국내 저비용 항공사의 선택속성과 위험지각이 추천의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

2005년 첫 운항을 시작으로 눈부신 성장세를 나타내고 있는 국내 저비용 항공사에 대한 체계적인 학문적 고찰이 요구되고 있는 현 시대의 흐름을 반영하여 본 연구는, 국내 저비용 항공사 이용객들의 선택속성의 유형을 분석하여 선택속성들의 유형에 따라 어떠한 위험을 얼마나 지각하는지 알아보고 추천의도와의 영향관계를 밝혀 보았다. 또한, 여행목적에 따라 business 승객과 non-business 승객집단으로 분류하여 비교 분석한 후, 그 차이점을 통해 국내 상황에 적합한 포지셔닝과 시장 지향성 마케팅 정책에 대한 방향성을 제시하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 설문지를 실증분석에 이용하였으며, 가설을 설정하고 이에 대한 검증을 실시하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 저비용 항공사의 선택속성이 위험지각에 미치는 영향에 대한 경로분석의 결과로써, 선택속성 5개요인 중 ‘편리성’은 ‘기능/성과적 위험’과 ‘시간적 위험’ 및 ‘재무적 위험’에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 ‘서비스성’은 ‘심리/신체적 위험’, ‘기능/성과적 위험’ 및 ‘시간적 위험’에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘경제성’은 ‘재무적 위험’에만 유의한 부(-)의 영향을 나타냈고 ‘추천성’은 ‘심리/신체적 요인’과 ‘기능/성과적 위험’에 유의한 부(-)의 영향을 나타냈고 ‘재무적 위험’에는 유의한 정(+)의 영향관계를 나타나냈다. ‘안전성’은 ‘심리/신체적 요인’과 ‘기능/성과적 위험’에 유의한 부(-)의 영향관계를 보였다.
저비용 항공사의 선택속성이 추천의도에 미치는 영향에 대한 경로분석의 결과는 ‘서비스성’만이 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며, ‘편리성’과 ‘추천성’ 및 ‘안전성’은 유의한 정(+)의 영향관계를 보였으며 ‘경제성’은 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위험지각과 추천의도간의 영향관계에 대한 분석은 ‘심리/신체적 위험’과 ‘기능/성과적 위험’이 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 승객을 여행목적에 따라 두 집단, 즉 business 승객집단과 non-business 승객집단으로 분류하여 χ2 차이검정을 실시하였다.
실증분석에 따른 시사점은 다음과 같다.
첫째, business 승객들에게는 ‘편리성’이 매우 중요하였는데 이를 위해 운항스케줄을 탄력적으로 조정하거나, 협력기업 종합 맞춤 서비스와 같은 전략을 구축하여 기업과 상생할 수 있는 기회를 갖출 수 있을 것이다.
둘째, non-business 승객들에게는 ‘경제성’과 ‘안전성’이 매우 중요한 선택속성으로 나타난 만큼 시즌별 탄력적인 요금제 활용이나, 여러 할인제도를 적절하게 도입하여 상용고객 제휴 프로그램을 활성화시켜 회원으로서의 특권을 누릴 수 있게 하고 공인된 안전성을 확보하여 적극적으로 홍보하거나 아웃소싱 제휴 방안도 생각해 볼 수 있겠다.
셋째, 국내 저비용 항공사 소비자들은 여행목적에 상관없이 가장 중요한 선택속성으로 ‘서비스성’을 꼽았다. 이것은 요금이 상대적으로 저렴한 저비용 항공사를 선택하여 탑승하면서도 대형 풀 서비스 항공사에 기대하는 서비스를 똑같이 원하고 있다는 것을 보여준다. 따라서 무조건적인 저렴한 항공운임 경쟁력만을 추구할 것이 아니라 서비스 품질에 대한 이용객들의 기대에 대해서도 충분히 고려하여 각 저비용 항공사 환경에 맞는 경쟁력 있는 서비스를 개발‧유지해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기 1
• 제2절 연구 목적 3
• 제3절 연구의 방법 및 범위 5
• 제4절 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 저비용 항공사 개념과 특징 및 현황 9
• 1. 저비용 항공사 개념과 특징 9
• 2. 외국 저비용 항공사의 운영현황 12
• 3. 국내 저비용 항공사 현황 및 운영전략 17
• 제2절 항공여행시장 세분화와 저비용 항공사 선택속성 24
• 1. 여행목적에 따른 항공시장 세분화 24
• 2. 항공사 선택속성의 개념과 구성요소 25
• 3. 항공사 선택속성에 관한 선행연구 27
• 1) 대형 풀 서비스 항공사 선택속성에 관한 선행연구 27
• 2) 저비용 항공사 선택속성에 관한 선행연구 30
• 제3절 위험지각 33
• 1. 항공분야 위험지각의 개념 33
• 2. 항공기 이용객의 위험지각에 관한 선행연구 35
• 3. 저비용 항공사에 대한 위험지각에 관한 선행연구 37
• 제4절 추천의도 40
• 제3장 연구 설계 44
• 제1절 연구모형 및 가설 44
• 1. 연구모형 44
• 2. 연구가설 46
• 제2절 조사 설계 52
• 1. 표본 설계 52
• 2. 조사도구개발 53
• 3. 분석방법 57
• 제4장 실증 분석 58
• 제1절 표본의 일반적 특성 58
• 제2절 가설 검증을 위한 예비분석 60
• 제3절 연구모형에 따른 가설 검증 69
• 제4절 시사점 및 제언 85
• 1. 시사점 85
• 2. 제언 90
• 제5장 결론 95
• 제1절 연구 요약 95
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 99
• 참고문헌 101
• 설문지 116
• Abstract 121