한식 프랜차이즈 레스토랑의 물리적 환경이 브랜드 충성도와 행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 다양한 서비스 품질 결정 요인들 중에서 특히 물리적 환경이 프랜차이즈 레스토랑을 이용하는 고객들에게 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 이후 물리적 환경이 브랜드 충성도와 고객들의 행동의도인 재방문 의도, 추천 의도에 끼치는 영향을 살펴봄으로써 레스토랑 경영자들이나 외식 사업에 입문하는 사람들에게 보다 나은 발전과 함께 고객의 충족을 위한 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구의 분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 분석을 위해서 설문조사를 통하여 정량적인 조사를 하였다. 설문조사는 서울 및 수도권에 거주하는 일반인을 대상으로 300부 중 유효표본 280부를 획득하였으나 조사의 타당성을 높이기 위하여 270부를 최종적으로 사용하였다. 인구통계적 및 외식 프랜차이즈 레스토랑 이용특성에 대한 분석에 대해서는 빈도분석을 실시하였으며, 프랜차이즈 레스토랑의 물리적 환경, 브랜드 충성도, 재방문 의도, 추천 의도에 대해서는 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 연구의 가설 검증을 위해서 t-test와 가설 검증을 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였다.
둘째, 외식 프랜차이즈 레스토랑의 물리적 환경이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 확인하기 위하여 물리적 환경을 편의성, 청결성, 종사원 서비스, 심미성으로 분류하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 외식 프랜차이즈 레스토랑의 편의성과 종사원 서비스는 브랜드 충성도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 외식 프랜차이즈 레스토랑을 이용하는 이용객들은 이용에 따른 편의성이 높으면 높을수록 레스토랑의 직원들과도 친밀함을 유지하며, 친구나 사업 목적 등 레스토랑을 이용할 경우 적극적으로 이용하는 등 친근함을 느끼며 충성도를 나타내는 것으로 나타났다.
본 연구에서 외식 프랜차이즈 레스토랑의 편의성이란 고객의 동선을 유도해 주는 점포의 배치계획에 의한 편리성, 즉 주차시설, 자리배치, 안내표시, 흡연실과 비 흡연실의 구분 등을 포함하고 있다. 그러므로 외식 프랜차이즈 레스토랑의 지속적인 고객점유를 위하여 다른 어떤 환경 구성 요소보다도 고객들이 보다 이용하기 편리한 공간 배치가 즐거움을 배가시킬 수 있음을 의미한다.
셋째, 외식 프랜차이즈 레스토랑의 물리적 환경이 행동의도에 미치는 영향을 확인하기 위하여 물리적 환경을 편의성, 청결성, 종사원 서비스, 심미성으로 분류하고, 행동의도를 재방문 의도와 추천 의도로 분류하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 외식 프랜차이즈 레스토랑의 편의성은 재방문 의도와 추천의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외식 프랜차이즈 레스토랑을 이용하는 이용객들은 이용에 따른 편의성이 높으면 높을수록 외식 프랜차이즈 레스토랑을 더 방문할 의도를 증가시키며, 가격이 인상되더라도 적극적으로 이용하는 것으로 나타났다.
넷째, 외식 프랜차이즈 레스토랑 이용객의 브랜드 충성도가 높을수록 재방문 의도와 추천 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 많은 기존 연구들에서 나타난 바와 같이 고객들이 만족하면 할수록 애고가 높아짐으로써 재방문 의도나 추천의도가 높아진다는 것이 밝혀졌다.
위의 결과를 종합하여 외식 프랜차이즈 레스토랑 관리자들이 잘 계획된 프랜차이즈 레스토랑의 동선 및 부대시설, 종사원 서비스가 고객들에게 호감을 갖게 만든다면 재방문을 하게 된다는 것을 의미한다. 또한 외식 프랜차이즈 레스토랑이 단지 모임 및 식사만 하는 곳이 아니라 소비자들은 다양한 감정들을 경험할 수 있는 공간으로 인식해야 할 것이며, 소비자들이 여유로움을 추구하는 공간임을 또한 인식해야 한다. 따라서 외식 프랜차이즈 레스토랑은 소비자에게 단순히 필요한 목적만을 달성하는 장소로서가 아니라 즐거움을 제공해 줄 수 있는 공간이 되어야함을 인식해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구의 방법 및 연구의 구성 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 구성 5
• 제2장 문헌고찰 8
• 제1절 프랜차이즈 시스템의 정의 8
• 1. 프랜차이즈 시스템의 개념 및 종류 8
• 2. 프랜차이즈 시스템의 특징 12
• 제2절 물리적 환경 14
• 1. 물리적 환경의 개념적 정의 14
• 2. 물리적 환경의 구성요소 16
• 3. 본 연구에서의 물리적 환경의 관련 변인들 19
• 제3절 브랜드 충성도에 관한 연구 24
• 1. 브랜드 충성도의 개념적 정의 24
• 2. 브랜드 충성도 관련 연구 27
• 제4절 행동의도에 관한 연구 31
• 1. 재방문 의도의 개념적 정의 31
• 2. 추천 의도의 개념적 정의 33
• 제3장 연구설계 36
• 제1절 연구모형 및 가설설정 36
• 1. 연구모형의 설정 36
• 2. 연구가설의 설정 37
• 제2절 조사 도구의 개발 38
• 1. 물리적 환경 38
• 2. 브랜드 충성도 39
• 3. 재방문 의도 39
• 4. 추천 의도 40
• 제3절 설문지 구성 41
• 제4절 조사설계 43
• 1. 표본설계 43
• 2. 실증분석방법 43
• 제4장 가설검증 45
• 제1절 표본의 특성에 대한 분석 45
• 1. 표본의 인구통계적 특성에 대한 분석 45
• 2. 변수의 기술통계분석 47
• 제2절 가설 검증을 위한 예비분석 49
• 1. 프랜차이즈 레스토랑의 물리적 환경에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 51
• 2. 프랜차이즈 레스토랑의 물리적 환경에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 53
• 3. 프랜차이즈 레스토랑의 재방문 의도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 54
• 4. 프랜차이즈 레스토랑의 추천 의도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 55
• 제3절 가설 검증 56
• 1. 연구가설 검증 및 결과 56
• 2. 가설 검증 결과의 요약 63
• 제5장 결론 64
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 64
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 66
• 참고문헌 67
• 설문지 76
• ABSTRACT 82