면세점 쇼핑만족 및 지출의 영향요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In international tourism, shopping by foreign tourists contributes to the economy greatly by earning foreign currency through an increase shopping expenses. Shopping is already considered a major part of tourism worldwide. For foreign visitors to Korea, shopping is a major activity, and the main locations are duty free shops. In this study, I analyzed which duty free shop sale activities contribute to the satisfaction of foreign tourist buyers, and what motivates the tourist buyer to shop in a duty free shop.
To study the subject, I established 6 hypothesis and analyzed by the following analytical tools: factorial analysis, cluster analysis, regression analysis, logistic regression analysis, and Chow test. I found that there are 3 types of shopping motivations among foreign tourist buyers to shop in a duty free shop; a maintaining of one's social status; buying of presents; and buying of travel souvenirs. I also found that a foreign tourist buyer considers that a duty free shop has 4 types of attributes: credibility, convenience, efficiency, and sales ability of salesperson.
In the results, I found that a foreign tourist's awareness of a duty free shop's attributes have all positive effects, except for the credibility of spending aspect in a duty free shop which is not positive, but convenience, efficiency, and sales ability of salesperson are also all positive effects. Although there are positive influences on the satisfaction of a duty free shop by shopping motivation and visiting purpose, they do not increase the spending in a duty free shop.
Therefore, for travel purpose visitors the convenience of a duty free shop, for shopping purpose visitors various discounts or bonus events, for business or relative visit purpose visitors a salesperson's kindness and knowledge of goods, have the most influence in duty free shopping activity.
Accordingly, satisfaction of duty free shopping is more closely related to kindness of a salesperson and credibility of a duty free shop rather than an advantage of price.
Therefore, to increase the spending of a duty free shop shopper, various discount events, bonus giveaways, and offering of good quality goods are the most important factors.
Lastly, the most important sales factors to emphasize in a duty free shop categorized by visitor's visiting purposes are; for a travel purpose visitor convenience of duty free shop, for a shopping purpose visitor price advantage of duty free shop, for a business or relative visit visitor kindness of salesperson.
The most important sales factors to emphasize in order to increase the satisfaction of shopper in a duty free shop in terms of shopping motivation's are; for a person buying presents the ability of salesperson, for a maintaining social status buyer the credibility of a duty free shop.

국문 초록 (Abstract)

국제관광에서 쇼핑활동은 관광객들의 쇼핑지출 증가에 따라 외화획득을 통한 경제 활성화에 기여하고, 국제관광을 통한 상호 이해의 증진은 국가 간의 산업 교류 증대 및 제조업과의 보완관계 등으로 말미암아 더욱 성장할 것으로 예상된다. 이러한 국제관광에서 쇼핑활동은 이미 전 세계적으로 관광에 있어서 가장 대중적인 관광활동 중의 하나라고 인식되고 있다. 우리나라를 방문하는 외국인 관광객들에게 있어서도 쇼핑활동은 중요한 관광활동 중의 하나이며, 쇼핑장소로는 면세점을 들고 있다. 이에 본 연구는 외국인 관광객들이 면세점의 어떠한 속성들에 의해 면세점에서의 쇼핑만족과 지출을 결정하는지 그리고 어떤 쇼핑동기로 면세점에서 쇼핑하는지를 주요 연구문제로 제시하였다.
연구문제를 해결하기 위해 여섯 개의 가설을 수립하고, 요인분석과 군집분석, 회귀분석, 로지스틱 회귀분석 및 Chow test를 활용하여 분석하였다. 외국인 관광객들의 면세점 쇼핑동기에 대한 분석에서는 지위유지형, 선물구매형, 여행기념형 등 3가지로 나타났다. 그리고 면세점이 신뢰성, 편의성, 효율성, 판매원 능력 등 4개의 주요 속성을 가지는 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 가설에 따른 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 면세점에서 외국인 관광객들의 쇼핑만족은 판매원의 능력, 신뢰성, 효용성, 편의성 등의 영향을 받는 것으로 나타나 해외에서 쇼핑할 때 언어에 대한 부담이 크고 또 쇼핑에 대한 불안감 등을 해소하는데 상대적으로 면세점이 큰 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있었다.
둘째, 외국인 관광객들은 면세점의 효용성과 판매원 능력이 더 많은 쇼핑지출을 유도하는 것으로 나타나 면세점의 할인정책이나 증정행사 그리고 직원들의 친절함이 다른 어떤 요인들 보다 더 많은 구매를 자극할 가능성이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 관광목적의 경우에는 편의성, 판매원 능력, 신뢰성, 효용성 등의 순으로 쇼핑만족에 영향을 미치고, 쇼핑목적의 경우에는 효용성, 신뢰성, 판매원 능력의 순으로, 사업 및 친지방문의 경우에는 판매원 능력, 신뢰성, 효용성, 편의성 등의 순으로 각각의 속성들이 쇼핑객의 목적에 따라 영향을 미치는 정도가 다르다는 것을 알 수 있었다.
