소셜커머스 신뢰, 만족과 충성도의 구조적 관계 : 신뢰전이를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 정보시스템(IS) 및 정보통신(IT)의 중심은 스마트폰과 소셜네트워크서비스(SNS: social network service)를 기반으로 하는 다양한 모바일 기기와 서비스의 수용 및 확산에 따른 새로운 비즈니스 모델들의 등장이다. 특히, 확실한 입지를 다져가고 있는 SNS는 단순 커뮤니케이션 도구 이상의 광고, 게임, 교육, 그리고 커머스 등 다양한 분야에서의 새로운 서비스들을 만들어 가고 있다.
따라서 본 연구에서는 새로운 시장으로 떠오르는 소셜커머스(social commerce) 시장에서 소비자 신뢰전이의 선행요인이 공급자 및 사업자에 대한 만족과 충성도에 미치는 영향 등을 실증적으로 분석하였다. 본 연구는 소셜커머스 소비자들의 신뢰전이 선행요인을 구매동기, 기업명성, 그리고 소셜집단영향으로 제안하고, 소셜커머스 공급자 및 사업자의 신뢰, 만족, 그리고 충성도에 영향을 미치는 구조적 관계 등을 실증적으로 분석하였다. 특히, 사업자의 신뢰가 공급자의 신뢰에 대한 신뢰 전이 영향과 공급자 및 사업자의 신뢰가 공급자 및 사업자의 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 확인했다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스 신뢰전이의 선행요인 구매동기의 비용절감, 충동구매, 공급자 명성, 사회적 영향, 의사결정지원, 그리고 댓글/리뷰 등이 소셜커머스 공급자 및 사업자 신뢰에 영향을 미치는 요인으로 나타났으며 둘째, 공급자 및 사업자의 신뢰는 공급자 및 사업자의 만족에 영향을 미치고 셋째, 공급자 및 사업자의 만족은 공급자 및 사업자의 충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 사업자 신뢰가 공급자 신뢰에 신뢰를 전이시키는 것으로 나타났으며, 소비자의 만족 및 충성도에 중요한 영향을 미치고, 소비자가 지각하는 만족과 충성도에 매개역할을 한다는 것을 밝혔다는 부분에서 그 의의를 찾을 수 있다.
본 연구의 주요 내용을 이론적 기여도 차원에서 살펴보면, 소셜커머스 신뢰전이의 선행요인인 비용절감, 기업명성, 그리고 소셜집단영향과 소셜커머스 공급자 및 사업자의 만족과 충성도 등을 통합적으로 살펴보았다는데 의의가 있다. 즉, 기존의 인터넷 쇼핑에 관련된 연구들이 정보시스템 자체 또는 특정 사업자나 특정 쇼핑 동기에 대해서만 국한하여 살펴보았다면, 본 연구는 새롭게 부상하고 있는 소셜 네트워크 서비스(SNS) 차원에서의 소셜커머스 시스템을 둘러싼 공급자 및 사업자와 신뢰전이 선행요인 등을 동시에 고려하여 연구했다는 점에 매우 큰 의의가 있다. 더 나아가, 소셜커머스 신뢰전이의 선행요인 개념을 도입하고 규명함으로서 소셜커머스 마케팅 전략과 관련된 선행 연구가 많지 않은 상황에서 다른 변수와의 관계를 연구하는 데 유용하게 활용될 수 있다고 판단된다.
또한, 본 연구는 실무적으로 소셜커머스 사업자 및 공급자의 신뢰, 만족, 그리고 충성도에 영향을 미치는 신뢰전이 선행요인인 비용절감, 충동구매, 공급자 명성, 사회적 영향, 의사결정지원, 그리고 댓글/리뷰 요인 등이 소비자와의 신뢰, 만족, 그리고 충성도 향상 등에 필수요인이라는 것을 제시하여, 공급자 및 사업자가 이들 요인들을 효율적으로 관리할 수 있는 소셜커머스 전략을 구축하는데 도움이 될 수 있다고 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 1. 이론적 측면의 목적 3
• 2. 실무적 측면의 목적 4
• 제3절 연구방법 및 연구의 범위와 구성 4
• 1. 연구 방법 4
• 2. 연구의 범위와 구성 5
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 소셜커머스에 대한 일반적 고찰 7
• 1. 소셜네트워크서비스(SNS) 7
• 2. 소셜커머스(social commerce) 11
• 제2절 소셜커머스 신뢰전이의 선행요인 22
• 1. 구매동기 22
• 2. 기업명성 26
• 3. 소셜집단영향 28
• 제3절 신뢰 이론 36
• 1. 신뢰의 정의 36
• 2. 신뢰의 유형 37
• 3. 전자상거래에서의 신뢰 39
• 4. 신뢰전이 41
• 제4절 만족 이론 44
• 제5절 충성도 이론 47
• 제3장 연구 설계 50
• 제1절 연구모형 및 가설설정 50
• 1. 신뢰전이의 선행요인 구매동기와 공급자 및 사업자 신뢰와의 관계 51
• 2. 신뢰전이의 선행요인 기업명성과 공급자 및 사업자 신뢰와의 관계 52
• 3. 신뢰전이의 선행요인 소셜집단영향과 공급자 및 사업자 신뢰와의 관계 54
• 4. 사업자 신뢰와 공급자 신뢰의 신뢰전이와 공급자 및 사업자 신뢰와 공급자 및 사업자 만족과의 관계 55
• 5. 공급자 및 사업자 만족과 공급자 및 사업자 충성도와의 관계 56
• 제2절 조사 설계 57
• 1. 표본설계 57
• 2. 변수의 측정 58
• 3. 설문서 구성 63
• 4. 분석방법 64
• 제4장 연구모형 분석 및 해석 66
• 제1절 표본의 일반적 특성 66
• 제2절 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 68
• 1. 신뢰도 분석 68
• 2. 측정척도의 타당성 평가 72
• 3. 상관관계분석 78
• 제3절 연구가설의 검정 80
• 1. 연구모형의 분석 80
• 2. 연구가설의 검증 81
• 제4절 토의 및 시사점 87
• 제5장 결론 89
• 제1절 연구결과의 요약 89
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 91
• 참고 문헌 93
• 부록 : 설문서 113
• ABSTRACT 121