광고유형에 따른 기업동일시, 기업명성, 브랜드태도와의 관계연구 : 스포츠내셔널리즘광고와 일반광고와의 비교

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 기업의 스포츠내셔널리즘TV광고와 일반TV광고에 따른 수용자의 기업동일시, 기업명성, 브랜드태도에 미치는 영향을 비교분석하는 것이다. 이를 통해 스포츠내셔널리즘광고에 대한 긍정적 가치의 효과를 입증하고 국내 기업들의 광고를 통한 마케팅방향을 제시하여, 향후 스포츠내셔널리즘광고를 시행하는 기업에게 실질적인 정보를 제공함에 그 목적이 있다.
이 연구의 목적을 달성하기 위한 조사대상은 서울, 경기, 강원 지역에 분포되어있는 4개 대학교에 재학중인 대학생으로 선정하였다. 편의표본추출법(quota sampling)을 통해 380명을 추출하였으며, 배포된 설문지 중 미회수와 불성실하게 응답한 17부를 제외한 349(92%)의 자료가 최종분석에 이용되었다.
조사도구는 K자동차기업의 광고 6편(스포츠내셔널리즘광고 3편, 일반광고3편)과 설문지를 이용하였으며, 설문지의 구성은 기업동일시는 Bhattacharya, Rao, & Glynn(1993), 장홍영(2008)의 연구에서, 기업명성은 송연희(2008), 윤각, 조재수(2007)의 연구에서, 브랜드태도는 박정환, 장경로(2007), 임기태(2006)의 연구에서 사용한 설문지를 수정, 보완하여 사용하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α .748～.907로 나타나 신뢰할만한 수준으로 나타났으며, 타당도는 요인분석을 통해 검증하였다. 자료처리를 위한 통계방법은 Windows 용 SPSS 14.0 Version을 이용하여 기술통계, 탐색적요인분석, 신뢰도분석, 종속 t-test, 상관관계분석, 단순회귀분석 그리고 다중회귀분석을 사용하여 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 스포츠내셔널리즘광고와 일반광고와의 기업동일시, 기업명성 및 브랜드태도와의 차이검증에서 스포츠내셔널리즘광고가 일반광고보다 기업동일시, 기업명성 중 경영리더십, 브랜드마케팅, 진실성, 전문성 및 브랜드태도에서 더 높게 나타났다.
둘째, 스포츠내셔널리즘광고와 일반광고의 기업동일시는 기업명성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 스포츠내셔널리즘광고와 일반광고의 기업동일시는 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 스포츠내셔널리즘광고는 기업명성 중 사회공헌과 진실성이 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일반광고는 기업명성중 경영리더십, 커뮤니케이션, 브랜드마케팅, 사회공헌, 진실성, 전문성에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is compared and analyzed the impact on Corporation Identification, Corporation Reputation, Brand Attitude of consumer to accordance with the company's Sports Nationalism TVads and General TVads. From this demonstrate the effect of a positive value about Sports Nationalism ads and suggests marketing through advertising of companies in Korea so is aimed in providing practical information for companies that will conduct Sports Nationalism ads in the future.
The survey subjects to achieve the purpose of this study were selected the students attending in four universities that are distributed in Seoul, Gyeonggi, Gangwon. 380 persons were extracted by quota sampling and were used in the final analysis except 349 (92%) data 17 copies of the non-collective and insincerity respondents.
The research means was used a K-car company's 6pieces (3 of Sports Nationalism ads and 3 of General ads ) and a questionnaire, the composition of the questionnaire were used to modify and supplement in the study of Bhattacharya, Rao & Glynn (1993), Jang Hong Young (2008) in the Corporation Identification, in the study of Song, Yeon Hee (2008), Yoon, Gak, Jo, Jae Soo (2007), Corporation Reputation of the and the study of Park Jeong Hwan, Jang, Kyung Ro (2007), Im, Ki Tae (2006) in Brand Attitude. The reliability of the questionnaire to appear appeared as a credible level by Cronbach's ⍺ .748 ~ .907 and validity was verified through factor analysis. Statistical methods for data processing was obtained the following conclusions using descriptive statistics, the searching factor analysis, reliability analysis, the subordinated t-test, correlation analysis, simple regression analysis and multiple regression analysis using SPSS 14.0 Version for Windows.

First, the Sports Nationalism ads were showed more higher in management leadership, brand marketing, honesty, professionalism and brand attitude among corporation identification, corporation reputation than General ads in the verified difference with corporation identification, corporation reputation and brand attitude between Sports Nationalism ads and General ads.
Second, the corporation identification of Sports Nationalism ads and General ads was showed the positive effects on the corporation reputation .
Third, the corporation identification of Sports Nationalism ads and General ads was showed the positive effects for the brand attitude.
Fourth, the Sports Nationalism ads were showed positive effects on brand attitude in social contribution and honesty among the corporation reputation, and the General ads were appeared the positive effects in management leadership, communication, brand marketing, social contribution, honesty and professionalism among the corporation reputation

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 5
• 3. 연구가설 및 모형 5
• 4. 연구의 제한점 7
• 5. 용어의 정의 7
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 광고의 의미 11
• 2. 스포츠내셔널리즘광고의 의미 16
• 3. 기업동일시와 기업명성의 개념과 중요성 19
• 4. 브랜드태도의 개념과 중요성 24
• Ⅲ. 연구방법 26
• 1. 조사대상 26
• 2. 조사도구 27
• 3. 조사절차 32
• 4. 자료처리 32
• Ⅳ. 연구결과 33
• 1. 스포츠내셔널리즘광고와 일반광고의 기업동일시, 기업명성 및 브랜드태도 차이 33
• 2. 기업동일시, 기업명성 및 브랜드태도의 상관계수 35
• 3. 광고유형별 기업동일시가 기업명성에 미치는 영향 36
• 4. 광고유형별 기업동일시가 브랜드태도에 미치는 영향 42
• 5. 광고유형별 기업명성이 브랜드태도에 미치는 영향 44
• Ⅴ. 논의 45
• Ⅵ. 결론 및 제언 53
• 1. 결론 53
• 2. 제언 54
• 참고문헌 55
• 부록 65