축제 체험 요소에 따른 시장세분화 특성 연구 = Study on the Characteristic of Market Segmentation in accordance with Festival Experience Factors

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 축제의 체험요소에 따른 시장세분화 군집 분석으로 표적 시장(Target Market) 분석을 통해 효율적인 축제 표적 마케팅(Target Marketing)과 축제 방문객 만족도 향상에 영향을 미치는 체험 요인을 밝히는 것을 목적으로 하고 있다. 따라서 축제 체험 요소에 따른 요인 분석과 함께 시장세분화를 위한 군집분석을 통해서 축제 체험 요인에 따른 군집별 차이 검증과 군집별 인구통계학적, 축제 방문 형태적 차이검증을 실시하였고, 군집별 축제 만족에 따른 차이 검증과 함께 축제 체험요소가 축제 만족에 영향을 미치는 요인을 분석하였으며, 이를 위해 5개의 가설을 수립하여 검정을 하였다.
분석에 투입된 자료는 함평나비대축제에서 방문객의 성별, 연령대별 비율을 고려한 설문조사를 통하여 수집하였으며 총 355부의 유효 표본을 확보하여 분석에 투입하였다. 분석은 자료의 내적 일관성 검정을 위하여 타당성 및 신뢰성 검토를 실시하고, 세분적인 분석을 위해 요인분석과 군집분석, 세분시장 간의 차이 검증을 실시하고, 군집 간 평균 차이분석을 위해 t-test와 ANOVA 분석과 군집 간 차이 검증을 위해 Scheffe 사후검증, 회귀분석에 의해 가설을 검정하였다.
분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 축제 체험 요소에 따른 시장세분화 분석결과 3개의 군집으로 분석되었다. 군집 1은 엔터테인먼트 체험, 교육체험, 미적 체험 순으로 체험 평가가 높게 나타나서 ‘오락체험중심그룹’으로 명명하였고, 군집 2는 교육체험, 미적체험 순으로 높게 나타나서 ‘교육체험중심그룹’으로 명명하였으며, 군집 3은 일상탈출체험에 대한 평가가 높게 나타나서 ‘일상탈출체험중심그룹’으로 명명하였다.
둘째, 축제 체험 요소에 따른 시장세분화 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 3개의 군집별로 엔터테인먼트체험, 교육체험, 미적체험, 일상탈출체험 순으로 축제 체험 평가에 대한 차이가 나타난다는 결과가 도출되었다.
셋째, 축제 체험 요소는 축제 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 미적체험, 교육체험, 일상탈출체험, 엔터테인먼트체험 순으로 축제 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 축제 체험 시장세분화 군집별로 인구통계학적 특성에는 연령과 결혼 유무에만 차이가 있는 것으로 밝혀졌으며 성별, 직업, 월평균 가정 소득, 학력, 거주 지역에 따른 차이는 나타나지 않았다.
다섯째, 축제 체험 시장세분화 군집별로 축제방문형태는 유료체험프로그램 참여수와 지출 비용에만 차이가 있는 것으로 밝혀졌으며 방문경험, 동반형태, 이용매체에 따른 차이는 나타나지 않았다.
여섯째, 축제 체험 시장세분화 군집별로 축제 만족에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 군집 1 오락체험중심그룹, 군집 2 교육체험중심그룹, 군집 3 일상탈출체험중심그룹 순으로 축제 체험 평가에 따라서 축제 만족에는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다.
이상으로부터 축제 체험 요소는 시장세분화 군집별로 차이가 있고, 축제만족에도 유의한 영향을 미치며, 축제 체험 시장세분화 군집별로 연령과 결혼 유무, 유료 체험 프로그램 참여수와 지출 비용 그리고 축제 만족에 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is aimed at deriving the experience factors that may influence the improvement of satisfaction of the visitors as well as the efficient target marketing of the festival through the analysis of target markets by interpreting the festival through cluster analysis based on market segmentation in accordance with the festival experience factors. Therefore, through cluster analysis for market segmentation together with the factor analysis in accordance with the festival experience factors, verification was conducted on the difference by clusters in accordance with the festival experience factors and the differences from the aspects of cluster-wise demography and the form of visiting to the festival. In addition to the verification in accordance with the festival satisfaction by clusters, the festival experience factors influencing the festival satisfaction were analyzed, which was tested with five (5) hypotheses established.
