외식업체의 친환경 마케팅이 소비자의 구매의도와 구전의도에 미치는 영향|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

전세계적으로 기후변화로 인한 환경문제가 주요 이슈로 부상되면서 소비자들은 환경에 관심을 갖고 친환경 라이프 스타일 확산으로 기업은 이에 부응하기 위해 녹색경영을 실천하고 있다.
외식산업에서도 환경에 대한 소비자들의 지속적인 감시와 압력의 결과는 외식산업에도 지대한 영향을 미쳐 환경을 파괴하는 포장지, 쓰레기, 세제, 폐수 등에 대한 자체적인 처리방법을 강구하는 친환경경영 및 그린마케팅이 도입되었으며, LOHAS(Life of Health and sustainability)를 추구하는 사람들이 늘어나고 친환경 라이프 스타일 확산으로 인해 소비자 측면에서도 기업의 강력한 환경대응을 요구하며, 친환경 제품에 대한 관심이 높아지고 있다. 이와 같은 변화의 흐름 속에서 여러 외식기업에서는 친환경 마케팅 차원에서 천연·유기농 원료사용, 무(無)첨가, 친환경 건축자재사용, 다양한 환경보호 캠패인과 이벤트 개최 등 제품의 개발, 생산, 소비와 폐기에 이르는 전 생애주기(Life Cycle Assessment)차원에서 마케팅이 전개되는 양상을 보이고 있다.
친환경 마케팅은 생산자에게는 환경 친화적 기업으로서의 이미지 제고로 매출향상에 긍정적인 이미지를 미치고, 소비자에게는 단순한 제품 구매가 아닌 친환경 가치를 함께 제공할 수 있어야 한다. 이러한 필요성에 불구하고, 외식업체의 친환경 마케팅 활동에 대한 소비자의 인식을 조사한 연구의 부족으로 친환경 마케팅활동이 지속적으로 유지되고 발전되기 위해서는 전반적인 소비자의 인식을 확인하고 구매에 미치는 영향을 밝히는 연구가 필요하다고 생각된다.

PG&E(Pacific gas and Electric)에 따르면 외식업체는 다른 상업시설에 비해 같은 공간당 5배의 에너지를 사용하고 있고, 1년에 한 식당 당 50만 Kw의 전력과 2000만 kal의 천연가스, 303만 2000L의 물을 사용된다고 발표했다. 또 미국 환경 보호청은 한 식당당 490만 이산화탄소를 배출하며, 그린 레스토랑 연합(GRA)은 한 식당 당 4만 5300kg의 쓰레기를 배출하고 있다고 발표하였다 2007년 기준으로 우리나라 음식쓰레기약은 530만t으로 처리비용으로 6350억이 들었고 식자재 값과 인건비를 포함하면 경제적 손실은 무려 15조원이 넘었다. 그뿐만 아니라 음식물 쓰레기를 처리과정에서 많은 양의 이산화탄소(CO2)를 배출한다. 1t을 처리하면 이산화탄소 338kg이나 발생하는 것으로 알려져 있다. 이는 한해동안 배출하는 음식물쓰레기를 이산화 탄소로 환산하면 무려 180만t으로, 이는 자동차 22만대가 배출하는 양과 거의 비슷한다.고 한다.
최근 미국에서는 외식업체의 친환경 경영을 장려하는 ‘그린 레스토랑 인증제도’가 인기를 얻고 있다. 1990년도 보스톤에 설립된 민간단체인 GRA(Green Restaurant Association)에서 주관하는 그린 레스토랑 인증제도는 물절약, 쓰레기 재활용, 환경 친화적인 식재 사용, 폴리스틸렌 용기 사용 금지 등의 규정을 지키면 점수를 줘 일정 수준 이상에 도달하면 인증서를 수여하는 것이다. 그린 레스토랑에 선정되면 에너지, 물 등의 비용을 절감을 할 수 있고 적극적인 언론홍보 혜택이 뒤따라 환경에 관심이 많은 새로운 고객을 유치할 수 있다.

본 연구는 외식업체의 친환경마케팅이 소비자의 구매의도와 구전의도에 어떤한 영향을 미치고 있는지 살피고 환경에 대한 관심이 소비자들이 외식업체의 친환경 마케팅이 구매의도와 구전의도에 영향을 미치는지에 대한 소비자들의 태도를 관찰하고자 한다.

첫째로 이론적 태도를 통해 외식업체의 친환경 마케팅의 속성에 대해 정의하고 둘째 소비자 태도인 구매의도와 구전의도에 대한 이론과 정의를 내리며 셋째로 친환경 관심은 친환경 마케팅이 소비자의 태도인 구매의도와 구전의도에 미치는 영향에 조절을 주는지를 분석하는 것이다.
이러한 분석을 통해 현재 외식업체의 친환경 마케팅이 소비자 태도인 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 살펴보고 친환경 인식이 친환경 마케팅이 구매의도와 구전의도에 영향에 조절을 주는지 알아보고 이해함으로써 앞으로 외식업체의 친환경 마케팅에 관한 방향을 제언하고자 한다.

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전세계적으로 기후변화로 인한 환경문제가 주요 이슈로 부상되면서 소비자들은 환경에 관심을 갖고 친환경 라이프 스타일 확산으로 기업은 이에 부응하기 위해 녹색경영을 실천하고 있다. ...

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