넷째, 면세점의 효용성과 판매원 능력, 편의성 등이 향상될수록 지출을 많이 할 확률이 높아진다고 할 수 있으며, 방문목적은 쇼핑지출액에 아무런 영향이 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 선물구매형인 경우에는 판매원의 친절성, 의사소통 능력, 상품지식 등의 판매원 부문이 큰 영향력을 가지고 있으며, 지위유지형인 경우에는 면세점으로서 가지는 여러 가지 신뢰성이 가장 중요한 요인으로 작용하고 있으나 편의성이나 가격메리트와 같은 효용성은 상대적으로 적은 영향력을 가지고 있는 것을 알 수 있었다.
여섯째, 쇼핑객들의 면세점 속성에 대한 지각이 쇼핑지출액에 미치는 영향은 쇼핑동기와는 아무런 관계없다는 것을 알 수 있었다.
결과적으로 외국인 관광객들이 지각하는 면세점 속성은 쇼핑만족에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있으나, 면세점 지출에는 신뢰성을 제외하고 편의성, 효용성, 판매원 능력만이 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 그리고 쇼핑동기와 방문목적은 면세점 만족에는 영향을 미치고 있으나, 더 많은 면세점 지출을 유도하지는 않는 것으로 나타났다. 즉, 관광목적인 경우 면세점 이용의 편의성이, 쇼핑목적인 경우에는 각종 할인 및 증정제도가, 사업 및 친지방문의 경우에는 판매원의 친절성과 상품에 대한 풍부한 지식 등이 가장 큰 영향을 미치는 것을 의미하고 있었다.
그리고 면세점에서의 쇼핑만족은 가격의 메리트 보다는 직원의 친절성과 면세점의 신뢰성이 더 큰 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있었으며, 지출 가능성에 대해서는 각종 할인행사나 판촉행사가 더 유효하다고 할 수 있었다. 따라서 면세점 업계에서 쇼핑객들의 지출을 늘리기 위해서 다양한 할인행사나 경품 또는 증정품의 제공, 가격대비 좋은 품질의 상품을 제공하는 것이 무엇보다 중요하다 할 수 있을 것이다.
마지막으로 관광목적의 관광객에게는 면세점의 편의성을 강조해주고, 쇼핑목적의 관광객에게는 가격 메리트를, 사업이나 친지방문 목적의 관광객에게는 판매원들의 친절함을 강조해 줄 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 문제 제기 1
• 제2절 연구 목적 4
• 제3절 연구 방법 및 구성 6
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 면세점 개요 9
• 1. 면세점의 개념 9
• 2. 면세점의 파급효과 12
• 3. 면세점 현황 13
• 제2절 선행연구 고찰 23
• 1. 면세점 속성에 관한 연구 동향 23
• 2. 방문목적 및 쇼핑동기 33
• 3. 쇼핑만족 39
• 4. 쇼핑지출 41
• 제3장 연구 설계 43
• 제1절 연구의 개념적 틀 43
• 1. 연구 모형 43
• 2. 연구 가설 44
• 제2절 조사 설계 45
• 1. 표본 설계 45
• 2. 변수의 조작화 및 설문지 구성 47
• 제4장 실증 분석 53
• 제1절 표본의 특성 및 변수선정 53
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 53
• 2. 표본의 여행 특성 54
• 3. 쇼핑동기에 대한 요인분석 57
• 4. 면세점 속성에 대한 요인분석 60
• 5. 쇼핑만족에 대한 요인분석 62
• 제2절 연구가설의 검증 및 결과 해석 64
• 1. 면세점 속성에 대한 지각이 쇼핑만족에 미치는 영향 64
• 2. 면세점 속성에 대한 지각이 쇼핑지출에 미치는 영향 66
• 3. 면세점 속성에 대한 지각이 방문목적에 따라 쇼핑만족에 미치는 영향 69
• 4. 면세점 속성에 대한 지각이 방문목적에 따라 쇼핑지출에 미치는 영향 75
• 5. 면세점 속성에 대한 지각이 쇼핑동기에 따라 쇼핑만족에 미치는 영향 78
• 6. 면세점 속성에 대한 지각이 쇼핑동기에 따라 쇼핑지출에 미치는 영향 82
• 제5장 결론 86
• 제1절 연구의 시사점 86
• 1. 결론 86
• 2. 연구의 시사점 90
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 91
• 1. 연구의 한계점 91
• 2. 향후 연구 방향 92
• 참고문헌 94
• 부록 102
• Abstract 107