TV홈쇼핑 여행상품 충동구매 연구

국문 초록 (Abstract)

현재 여행사는 기존 신문광고 위주의 오프라인 광고와 키워드 광고 위주의 온라인 광고에 의존하고 있으나 타사와의 차별화가 어려우며 비용 대비 효과도 떨어지고 있다. 또한 여행시장이 성장함에 따라 시장은 점점 세분화 되고 마케팅 전략과 판매 채널도 다양화되고 있다. 이에 여행사들은 새로운 유통채널을 확충하기 위해 노력하고 있으며 그 중에서도 TV홈쇼핑을 통한 여행상품 판매를 늘리고 있다.
기존의 TV홈쇼핑 연구에서는 유형상품 중심으로 진행되어 무형상품에 대한 연구가 상대적으로 부족한 실정이며 TV홈쇼핑을 통해 여행상품 판매가 약 10년 전부터 진행되어 왔음에도 불구하고 TV홈쇼핑에서 방영되는 여행상품에 대한 연구는 시도되지 않았다. 따라서 TV홈쇼핑 여행상품의 충동구매에 영향을 미치는 자극요인을 찾고 자극요인이 충동구매 후 행동인 구전과 재구매의도에 영향을 미치는지 제시하고자 하였다.
TV홈쇼핑을 통해 여행상품을 이용한 고객을 대상으로 실증 연구를 하였다. SPSS-WIN 17.0 통계패키지와 AMOS 18.0 통계 패키지를 이용하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, TV홈쇼핑 여행상품 충동구매의 자극요인에 관한 결과를 보면 상품요인, 가격요인, 편의요인은 충동구매에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 촉진요인은 충동구매에 부(-)에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 TV홈쇼핑 자극요인 중 상품요인이 충동구매에 가장 높은 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각각의 요인을 살펴보면 상품요인 중 홈쇼핑 여행상품의 우수성이 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났으며 가격요인에서는 저렴성이, 편의요인에서는 날짜변경 및 취소 간편이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 충동구매는 충동구매 후 행동인 구전과 재구매의도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 충동구매 소비자들은 충동구매 후 만족 등을 나타냄을 알 수 있다.
시사점은 다음과 같다. 여행사는 TV홈쇼핑의 특성상 고객들의 충동구매는 직접적으로 수익의 증대를 가져올 수 있기 때문에 TV홈쇼핑 채널을 이용하여 제품을 판매하는 여행사들에게 있어 충동구매자는 표적시장의 하나가 될 수 있다. 그러므로 소비자들이 주로 TV홈쇼핑 채널을 이용하는 40～50대 주부고객에서 20대의 젊은 소비자들로 그 시장을 넓힐 수 있다.
촉진요인이 충동구매에 부(-)의 영향을 미친다는 연구결과는 기존의 선행연구 결과들과 비교하여 상이한 차이를 나타내고 있다. 이는 TV홈쇼핑 여행상품은 단순한 촉진활동으로는 많은 고객들을 유치할 수 없으며 오히려 역효과를 내는 것을 의미한다. 과도한 촉진활동은 자제할 필요가 있으며 그 보다는 다양한 여행상품 개발, 상품의 품질과 서비스 개선 등의 혜택을 제공함으로서 고객이 합리적인 선택을 할 수 있도록 하여 소비자가 재구매 할 수 있도록 유도하는 것이 고객들에게 더욱 신뢰를 받을 수 있을 것으로 판단된다.
또한 TV홈쇼핑을 이용하는 소비자들의 충동구매를 자극할 수 있는 상품요인, 가격요인, 편의요인 그리고 촉진요인 모든 부분에 대해 보다 많은 신경을 써야 할 것이다. 고객들은 예전과 달리 여행관련 책자나 인터넷 블로그, 여행사 홈페이지를 통해 많은 정보를 수집하여 여행계획을 세우고 많은 여행사들의 상품을 비교하여 좀 더 알차면서 실속 있는 여행상품 선택한다. 어느 한 부분이라도 소홀히 한다면 고객들은 미련없이 경쟁사로 옮기게 될 것이다.
TV홈쇼핑은 기존의 유통거래에 비해 많은 장점을 가지고 있다. 판매채널의 일부분인 TV홈쇼핑을 이용해 무형의 여행상품을 유형화 시킬 수 있는 홈쇼핑의 장점을 최대한 활용해야 한다. 그리고 TV홈쇼핑을 단기간의 수익을 볼 수 있는 유통채널로 생각하기 보다는 장기적인 관점의 마케팅 비용으로 투자를 해야 한다.
본 연구는 TV홈쇼핑 여행상품에 있어서 충동구매와 충동구매 후 행동을 평가했다는 점에서 그 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기와 연구 목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 3
• 제2절 연구 범위와 연구 방법 4
• 1. 연구 범위 4
• 2. 연구 방법 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 6
• 제1절 TV홈쇼핑 6
• 1. TV홈쇼핑 개념 6
• 2. TV홈쇼핑 특성 8
• 3. TV홈쇼핑 현황 11
• 제2절 TV홈쇼핑 여행상품 14
• 1. TV홈쇼핑 여행상품 개념 14
• 2. TV홈쇼핑 여행상품 장단점 15
• 3. TV홈쇼핑 여행상품 방송현황 16
• 제3절 충동구매 17
• 1. 충동구매 개념 17
• 2. 충동구매 특성 20
• 제4절 충동구매 후 행동 21
• 1. 구전 21
• 2. 재구매의도 22
• 제5절 선행연구 24
• 1. 국내 선행연구 24
• 2. 국외 선행연구 27
• 제3장 조사 설계와 분석방법 28
• 제1절 연구 모형과 연구 가설 28
• 1. 연구 모형 28
• 2. 연구 가설 29
• 제2절 조사 설계 30
• 1. 조사 목적 30
• 2. 조사 대상 30
• 3. 분석 방법 31
• 4. 변수 정의와 설문지 31
• 제4장 실증조사 34
• 제1절 조사대상자 특성 34
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 36
• 1. 신뢰성 검증 36
• 2. 타당성 검증 39
• 제3절 상관관계 분석 43
• 제4절 구조모형 분석 45
• 1. 확인적 요인분석 46
• 2. 구조모형 설정 49
• 3. 부합도 평가 50
• 4. 구조모형 평가 52
• 제5절 가설 검증 55
• 제6절 분석결과 논의 57
• 제5장 결론 60
• 참고문헌 64
• 설문지 71
• ABSTRACT 74