우리나라 금융기관의 사회공헌활동 분석 및 발전방향 : 국민은행을 중심으로 = A Study on the Korean Financial Institution’s Corporte Social Responsibility Activities : Focusing on Kookminbank

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업은 경제적 생산주체로서 뿐만 아니라 인간의 사회적 욕구를 충족시켜주는 사회적 기능까지 수행하며 그 역할이 확대되어 왔다. 이 과정에서 이윤을 사회에 환원할 뿐만 아니라 기업이 속한 사회의 요구를 반영하는 공헌 활동까지도 강화해 가고 있는 것이다. 여러 문헌을 통해서 보면 사회적 기능에 보다 충실한 기업이 경영성과에 있어 보다 긍정적인 상관관계를 갖는 경향이 있으며, 이해 관계집단 중에서 특히 고객과 사회, 종업원에 대한 사회공헌 활동이 기업 경영성과에 더 좋은 영향을 미치고 있다는 견해가 다수이다.
미래학자인 앨빈 토플러는 일찍이 제3의 물결이 도래함에 따라 기업에 대한 다양한 환경적 압력이 더욱 증가될 것이며, 극단적으로는 기업의 존폐를 위협할 정도로 그 압력이 증가하게 될 것이라고 주장하였다. 특히, 그는 오늘날 기업활동과 관련하여 사회 제분야와 유기적으로 작용할 수 있는 CSR의 중요성을 역설한 바 있다.
최근 사회공헌은 “사회적 책임”수준을 넘어 경영성과에 직접 기여하는 전략적 “경영도구”로 활용되면서 사회공헌을 둘러싼 기업간의 경쟁도 점차 심화되고 있다. 오늘날 이러한 경쟁에서 살아 남기 위하여 기업의 사회적 책임 부분에 있어서 기업들은 과거 사회적 책임 수준의 자선적 사회공헌에서 벗어나 좀 더 비즈니스와 연계된 전략적 측면으로 변화하고 있다.
이와 같은 기업의 사회공헌에 영향을 주는 주요 경영환경 변화는 크게 비즈니스, 고객지향, 글로벌 스탠다드의 세가지 관점에서 파악된다. 기업들은 경쟁이 심화되는 글로벌 시장에서 경쟁자가 모방할 수 없는 핵심 경쟁력을 갖기 위해 노력하며, 이 과정에서 고객에 집중한 결과 기업의 브랜드 및 이미지 제고에 전략의 중점을 두게 되었다. 기업의 이미지는 단지 제품의 품질에 의해서 좌우되는 것이 아니라 세계적 관점에서 이 세상의 보편적인 가치와 조화할 수 있는 기업이라는 가치지향적 판단 기준에서도 이루어지고 있다. 기업의 이러한 사회적 가치에 대한 자각과 브랜드 가치의 중요성에 대해 비즈니스 관점에서 관심을 가지면서 사회공헌활동에 대한 전략적 접근이 진행되고 있는 것이다.
본 연구에서는 이러한 기업을 둘러싼 경영환경의 변화 속에서 공공적 성격이 태생적으로 강한 금융기관 그 중에서도 시중은행의 사회공헌활동을 분석함으로써 사회적 가치에 대한 자각이 금융기관의 사회공헌활동에 어떤 영향을 주었고 그것이 고객으로부터 어떠한 평가를 받고 있는지를 분석하고자 하였다.
연구대상 기업인 국민은행은 2009년 12월말 기준 자산총계 2,565,298억원인 금융사 1위 리딩 뱅크로 아시아 지역 해외금융 TOP뱅크로 도약하고 있으며, 환경경영 확대, 고객지향경영 확대 등을 통해 국내 경쟁력 강화시키며 이미지 변화 시도를 위해 노력하고 있다. 그 결과로서 국민은행은 확고한 브랜드 파워를 확보하여 은행의 경쟁력을 강화시키고 한국 내에서의 확고한 리딩뱅크 지위 확보는 물론 아시아지역에까지도 성공적 진출을 꿈꾸고 있다.
이러한 전략의 실행과정의 하나로 국민은행은 사회공헌 활동을 체계화해 왔으며 사회적 책임에 대한 의지가 큰 은행으로 평가됨으로써 리딩뱅크의 지위를 보다 효과적으로 영위하려는 시도를 진행 중이다.
결론적으로 이러한 국민은행의 의도는 최소한 고객에 대한 설문을 놓고 볼 때 상당히 성공적인 것으로 평가되었다. 이러한 성공은 국민은행 고객들이 상대적으로 장기적인 은행거래와 더불어, 친밀도를 바탕으로 한 직접적인 은행거래과정에서 국민은행 사회공헌활동의 내용을 잘 인지하고 있으며, 또한 국민은행에 기대하는 사회공헌활동을 이미 국민은행이 잘 수행하고 있는 것으로 평가한 데 따른 것으로 분석되었다.
그러나 국민은행은 타 금융기관 대비 아주 차별화된 수준의 사회 공헌활동을 전개하고 있는 것으로는 볼 수 없다는 분석 또한 가능하였다. 타 은행에 비해 75.2%의 고객이 국민은행이 잘하고 있다는 응답을 했지만 절대적인 만족도 수준에 대한 설문에서는 59.6%만이 만족하며, 34.8%가 유보적인 응답을 한 것에서 이러한 점이 잘 나타났으며, 향후 국민은행은 보다 더 차별적이고 전문성을 가지는 사회공헌활동을 해야 한다는 결론을 내릴 수 있겠다.
