. 커뮤니티몰입 36
• 2-7. 브랜드 충성도 37
• 2-7-1. 브랜드 충성도의 정의 37
• 2-7-2. 커뮤니티의 브랜드 충성도 38
• 제3장 연구 모형 및 연구의 설정 41
• 3-1. 연구의 모형 41
• 3-2. 가설의 설정 42
• 3-3. 변수의 조작적 정의 43
• 3-3-1. 온라인게임 커뮤니티의 특성 43
• 3-3-2. 온라인게임 커뮤니티의 신뢰도 45
• 3-3-3. 온라인게임 커뮤니티몰입 45
• 3-3-4. 온라인게임 브랜드 충성도 45
• 3-4. 자료 수집 및 분석 방법 47
• 3-4-1. 조사 과정 및 자료수집 과정 47
• 3-4-2. 설문지 구성 48
• 3-4-3. 인구통계학적 특성 49
• 3-4-4. 커뮤니티 게임 이용 특성 50
• 3-4-5. 가입되어 있는 온라인 커뮤니티 특성 51
• 제4장 실증분석 53
• 4-1. 타당성 및 신뢰도 검증 53
• 4-1-1. 요인분석을 통한 타당성 검증 53
• 4-1-2. 상관관계 분석 55
• 4-1-3. 신뢰도 검증 56
• 4-2. 가설의 검증 61
• 4-2-1. 가설1, 2의 검증 61
• 4-2-2. 가설3, 4의 검증 63
• 4-2-3. 가설5, 6의 검증 65
• 제 5 장 결론 및 시사점 67
• 5-1. 커뮤니티특성 중 정보제공성과 고객맞춤화가 커뮤니티신뢰도에 미치는 영향 67
• 5-2. 커뮤니티특성 중 커뮤니티활동보상과 상호작용성이 커뮤니티몰입에 미치는 영향 68
• 5-3. 커뮤니티신뢰도와 커뮤니티몰입이 온라인게임 충성도에 미치는 영향 69
• 5-4. 연구의 시사점과 한계점 69
• [참고문헌] 72
• ABSTRACT 81
• [부록] 설문지 84