소비자의 무드가 광고 메시지 프레이밍에 미치는 영향 : 개인적 성격 특성의 조절 효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

정보를 제시하는 방법에 따라 소비자의 판단이나 의사결정이 달라질 수 있다는 점에서 메시지 프레이밍은 광고 메시지 전략의 효과적인 모델로써 주목받아왔다. 그러나 메시지 프레이밍과 관련하여 혼재된 결과들이 나타남으로써 많은 연구자들이 조절변인에 주목하게 되었다. 특히 개인의 무드가 의사결정에 영향을 줄 수 있다는 연구 결과들로 인해 메시지 프레이밍 효과에서도 무드의 조절적 역할에 대한 관심이 증대되었다.
그러나 무드와 메시지 프레이밍의 상호작용 효과를 살펴본 연구들 역시 일관된 결과를 도출하지 못하였다. 이후 무드와 관련하여 정보처리를 유도하는 성격 특성에 대한 측정을 상대적으로 소홀히 하였기 때문이라는 주장이 제기되었다. 이에 본 연구는 메시지 프레이밍과 무드, 성격 특성의 상호관계를 규명하고 정보처리적 관점에서 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하였다.
본 연구는 이를 위하여 총 세 번의 실험을 진행하였다. 먼저 무드와 메시지 프레이밍, 성격 특성과 메시지 프레이밍의 상호작용 효과를 살펴보고, 최종적으로 무드와 성격 특성, 메시지 프레이밍의 3원 상호작용 효과를 살펴보았다. 특히 마지막 실험에서 긍정 감정과 관련이 높은 외향성과 부정 감정과 관련이 높은 신경증이라는 두 성격 특성 변인을 선택하여 성격 특성의 무드 조절 역할을 증명하고자 하였다. 이로써 소비자의 메시지 회상뿐만 아니라 회상 정보에 대한 판단을 살펴봄으로써 개인의 정보처리 전략을 규명하고자 하였다.
무드와 메시지 프레이밍의 상호작용을 살펴보았던 첫 번째 실험은 무드 일치 이론에 따라 긍정 무드에서는 부정 무드보다 긍정 메시지 프레이밍 정보의 회상이 높고, 부정 무드에서는 긍정 무드보다 부정 메시지 프레이밍 정보의 회상이 높을 것으로 예상하였다. 반면, 회상 정보 판단은 긍정 무드에서는 부정 메시지 프레이밍 회상 정보를, 부정 무드에서는 긍정 메시지 프레이밍 회상 정보를 더 중요하게 판단할 것으로 예상하였다. 그러나 회상과 회상 정보 판단에 있어 두 변인의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 이러한 연구 결과는 무드와 메시지 프레이밍의 상호 작용을 조절하는 새로운 조절변인의 존재 가능성을 제시하고 있다.
성격 특성과 메시지 프레이밍의 상호작용을 살펴본 두 번째 실험은, 특성 일치 이론에 따라 高 외향성 집단이 低 외향성 집단보다 긍정 메시지 프레이밍 정보를, 高 신경증 집단이 低 신경증 집단보다 부정 메시지 프레이밍 광고 메시지를 더 잘 회상할 것으로 예상하였다. 반면, 高 외향성 집단이 低 외향성 집단보다 부정 메시지 프레이밍 정보를, 高 신경증 집단이 低 신경증 집단보다 긍정 메시지 프레이밍 정보를 더 중요한 정보로 판단할 것으로 예상하였다. 실험 결과, 회상에 있어 성격 특성과 메시지 프레이밍의 상호작용은 유의미한 것으로 나타났으나 판단과 관련하여서는 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못했다. 이러한 결과는 성격 특성이 메시지 프레이밍 정보 처리에 영향력을 미치기는 하지만 이때 무드의 역할이 매우 중요함을 보여주고 있다.
무드와 성격 특성, 메시지 프레이밍의 3원 상호작용과 관련된 세 번째 실험에서는 성격 특성이 무드 일치 효과와 무드 불일치 효과를 강화하는 관점을 모두 살펴보았다. 결과를 살펴보면, 긍정 무드일 때, 高 외향성 집단이 低 외향성 집단보다 긍정 메시지 프레이밍 정보를 더 많이 회상하는 반면, 부정 메시지 프레이밍 정보를 더 중요하다고 판단하였다. 또 부정 무드일 때, 高 신경증 집단이 低 신경증 집단보다 부정 메시지 프레이밍 정보를 더 많이 회상하는 반면, 긍정 메시지 프레이밍 정보를 더 중요하다고 판단함으로써 성격 특성이 무드 일치 효과를 강화한다는 관점은 지지되었다. 또한 부정 무드에서 低 신경증 집단이 高 신경증 집단보다 긍정 메시지 프레이밍 정보를 더 많이 회상하고, 부정 메시지 프레이밍 정보를 더 중요하게 판단함으로써 성격 특성이 무드 불일치 효과를 강화한다는 관점 역시 지지되었다. 그러나 메시지 프레이밍에 있어 외향성과 부정 무드, 신경증과 긍정 무드의 상호작용에 따른 회상과 판단의 차이는 통계적으로 유의미하지 않았다. 이러한 결과는 긍정 무드는 외향성과, 부정 무드는 신경증과만 관련이 있으며, 서로 독립적으로 작용한다는 선행연구를 뒷받침하는 결과라 할 수 있다.