본 연구를 통하여 종합해 볼 때 치열하게 전개되는 금융환경속에서 금융기관을 대표한 국민은행을 통해서 우리사회 기업들의 사회공헌 활동을 진단해보면, 새로운 트랜드에 부합하는 사회공헌이 잘 실천 되고 있다고 평가할 수 있지만, 전문화를 가지고 차별성있는 사회공헌활동이 더욱더 필요하며, 생존문제와 함께 지속적인 과제로 기업의 CSR전략을 재설정하고 실천해 나가야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, enterprises are serving social functions satisfying the social desires of human beings as well as a main part of economic production, continuously expanding their roles. In such processes, they are returning their gains to society by making more contributions representing the needs of the society where they belong. Various references say that companies paying more attention to social functions tend to have positive correlations with business performance, producing a better impact on business performance by their social contributions to the interest groups, especially, such as customers, societies, and employees.
The futurist Alvin Toffler argued that diverse environmental pressures would be given to companies in the advent of the third wave to the extent of ultimately threatening survival of companies. In particular, he put stress on the importance of CRS, which is capable of interacting with various sectors of society, concerned with today’s business activities.
As social contribution has been utilized as a strategic “management tool” that directly adds to management performance going beyond “social responsibility,” the competition between companies for social contribution becomes fiercer. Nowadays, to survive such competition, companies have changed from donation-type social contribution of the past, based on the idea of social responsibility, to a strategic aspect more connected to business.
Key changes in business environments, which affect social contributions of companies, have been identified by three perspectives--business, customer-orientation, and global standards. Under the highly competitive global market, companies strive for securing core competitive edges capable of eluding their competitors, focusing on strategies for improving their brands and corporate images as a result of concentrating on their customers while engaging in such processes. Corporate images are not only dependant upon product quality but also dependant upon value-oriented judgment standards consonant with universal value of the world from the global point of view. Companies’ realization of such social value at the same time their attending to the importance of brand value enforced them to proceed with strategic approach toward social-contribution activities.
In the middle of the changes in business environments, this study intended to find out how the realization of financial institutions on social value had affected their social-contribution activities and what customers’ assessment on their social contributions was by analyzing the social-contribution activities centered on commercial banks among financial institutions whose businesses are public-oriented in themselves.
Kookmin Bank, the target company of this study, is the top-ranking bank with total assets worth 2,565,298 trillion won (based on the data at the end of December, 2009), and trying to take a leap to become a top overseas bank in Asia, striving for changing corporate image, while strengthening competitiveness in the domestic market by virtue of extending green management, customer-oriented management, etc. As a consequence, Kookmin Bank has improved its competitiveness by securing a well-established brand power, aiming at successful expansion over Asia not to mention firmly defending its position as the top leading bank in Korea.
As one of the action plans for such strategies, Kookmin Bank has systemized social-contribution activities, attempting to effectively keep up its leading bank position by being assessed as a bank willing to take responsibility for society.
In conclusion, such intention of Kookmin Bank was proved to be quite successful, at least, judging from the customers polled.
The analysis of the result to find out cause of such success revealed that the customers of Kookmin Bank are relatively well aware of the details of social-contribution activities of Kookmin Bank from direct banking experiences on the basis of familiarity resulted from their relatively long-term banking relationships with the bank, also evaluating that Kookmin Bank is already doing well in social-contribution being expected from it.
However, the analysis also implied that the social-contribution activities of Kookmin Bank should not be deemed totally differentiated ones compared with those of other financial institutions. Such an analysis was evident in that only 59.6% of customers showed satisfaction, and 34.8% deferred answering in the survey measuring absolute satisfaction despite 75.2% answered that Kookmin Bank was doing well compared with other banks, whereby it can be concluded that Kookmin Bank should proceed with more differentiated, more specialized social-contribution activities.
The diagnosis of social-contribution activities of Korean companies through a representative financing institution, Kookmin Bank, under highly competitive financial environments, revealed that their social contributions could be assessed as properly corresponding with new trends. However, more specialized and more differentiated social-contribution activities are required for companies, let alone reestablishing and implementing CSR strategies as sustainable tasks as well as matters of survival.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 2
• 제2장 기업의 사회적 책임에 대한 이론적 고찰 3
• 제1절 기업의 사회적 책임 3
• 1. 기업의 사회적 책임의 정의 및 의의 3
• 2. 기업의 사회적 책임의 범위와 사회공헌활동 관계 6
• 제2절 기업의 사회공헌 활동 9
• 1. 기업이 사회공헌을 하는 동기 9
• 2. 기업의 사회공헌 활동의 이론적 모델 11
• 3. 사회공헌활동의 기능과 효과 12
• 제3절 최근 기업사회공헌 전략의 변화 요인 14
• 1. 국내.외 기업의 사회공헌활동의 추이 및 특징 14
• 2. 최근 사회공헌관련 경영환경의 변화 16
• 3. CSR관련 주요국제기구의 평가기준 현황 18
• 제4절 선행연구 고찰 22
• 제3장 국민은행 현황 및 사회공헌활동 분석 24
• 제1절 국민은행 현황 및 사회공헌현황 24
• 제2절 국민은행 사회공헌활동 정성적 분석 32
• 제3절 국민은행 사회공헌 활동에 대한 설문분석 42
• 제4장 국민은행 사회공헌활동의 향후 과제 및 발전 방향 57
• 제1절 국민은행 사회공헌활동의 향후 과제 57
• 제2절 국민은행 사회공헌활동의 발전 방향 58
• 제5장 결론 60
• 제1절 연구결과의 요약 60
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 과제 62
• 참고문헌 63
• 설문지 67
• ABSTRACT 71
• 국문초록 75