명화 특성을 활용한 아트 마케팅의 예술주입효과 분석 연구 = Estimating the Art Infusion Effect of Art Marketing Using a Characteristic of Famous Painting

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

20th century can be defined as a period of information and technology. On the other hand, 21st century can be defined as a period of culture and art beyond the information and technology.
Hence, that means it does not only apply to individuals and companies, but it also extends to the nation’s roots of paradigm shift from material and technology to psychological and cultural art. Thus, there are many companies focuson product differentiation and quality improvement.
Due to development and dissemination of advanced technology, the quality and technology between companies are practically the same. Therefore, Companies focus on emotional marketing to attract customers and formulate positive attitude toward the product to allow customer to have purchase intention.
One of strategies of emotional marketing is using famous artist’s work on product design, advertisement and packages. It is called art marketing which has high positive responses from customers due to its creativity and scarcity.
This is due to desire of current customers on leisure and cultural lifestyle as well as consumption patterns considering quality of life.
Customers purchase products not only because they need the products but they also purchase desire of beauty, experience, enjoyment, and other kinds of emotion. Those facts have created art marketing and as long as consumer’s emotional consumption is increased, importance of using art marking will be increased as well.
Thus, there are many studies of art marketing arebeing processed to analyze how it effects on customer’s product perception.
As the result of the study done by Hagtvedt and Partick, they found positive effects on product perception and evaluation can be achieved by using famous artist’s work of art. Hagtvedt and Partick named this phenomenon ‘art infusion’. The western art pieces have been used for this study.
Lately, domestic companies have introduced creative Korean cultural characteristic and received positive responses from inside and outside of the nation. However, although there are increase in positive cases domestically and internationally, the academic study of art infusion is still insufficient.
The western art works, Korean art works and Korean characterized designs were used for this experiment.
The empirical result of the study found how the consumers differentiated product awareness and evaluation on Korean classical, western classical art, Korean modern art, and western modern art.
Furthermore, it also found the suitability of using famous painting images on the product and consumer’s evaluation, rate of preference, rate of interest, purchase intention andawareness of painting,
Customers aged between 20 to 30 are found to be most interested in product with western modern art. However, the rate of interest, and purchase intention of Korean classical art, western classical art, Korean modern art, and western modern art have similar average rating.
Being familiar and fresh painting and also being enjoyable and warm painting are highly rated on awareness and purchase intention.
In the design section, the products with Korean characterized design have high rating on purchase intension awareness. The products with Korean famous painting show high level of cultural value.
The art marketing has a potential to improve dramatically between art and public culture, and between art and the market economy. Hence, continuous interest and the study of art marketing is essential.

국문 초록 (Abstract)

