아트 콜라보레이션을 적용한 상업공간의 VMD특성 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Public lifestyle has been changed as conditions of the modern society such as severer competition, more information, intellectual development, and economic achievements become distinct. People tend to pursue spiritual values such as their own lives and themselves rather than material ones. The urge for life inspiring experiences increases demand in cultural and artistic activities. On the other hand companies have hard time to take a lead of others solely by improving technology and information gathering. They are trying to find a solution, adopting a consumer-centric management tool beyond commodity-based system, and think of what consumers want and follow. Therefore companies have found out the art is a solution, and started collaborating.
Art Collaboration which has appeared in a fabric industry since 2003 extends over advertisement and space as well as commodities. High Brands mostly use merchandising and VMD in stores. They renew brand image and identity as a cultural and artistic company by applying art into commercial space, in turn, which turns into exhibition space. It shows how capital can work together with art without exploiting it and how the high-end brand can overcome the conventional image that it holds and challenge a variety of new values and chances.
The application of VMD into commercial space makes it possible to produce unrealistic and impressive space and to form a third type of space that provides consumers with comforts and relaxation. Many characteristics the art has can constantly deliver brand identity in VMD environment that temporarily and rapidly changes and seek for an effect that satisfies both business and artistic value. The space and goods that employ aesthetic sense raise their value as artistic works, in which customers can enjoy comfortable and emotional shopping and experience the brand through many artistic events. It appeals to customers’ emotion followed by cognition effects, which draws out emotional reactions. Satisfied with emotional experience customers are more likely to recognize the brand and visit the shop again and, in the end, it ends up increasing revenues
VMD with art collaboration will make commercial places more attractive and more emotional to people living in modern society who want to think of their life as an art.

국문 초록 (Abstract)

다각화된 경쟁 유통 구도와 넘쳐나는 정보의 홍수, 지적 수준의 발달과 경제적 안정 등으로 인한 대중의 변화하는 라이프스타일은 인간에게 ‘삶’과 ‘나’에 대해 돌이켜 보는 계기를 주었고 이는 물질적 가치의 추구에서 정신적 가치로의 추구로 변화시켰다. 사람들은 풍요로워진 물질적 욕구를 충족함으로써 정신적 욕구는 더욱 고갈되어 감을 느꼈고 이를 문화, 예술적 활동을 통해 충족하기에 이른다. 기업은 다양하고 다각화된 경쟁 구도에서 정보력과 기술력으로는 경쟁기업과의 차별성을 두기 힘들어졌으며 이 문제점을 해결할 수 있는 방법을 모색하게 되면서 ‘상품’ 중심의 기업경영에서 ‘소비자’중심의 기업경영으로 방향을 전환하고 소비자들이 ‘무엇을 추구하고, 무엇을 원하는지’를 모색하게 된다. 그들의 라이프스타일을 전격적으로 반영한 ‘예술’에 초점을 맞추고 예술계와의 콜라보레이션을 진행한다.
2003년부터 중점적으로 패션분야에서 나타난 아트 콜라보레이션은 점점 그 분야가 확대되면서 상품에 이어 광고, 공간에까지 영향을 미치고 있다. 현재 하이 브랜드(High Brand)를 중심으로 상품 기획과 매장의 VMD가 이루어지고 있으며 브랜드들은 사회적으로 문화, 예술적 기업이라는 이미지 제고와 아이덴티티의 유지 또는 변화를 위해 상업공간 뿐 아니라 전시공간으로도 예술을 적용하고 있으며 이는 소비자에게 자본이 예술을 이용하는 관계가 아니라 서로 협업하는 파트너적인 관계를 보여주며 명품 브랜드라는 고정되고 전통적인 이미지가 아닌 새로운 가치에 도전하고 다양한 가능성을 보여 줄 수 있는 브랜드라는 인식을 심어준다.
상업공간의 VMD에 예술이라는 요소가 적용되면서 비현실적이고 감성적인 공간이 연출되며 예술의 편안함과 치유성은 소비자에게 제3의 공간을 형성하며, 예술이 가진 다양한 특성들은 급변하고 일시적인 VMD 환경 속에서 브랜드의 아이덴티티를 지속적으로 강조하고 전달할 수 있는 강점을 가지고 상업성과 예술성을 동시에 만족시킬 수 있는 효과를 추구하게 된다. 예술의 미적 감각이 적용된 공간과 상품은 그 자체로 예술작품이 되어 가치를 높이며 이런 예술화된 공간 속에서 소비자는 쾌적하고 감성적인 쇼핑을 즐길 수 있으며 다양한 예술적 이벤트를 통해 직접적으로 브랜드를 체험할 수 있게 된다. 이것은 소비자의 감각의 자극에 의한 인지작용을 일으키며, 이것은 다시 감성작용을 불러 일으켜 감성반응을 유도하게 된다. 이러한 경험은 감성체험을 통한 욕구충족으로 소비자가 브랜드를 인지할 수 있는 가능성이 높아지는 효과를 가져 오며 이것은 매장의 재방문을 유도하여 매출 증진의 최종적 결과를 가져오게 된다.
삶이 예술이 되는 라이프스타일을 지향하는 현대인들에게 아트 콜라보레이션을 적용한 상업공간의 VMD를 통해 매장은 그들에게 머물고 싶고, 감상하고 싶은, 그리고 소비를 하고 싶은 공간으로 앞으로 더욱 발전하길 기대해 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제Ⅰ장 서론 1
• 1-1. 연구의 배경 및 목적 2
• 1-2. 연구의 범위 및 방법 4
• 1-3. 연구의 흐름도 5
• 제Ⅱ장 이론적 고찰 6
• 2-1. 아트마케팅의 개념 및 유형 7
• 2-1-1. 예술의 정의 및 특성 7
• 2-1-2. 아트 마케팅의 개념 및 발생배경 13
• 2-1-3. 아트 마케팅의 유형 17
• 2-2. 아트 콜라보레이션의 개념 및 특징 23
• 2-2-1. 아트 콜라보레이션의 개념 및 형성배경 23
• 2-2-2. 아트 콜라보레이션의 특징 27
• 2-2-3. 아트 콜라보레이션의 표현양상 34
• 2-3. VMD의 전략적 구성 요소 45
• 2-3-1. VMD의 개념 및 형성배경 45
• 2-3-2. VMD의 전략적 구성요소 49
• 제Ⅲ장 상업공간의 VMD전략 요소에 따른 아트 콜라보레이션의 특징 62
• 3-1. 머천다이징(Merchandising)적 관점 63
• 3-1-1. 심미성을 이용한 프로모션(Promotion) 공간 63
• 3-1-2. 희소성을 통한 가치전달 65
• 3-1-3. 감성소비를 자극하는 공간 70
• 3-2. 인테리어(Interior)적 관점 79
• 3-2-1. 체험을 통한 인지적 공간 79
• 3-2-2. 비현실적 공간 84
• 3-2-3. 제 3의 공간 89
• 3-3. 디스플레이(Display)적 관점 95
• 3-3-1. 연출성 95
• 3-3-2. 상징성 100
• 3-3-3. 가변성 103
• 제Ⅳ장 상업공간의 VMD에 적용된 아트 콜라보레이션의 사례 연구 110
• 4-1. 분석방법 및 대상 111
• 4-2. 작품 목록표 112
• 4-3. 사례분석 113
• 제Ⅴ장 결론 131
• 결론 132
• 참고문헌 134
• Abstract 137