프로야구 스폰서십활동에 따른 기업이미지 및 브랜드충성도의 관계 연구

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 프로야구 관람객을 대상으로 프로스포츠 구단의 후원활동을 하는 기업의 스폰서 십 활동이 기업이미지 및 브랜드 충성 도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하여, 향후 스포츠 스폰서시장에 진입을 고려하고 있는 타 기업들의 스폰서 십 참여 가능성을 높이는 것에 그 목적이 있다.
이 연구의 목적을 달성하기 위한 조사대상은 프로야구를 관람하러 야구장을 찾은 서울지역의 10대 이상의 관람객을 대상으로 단순 무선 표 집 법(Simple Random Sampling)을 이용하여 표본을 선정하였으며, 400부의 설문지를 배포하여 회수된 설문자료 중 일괄적인 응답을 하거나 신뢰성이 떨어지는 설문지 55(13.7%)부를 제와 한 총 345(86.3%)부를 이 연구의 실제분석에 사용하였다.
조사도구는 설문지를 이용하였으며, 모든 문항과 변인들은 연구목적에 부합되는 선행연구와 이론에 근거하여 구성하였다. 기업스폰서 활동을 조사하기 위하여 김순욱(2009), 신현수(2008), 장원영(2003)의 연구에서, 기업이미지를 조사하기 위하여 김미란(2007), 양남기(2007), 안병수(2008)의 연구에서, 브랜드 충성 도를 조사하기 위하여 장재원(2003)과 노용주(2005)의 선행연구에서 사용한 설문지를 이 연구에 부합하도록 수정, 보완하여 초안을 작성한 후 예비조사를 실시하여 발견된 문제점은 재검토 및 수정을 통해 설문지를 최종적으로 작성하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α .688 ~ .923으로 나타났으며, 타당 도는 요인분석을 통해 검증하였다. 자료처리를 위한 통계분석은 Window for SPSS 12.0 Version 통계패키지를 이용하여 기술통계, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도검정, 독립 t-test, 일원변량분석, 상관관계분석 그리고 다중회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째. 인구통계학적에 따른 기업의 스폰서 십 활동, 기업이미지 브랜드충성도의 차이 분석결과 여성이 남성보다 스폰서 십 활동에 대하여 긍정적으로 평가하고 있었으며, 1년에 평균 6번 이상 경기장을 방문하는 관람객이 스폰서 십 활동 중 이벤트기여와 촉진 요인을 긍정적으로 평가하고 6번 이하의 방문관람객보다 브랜드충성도가 더 높은 것으로 나타났다. 넥센 히어로즈를 응원하는 관람객은 스폰서 십 활동과 기업이미지, 브랜드충성도 등 모든 요인에서 높은 것으로 나타났으며 기업의 스폰서 십 여부를 인지하고 있는 관람객은 스폰서 십 활동 중 커뮤니케이션 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 기업의 스폰서 십 활동이 기업이미지에 미치는 영향 중 기업우수이미지에서 커뮤니케이션 요인이 부적영향으로, 촉진 요인이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회공헌이미지에서 커뮤니케이션 요인이 부적영향으로 이미지제고, 이벤트기여, 촉진 요인이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마케팅이미지에서는 이미지제고와 촉진 요인이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 기업의 스폰서 십 활동이 브랜드 충성도 에 미치는 영향에서 커뮤니케이션 요인이 부적영향으로 이미지제고, 이벤트기여, 촉진요인이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업이미지가 브랜드 충성도 에 미치는 영향에서 기업우수 이미지와 마케팅 이미지 요인이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 5
• 3. 연구변인 및 가설 5
• 4. 용어의 정의 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 프로야구 설립과 현황 8
• 2. 스포츠 스폰서십의 필요성과 유형 11
• 3. 기업이미지의 특성 및 형성요인 22
• 4. 브랜드충성도의 정의와 개념 26
• Ⅲ. 연구방법 30
• 1. 조사대상 30
• 2. 조사도구 32
• 3. 조사절차 36
• 4. 자료처리 36
• Ⅳ. 연구결과 37
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 기업의 스폰서십활동 차이 37
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 기업이미지 차이 41
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 브랜드충성도 차이 44
• 4. 기업의 스폰서십활동, 기업이미지와 브랜드충성도의 상관계수 46
• 5. 기업의 스폰서십활동이 기업이미지에 미치는 영향 47
• 6. 기업의 스폰서십활동이 브랜드충성도에 미치는 영향 50
• 7. 기업이미지가 브랜드충성도에 미치는 영향 51
• Ⅵ. 논의 52
• 1. 인구통계학적특성에 따른 기업의 스폰서십활동 차이 52
• 2. 인구통계학적특성에 따른 기업이미지 차이 및 브랜드충성도 차이 55
• 3. 기업의 스폰서십활동이 기업이미지 및 브랜드충성도에 미치는 영향 57
• 4. 기업이미지가 브랜드충성도에 미치는 영향 61
• Ⅶ. 결론 및 제언 62
• 1. 결론 62
• 2. 제언 64
• 참고문헌 65
• 부록 74