20세기가 정보와 기술의 시대였다면 21세기는 정보와 기술을 넘어 문화와 예술의 시대이다. 이것은 곧 개인과 기업 나아가 국가 경쟁력의 패러다임이 물질적ㆍ기술적 원천에서 정신적ㆍ문화 예술적 원천으로 전이 되었다는 것을 의미한다. 이에 따라 기업들은 저마다의 제품을 차별화, 고급화 하기 위한 활동에 주력하고 있다. 첨단기술의 보급으로 품질과 기술력이 서로 비슷해진 가운데 기업들은 고객들로 하여금 해당 제품에 대해 감성적으로 매력을 느끼게 함으로써 제품에 대해 긍정적인 태도를 형성하고 구매결정까지 이르게 하는 감성 마케팅에 주력하고 있다. 이러한 감성 마케팅 전략 중 하나로 제품 디자인, 제품 광고 및 제품 패키지에 유명한 예술가의 예술작품을 적용해서 제품에 독창성과 희소가치를 부여하는 ‘아트 마케팅’이 소비자들로부터 많은 호응을 얻고 있다. 현재 소비자들은 여가 및 문화 생활에 대한 욕구가 높아졌고, 삶의 질을 고려한 고품격의 소비패턴을 보이고 있기 때문이다. 이처럼 소비자가 구매를 하는 이유는 제품 자체를 사는 것이 아닌 아름다워지고 싶은 꿈, 경험, 즐거움 등의 감성을 사는 것이며, 이러한 배경으로 등장하게 된 것이 아트 마케팅으로 소비자의 감성 소비가 커질수록 예술을 활용한 마케팅의 중요성이 증가할 것이다. 이에 따라 아트 마케팅이 실제로 소비자들의 제품지각과 평가에 어떤 영향을 미치고 있는지에 대한 연구가 진행되고 있다.
Hagtvedt and Patrick은 유명한 화가들의 작품을 이용한 광고나 패키지 전략이 제품에 대한 인식과 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명하면서 이러한 현상을 아트 인퓨전(ART Infusion)이라 명명하였다. 이 연구에서 실험 처치물로 사용된 작품들은 서양미술의 작품들이었다. 최근 국내 기업에서는 독창적인 한국적 문화가 깃든 가치 있는 특성을 도입하여 국내외적으로 호평을 받은 사례들이 늘어가고 있음에도 불구하고 이에 대한 학문적 연구는 미흡한 실정이다.
본 연구에서는 서양미술 작품과 한국미술 작품과 디자인 작품을 함께 실험 처치물로 사용하였다. 한국 고전 그림, 서양 고전 그림, 한국 현대 그림, 서양 현대 그림, 디자인을 활용한 제품에 대해 소비자들이 어떻게 다르게 인식, 평가하고 있는지 연구하였다. 또한 제품에 적용된 명화 이미지의 평가와 명화가 삽입된 제품에 대해 소비자들의 평가와 선택순위, 호감도, 구매의향, 그림 친숙성, 그림과 제품에 대한 적합성이 어떠한지 분석하였다.
20~30대 소비자는 서양 현대 그림이 삽입된 제품을 가장 많이 선호하였지만, 호감도와 구매의향에 있어서는 한국고전그림, 서양고전그림, 한국현대그림, 서양현대그림의 평균값이 비슷하였다. 친숙하고 새롭게 느껴지는 그림, 즐겁고 따뜻하게 느껴지는 그림이 호감도, 구매의향, 선택순위에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 디자인이 삽입된 제품에서는 특별히 한글 디자인이 삽입된 제품에 대한 구매의향과 호감도가 높게 나타났다. 한국 명화를 활용한 제품은 문화적 가치에 기반한 새로운 특성을 보여준다.
아트 마케팅은 예술과 대중문화, 예술과 시장경제의 큰 틀에서 더욱 발전 가능한 분야이며, 앞으로 이 분야에 대한 지속적인 관심과 연구가 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 제2절 연구 범위 및 방법 4
• 1. 연구의 범위 4
• 2. 연구의 방법 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 예술과 예술 작품 6
• 1. 예술의 정의 6
• 2. 예술의 분류와 구성 9
• 3. 예술의 속성과 기능 10
• 4. 예술성이 담긴 제품 14
• 5. 예술 작품의 평가 16
• 제2절 마케팅의 정의와 발전과정 18
• 1. 마케팅의 정의 18
• 2. 마케팅의 필요성 19
• 3. 마케팅의 발전과정 24
• 제3절 아트 마케팅의 특성과 사례 분석 38
• 1. 아트 마케팅의 정의 41
• 2. 아트 마케팅의 필요성 44
• 3. 아트 마케팅의 특성 52
• 4. 명화와 디자인을 활용한 아트 마케팅 사례 57
• 제3장 예술 주입 효과와 감성적 소비 가치 120
• 제1절 예술 주입 효과의 의의와 요인 120
• 1. 예술 주입 효과의 의의 120
• 2. 맥락 효과 130
• 3. 전이 효과 133
• 4. 후광 효과 135
• 제2절 예술 주입 효과 변인 137
• 1. 적합성 137
• 2. 친숙성 142
• 3. 광고 태도 146
• 4. 이미지 선호도 147
• 5. 구매 의향 148
• 제3절 감성적 소비 가치 요인 149
• 1. 심미적 소비 가치 154
• 2. 상징적 소비 가치 158
• 3. 쾌락적 소비 가치 164
• 4. 소비자 태도 168
• 제4장 한국 문화를 활용한 아트 마케팅 사례 170
• 제1절 한국 문화를 활용한 제품 현황 170
• 1. 이상봉과 제품 디자인 170
• 2. 디자이너 예술가와 브랜드 175
• 3. 기업의 제품 라인 180
• 제2절 한국 문화를 활용한 마케팅 사례 184
• 1. 전시 및 공모전 등의 문화 예술 지원 184
• 2. 광고와 패키지 활용, 이벤트 등의 문화 판촉 188
• 제5장 연구 설계 및 실증 분석 192
• 제1절 연구 설계 192
• 1. 연구 과제 192
• 2. 연구 문제 193
• 제2절 분석 설계 194
• 1. 설문지 구성 194
• 2. 설문 조사 대상 및 방법 202
• 3. 자료의 분석 방법 203
• 제3절 연구 결과 및 분석 204
• 1. 설계의 속성과 신뢰도 분석 204
• 2. 연구 분석 207
• 제6장 요약 및 결론 258
• 제1절 요약 258
• 제2절 결론 260
• 참고문헌 263
• 부 록 279
• ABSTRACT 292