국내 와인소비자의 구매유형에 따른 선택속성 중요도와 지출금액에 대한 연구 : 개인용 구매와 선물용 구매 비교를 중심으로 = A Study on the purchasing characteristics and expenditure of domestic wine consumer, selection attribute's importance by purchasing type

국문 초록 (Abstract)

소비자들은 구매 목적이 다른 구매 상황에 직면했을 때, 개인의 선택 속성의 중요도에 따라 다양한 구매 의사를 결정한다. 개인 목적 구매와 선물 목적 구매를 할 경우 의사 결정에 영향을 미치는 상황적 변수는 각각의 목적에 따라 차이를 가지고 있는 것이 일반적이다.
선물 증여 (gift-giving) 행동에 관해서는 1970년 Belk의 연구 이후로 다양하게 진행되어 왔다. 초기에는 선물의 기능과 관련 된 이론을 바탕으로 연구 되었고 이후에는 선물의 기능과 함께 상황에 영향을 미치는 다양한 변수들을 연구해왔다. 하지만 ‘특정 제품’과 관련된 추구 속성에 관한 연구는 사실상 미비하였다. 본 연구에서는 구매 상황에 따른 제품 추구 속성의 중요도 차이는 Ulrich(2005)가 소비자의 브랜드 선택 시, 구매 상황 및 각기 다른 상황적 변인들이 미치는 영향에 관한 연구를 바탕으로 진행 하였다. 본 연구에서는 최근 10년간 꾸준한 성장과 지속적인 발전을 보여주고 있는‘와인’을 중심으로 개인 목적 구매와 선물 목적 구매 시 와인 구매자가 추구하는 선택속성 따른 중요도를 알아보고, 개인 및 선물 목적 구매 시 각각의 지출액 차이를 살펴보았다.
본 연구에서는 와인의 선택하는 다양한 속성을 ‘와인의 가격(가격의 적절성)’, ‘와인 패키지(라벨디자인, 라벨디자인 읽기의 용이함, 패키지 디자인)’,‘와인 브랜드 (종류, 맛과 향, 빈티지, 원산지, 알코올 도수, 포도품종 등), ’와인의 유명도(수상경력 및 와인점수표, 와인 상표, 유명하고 널리 알려진 와인)등의 총 21가지의 항목을 중심으로 하여 구매 상황에 따른 추구 속성의 중요도를 검증하였다. 개인 용 와인을 구매할 때에는 프로모션(1+1, 사은품 등)과 판매원의 추천을 중요시 하는 것으로 나타났고, 선물용 와인을 구매 시, 와인의 라벨 디자인 및 빈티지, 유명하고 널리 알려진 와인, 와인의 원산지에 관해서 중요시 하는 것으로 나타났다. 연구 결과, 개인 및 선물 목적의 구매 상황에 따라 구매자들이 중요시 하는 와인 선택 속성들의 중요도 차이가 존재 하고, 본 연구에서 다루고자 하였던 연구 배경의 효과는 밝힐 수 있었다.
또한 와인 구매 시 개인 구매 보다 선물 구매에 평균적으로 더 많은 지출을 한다는 것을 알 수 있었고, 월 평균 소득을 245만원 이상(그룹1)과 245만원 미만(그룹2) 구분 하여 두 그룹 간 지출액 평균값 차이(그룹1-그룹2)가 있음을 알아보기 위해 분석하였을 때, 고소득자가 선물용으로 와인을 구매 시에, 개인용 구매 시 보다 더 많은 금액을 지출하는 것을 보여준다.
현재 국내 와인시장은 급속한 성장기를 지나 안정화 단계로 한 발짝 다가가고 있다. 2011년 한-EU FTA 비관세 효과예상, 와인 대중화, 와인 소비자의 지식 및 의식 성장 등의 국내 와인 시장 발전의 긍정적 면과 함께, 유수 대기업의 와인 업계 진출 및 잠식화 현상, 해외 거대자본 주류회사의 국내 진출 등으로 업계경쟁이 매우 치열해졌다. 또한 국내 와인업계는 명절 및 특수 시즌(크리스마스, 발렌타인데이 등)의 선물 매출이 회사에 큰 영향을 주는 특징을 가지고 있다. 본 연구에서 살펴보고자 하였던 개인 및 선물 목적 구매 상황에서 구매자들이 고려하는 와인의 속성들의 특징을 가지고 와인 업계들은 구매 목적에 따른 구매자의 특성을 파악하는 와인 마케팅 기초자료로 도움이 될 것으로 기대한다. 또한 전문적인 경영전략을 통해 차별화된 제품, 서비스를 제공하여 다양화되고 있는 고객들의 욕구를 충족시켜 나가야 할 때라 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 연구의 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제2절 연구방법 및 구성 4
• 1. 연구 범위 4
• 2. 연구 구성 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 구매 상황에 관한 연구 6
• 제2절 와인 구매행동에 관한 연구 7
• 1. 와인 소비특성 7
• 2. 와인 구매에 대한 선택 속성 9
• 제3절 선물 증여(gift-giving)에 관한 연구 14
• 1. 선물 증여(gift-giving) 14
• 제 4 절 와인 제품의 추구 속성에 관한 연구 18
• 1. 와인 브랜드 (Wine Brand)의 정의 19
• 2. 와인 가격(wine price)의 정의 20
• 3. 와인 패키지 (wine package)의 정의 21
• 제3장 연구 설계 23
• 제1절 조사 설계 23
• 제2절 연구과제 24
• 제3 절 설문지 구성 25
• 제4장 결과 분석 27
• 제1절 표본의 일반적 특성 27
• 1. 표본의 인구통계학적 특성에 대한 통계 27
• 2. 개인구매 및 선물 구매 목적으로 31
• 3. 개인 목적 및 선물 목적의 33
• 제2절 개인 및 선물 목적의 와인 구매의 선택속성의 중요도 분석 35
• 1. 개인 및 선물 목적의 와인 구매의 선택속성별 독립적인 중요도 분석 35
• 2. 개인 및 선물 목적의 와인 구매의 선택속성을 모두 동시에 고려한 경우 중요도 38
• 3. 개인 및 선물 목적의 와인 구매의 선택속성의 중요도 순위 비교분석 41
• 제3절 개인 및 선물 목적의 와인 구매의 선택속성의 중요도와 차이 분석 46
• 1. 개인 및 선물 목적의 와인 구매 선택속성의 중요도 차이분석 46
• 제4절 개인 및 선물 목적의 와인 구매 시 지출액 차이 분석 49
• 1. 개인 및 선물 목적의 지출액 차이 분석 49
• 제5장 결론 51
• 제1절 연구의 결과 및 시사점 51
• 제2절 연구의 한계 및 후속 연구에 대한 제안 56
• 참고문헌 58
• 설문지 62