본 연구는 세 번의 실험을 통해 무드의 성격 특성의 상호작용 효과가 자극에 대한 회상 및 판단에 영향을 미친다는 것을 메시지 프레이밍을 통하여 규명하였다. 특히 동일한 방향성을 가진 성격 특성에 의해 무드 일치 효과가 강화되며, 부정 무드 하에서는 신경증에 의해 무드 불일치 효과가 나타난다는 것을 증명하였다. 이는 그간 일시적인 무드에만 주목해왔던 많은 연구들이 왜 일관되지 못한 결과들을 도출해왔는가에 대한 해석을 제공하고 있다.
또한 메시지 프레이밍의 효과를 태도 변화의 관점에서 살펴보던 것에서 벗어나 정보처리적 측면에서 살펴봄으로써 일관된 메시지 프레이밍 효과를 제시하였다. 즉 개인이 자극을 접하는 시점에서 성격 특성이나 무드와 일치하는 정보를 접했을 때 인지적 정교화가 높아지면서 회상이 증가하지만, 그만큼 많은 정보들이 판단에 사용되기 때문에 회상 정보들의 중요성은 상대적으로 줄어든다. 반면 방향성이 일치하지 않는 정보를 접할 경우, 인지적 정교화가 이루어지기 어렵기 때문에 회상은 줄어들게 된다. 따라서 소비자는 자신이 중요한 정보만을 회상했다는 착각이나 과신이 발생하기 때문에 각각 정보에 대한 중요성은 증가하게 된다. 이러한 결과는 무드와 성격 특성, 또 세 변인의 상호작용 효과를 살펴본 세 실험에서 공통적으로 등장하였다. 따라서 메시지와 무드, 성격 특성의 방향성 일치 또는 불일치가 개인의 정보처리 전략과 상당한 관계가 있음을 알 수 있다.
본 연구의 목적은 개인의 지속가능하고 일관적인 성격 특성과 일시적이고 현상적인 무드 상태를 함께 측정함으로써 개인의 정보처리 전략에서 일관성을 발견할 수 있었다. 특히 실험을 통하여 무드에 의한 메시지 프레이밍의 효과를 살피기 위해서는 무드의 영향력을 강화하거나 조절할 수 있는 성격 특성의 측정이 함께 이루어져야 한다는 것을 실증적으로 증명하였다. 이러한 연구 결과를 통해 그동안 혼재되어 있던 무드와 성격 특성, 무드와 메시지 프레이밍의 상호작용 효과 연구들을 정리할 수 있는 계기가 되었다는 것이 가장 큰 연구적 성과라 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1장 서 론 1
• 제 1절 문제의 제기 1
• 제 2절 연구 목적 8
• 제 2장 문 헌 연 구 10
• 제 1절 메시지 프레이밍 효과 연구 10
• 1. 메시지 프레이밍에 관한 이론 11
• 2. 메지시 프레이밍 효과에서 조절변인의 역할 17
• 3. 정보처리의 관점에서 메시지 프레이밍의 효과 31
• 제 2 절 무드 34
• 1. 무드의 개념 정의 34
• 2. 무드에 관한 이론 35
• 3. 감정과 판단 46
• 4. 메시지 프레이밍의 효과에서 무드의 조절적 역할 48
• 제 3절 성격 특성 54
• 1. 성격 특성의 개념 정의 54
• 2. 성격 특성 모형 56
• 3. 무드와 성격 특성의 상호작용 60
• 제 3장 이론적 배경 및 가설 설정 76
• 제 1절 무드와 메시지 프레이밍의 상호작용 관련 가설 82
• 제 2절 성격 특성과 메시지 프레이밍의 상호작용 관련 가설 86
• 제 3절 무드, 성격 특성, 메시지 프레이밍의 3원 상호작용 관련 가설 91
• 제 4장 연구방법 100
• 제 1절 사전조사 100
• 1. 1차 사전조사: 실험물 제작에 필요한 메시지 주제의 선정 101
• 2. 2차 사전 조사: 실험물 제작을 위한 메시지 속성 선정 106
• 3. 3차 사전 조사: 무드 조작을 위한 음악 선정 109
• 4. 메시지 프레이밍 조작 점검 113
• 5. 광고 제작 수준 평가 114
• 제 2 절 주 실험 119
• 1. 연구 설계 119
• 2. 실험 절차 121
• 3. 각 변인의 조작적 정의 및 측정 124
• 4. 데이터 분석방법 136
• 제 5장 연구결과 137
• 제 1절 무드와 메시지 프레이밍의 상호작용 관련 분석 결과 137
• 1. 데이터의 수집 137
• 2. 조작점검 138
• 3. 가설 검증 142
• 제 2 절 성격 특성과 메시지 프레이밍의 상호작용 관련 분석 결과 147
• 1. 데이터의 수집 147
• 2. 조작점검 149
• 3. 가설 검증 152
• 제 3 절 무드, 성격 특성, 메시지 프레이밍의 3상 상호작용 관련 분석 결과 160
• 1. 데이터의 수집 160
• 2. 조작점검 163
• 3. 가설 검증 173
• 제 6장 결론 및 제언 190
• 제 1절 연구결과의 요약 및 논의 190
• 1. <무드와 메시지 프레이밍 상호작용 관련 가설> 결과 요약 및 논의 190
• 2. <성격 특성과 메시지 프레이밍 상호작용 관련 가설> 결과 요약 및 논의 194
• 3. <무드, 성격 특성, 메시지 프레이밍 3원 상호작용 관련 가설> 결과 요약 및 논의 199
• 4. 연구의 종합적 결론 206
• 제 2 절 연구결과의 의미와 실무적 함의 210
• 제 3 절 연구의 제한점 및 제언 215
• 참고문헌 220
• 부록 1 성격 특성 측정을 위한 1차 설문지 259
• 부록 2 본 실험 설문지 264
• 부록 3 본 실험 광고물 285