The data input to the analysis were collected through questionnaire survey in consideration of the ratio of sex and age of the visitors to the HampyeongButterfly Festival, for which, 355 effective samples were secured. To secure the internal consistency of data, the analysis was carried out in such a manner of feasibility and reliability reviews, factor and cluster analysis for segmentation analysis, and test of the difference between subdivided markets. For the analysis of average difference between groups, t-test and ANOVA analysis were carried out, while for the test of difference between clusters, post-hoc analysis (Scheffe) was conducted, and then the hypothesis was verified through regression analysis.
The result of analysis is summarized as follow;
First, it was interpreted to be three clusters as result of market segmentation analysis following the festival experience factors. Cluster 1 was designated as ‘Entertainment Experience-oriented Group’ as Entertainment Experience ranked highest in the evaluation index, Education Experience came second, followed by Esthetics Experience. Cluster 2 was designated as ‘Education Experience-oriented Group’ as Education Experience ranked highest in the evaluation index, and Esthetics Experience came second. Finally, Cluster 3 was designated as ‘Escapism Experience-oriented Group’ as the Escapism Experience ranked highest in evaluation index.
Second, it was found that there had been a significant difference by market segmentation clusters following the festival experience factors. The result was derived that there appeared a difference in the festival experience evaluation in such a manner that that Entertainment Experience ranked highest in evaluation index, Education Experience came second, followed by Esthetics Experience and Escapism Experience by three clusters.
Third, the festival experience factor was found to have a significant influence on festival satisfaction, which was in such a sequence of Esthetics Experience, Education Experience, Escapism Experience, and Entertainment Experience in the order of high influence.
Fourth, as for the demographic characteristic by clusters of market segmentation based on festival experience, difference was found significant only depending on age and marital status, while there was no significant difference in the casesof sex, occupation, monthly average household income, academic career, and residential area.
Fifth, as for the form of visiting the festival by market segmentation clusters based on festival experience, difference was found significant in the cases of the number of participation in paid experience program and the amount of expenditure, while there was no significant difference in the cases of visit experience, form of accompaniment, and media used.
Sixth, the festival satisfaction by cluster-wise market segmentation based on festival experience was found significantly different; it was found different in the satisfaction in the order of Cluster 1 Entertainment Experience-oriented Group, Cluster 2 Education Experience-oriented Group, and Cluster 3 Escapism Experience-oriented Group according to the evaluation of festival experience.
From the afore-mentioned results, festival experience factor was found different by cluster-wise market segmentation, significantly influential on festival satisfaction, and significantly influential depending on age and marital status, number of participations in paid experience program and the amount of expenditure, and the festival satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• 국 문 초 록 ⅰ
• 목 차 ⅲ
• 도 표 목 차 ⅴ
• 그 림 목 차 ⅶ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 10
• 제 3 절 연구의 범위와 방법 12
• 제 2 장 이론적 배경 15
• 제 1 절 관광이벤트의 개념과 축제의 효과 15
• 1. 관광이벤트로서의 축제 15
• 2. 축제의 효과 19
• 제 2 절 체험의 개념과 체험 경제 25
• 1. 체험의 개념 25
• 2. 축제 체험 28
• 3. 체험 경제 이론 31
• 제 3 절 축제 시장세분화의 개념 40
• 1. 시장세분화의 기준 40
• 2. 관광 시장 세분화의 기준 44
• 3. 축제 시장 세분화의 분류 46
• 제 4 절 축제 만족의 개념 49
• 1. 축제 만족의 개념 49
• 2. 체험 요소와 축제 만족 50
• 제 3 장 연구조사 설계 53
• 제 1 절 연구모형과 가설 수립 53
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 61
• 제 3 절 조사 및 분석 방법 66
• 제 4 장 실증분석 및 시장세분화 68
• 제 1 절 조사 표본의 기술 통계 분석 68
• 제 2 절 측정척도의 타당성 및 신뢰성 검토 73
• 제 3 절 군집분석 79
• 제 4 절 가설의 검증 81
• 제 5 절 세분시장 종합분석 91
• 제 5 장 결론 및 시사점 96
• 제 1 절 연구 결과 및 시사점 96
• 제 2 절 연구의 한계와 향후 연구 방향 106
• 참고문헌 108
• 설 문 지 127
• 영문초록 130
• 감사의 글 133