외식산업에서의 와인소비자 가치추구분석 = (A) study on the analysis of wine consumers' pursuit of value in the food service industry

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 와인 시장에서 소비자의 와인 소비에 궁극적인 영향을 미치는 가치 추구 성향을 분석한 연구로서, 외식산업에서의 와인산업과 관련한 기업의 다양한 마케팅 활동 수행 및 와인 판매에 실질적이고 궁극적인 도움이 됨을 목적으로 하였다.
이를 위해 본 연구에서는 이론 연구와 심층 면접을 통해 도출한 속성, 혜택, 가치를 근거로 설문을 구성하고 속성에 따른 혜택(결과)과 혜택을 통해 궁극적으로 추구하려는 가치를 체계화 하여 이들의 연관성을 분석하고자 했다.
실증조사는 선행연구를 통해 도출한 와인 소비자 분류에 근거하여, 와인초보자, 와인애호가, 와인음용가, 와인전문가라는 4개의 계층으로 구분하고 각 계층별심층 인터뷰를 통해 속성, 결과, 가치를 추출하였다. 선행연구와 추출결과를 바탕으로 와인의 선택 속성 19개, 기대혜택 32개, 추구 가치 9개의 측정항목으로 구성한 설문지를 바탕으로 400명을 대상으로 설문을 실시, 378부의 유효 표본을 구성하여 이를 분석에 활용하였다.
실증조사를 바탕으로 수집된 자료는 빈도분석(frequency analysis), 신뢰도분석(reliability analysis), 확인요인분석(confirmatory factor analysis)과, 다중회귀분석(regression)을 각각 실시하였으며, 가설의 검증은 공변량 구조방정식 모형(SEM: structural equation model)을 분석으로 진행되었다.
이러한 검증과정을 통해 본 연구의 가설을 중심으로 다음과 같은 연구 결과를 도출하였다.
첫째, 와인 소비자의 내면적 심층 가치 체계를 알아보기 위한 정성적인 연구 방법의 한계점을 보완하기위해 회귀분석과 구조 방정식 모형의 이용으로, 속성과 혜택, 혜택과 가치간의 영향관계를 수단 목적 연계 논문의 측정 척도인 레더링에서 찾을 수 없었던 수단, 목적, 혜택간의 정과 부의 상관관계들을 확인할 수 있었다. 와인 소비자의 선택속성과 기대혜택, 추구가치 간에는 부분적으로 유의한 인과관계가 정(-)의 영향 또는 부(+)의 영향으로 관여하고 있음을 알 수 있었다.
첫 번째 가설에 대한 와인선택속성과 기대혜택의 인과관계 검증에서는 심미지향성 요인에 미치는 영향이 지역성과 심미성, 상품성은 정(+)의 상관관계를 갖지만, 판매촉진은 부(-)의 상관관계를 갖는데, 판매촉진이 부(-)의 관계를 갖는 것은, 프로모션 상품에 비중을 둘 수록 기회비용처럼 와인 자체의 맛이나 특성들 보다는 특가 판매나 행사 상품의 구매로 이어지기 때문으로 보여진다. 와인선택속성이 분위기지향성 요인에 미치는 영향은 심미성만 유의한 결과를 갖는 것은 기념일 등의 특별한 날이나 중요한 접대시 음식과의 조화나, 와인의 맛, 와인의 향을 더 많이 고려함을 의미하는데 분위기에 맞는 특별한 와인을 찾으려는 소비자의 욕구가 반영되어 영향관계로 반영되어 진 것으로 보여진다. 친목지향성 요인에 미치는 영향은 지역성과 심미성, 상품성이 정(+)의 상관관계를 갖고, 와인평가는 부(-)의 상관관계를 갖는 걸로 나타났는데, 편안한 분위기에서 진실한 대화를 나누는 것이 중요할 때는 와인 자체를 즐기기보다는 분위기를 즐기는 경향이 강해지는 성향이 반영되어 진 것으로 보여진다. 자아지향성 요인에 미치는 영향에서는 지역성과 상품성이 정(+)의 상관관계를, 경제성이 부(-)의 상관관계로 각각 나타났다. 이러한 결과는 하나의 와인을 구매하게 되었을때 경제적인 부분을 추구하면 자신이 중요시 생각하는 부분들의 일부를 포기해야 하기 때문에 경제적인 추구가 중요해지면 상대적으로 자아지향성이 감소하게 되는 것으로 보여진다. 건강지향성 요인에 미치는 영향은 지역성, 경제성으로 각각 나타났으며, 편의지향성 요인에 미치는 영향은 지역성과 상품성, 와인평가가 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 나타났다.
두 번째 가설인 기대혜택과 추구가치의 인과관계 검증에서는 추구가치인 행복지향성과 내적 지향성 모두 심미지향성, 자아지향성이 정(+)의 상관관계를 갖으며 편의지향성과 친목지향성이 부(-)의 상관관계를 갖는 것으로 각각 나타냈는데, 이 결과로 와인 자체를 즐길때는 자신과 자신의 내면적인 즐거움을 추구하지만, 다른 사람들과 함께 즐기는 자리에서는 자신이 추구하는 즐거움에 가치를 줄이고 주변 환경에 맞추는 것을 알 수 있었다. 외부지향성 요인에 미치는 영향은 분위기지향성, 친목지향성이 정(+)의 상관관계를 건강지향성과 편의 지향성이 부(-)의 상관관계를 갖는 것으로 나타났는데, 사회적 명예나 대인관계에 가치를 두는 경우 자신이 얻고자 하는 목표를 위해 와인으로서 가질 수 있는 건강적인 혜택이나 자신의 컨디션 등은 상대적으로 덜 가치를 두는 것을 알 수 있다.
둘째, 와인소비자의 특성에 따른 선택속성 및 기대혜택, 추구 가치의 차이는 차이 검증을 통해 인구통계학적 특성, 일반적 특성, 와인 이용 특성에 따른 속성, 혜택, 가치에 유의한 차이를 보았으며, 기존 선행연구와 유사하지만 좀 더 구체적으로 제시 되었다. 기존 연구에서처럼 본 연구에서도 남성보다 여성이 와인을 선택함에 있어 보다 많은 요인들을 중요하게 고려하고 있는 것으로 나타났으며, 와인 음용 빈도가 낮은 와인 초보자나 음용가의 경우 와인의 브랜드나 병의 디자인, 와인관련 판촉행사에 반응을 하는 것으로 보여졌다. 와인 음용 장소의 경우 호텔이 대인관계 및 자아 만족에 선호 되지만 가격이나 맛에 대해서는 상대적으로 낮은 선호도를 보이고 있는데 이는 와인 가격이 타 주류에 비해 공개되어있는 현 시점에서 좀 더 저렴하게 살 수 있는 와인을 비싸게 마신다는 측면에서 오는 것으로 풀이된다. 와인 소비자는 전문가를 통한 정보의 취득 시 와인의 생산지역, 빈티지, 와이너리, 포도품종에 대한 정보를 주로 취득하고 와인의 지역성과 심미성을 중요시 여기는 집단에서는 와인추천과는 상관없이 자신이 원하는 와인을 즐겨 찾는 것으로 판단된다. 또한 값비싼 와인을 구매하거나 와인에 대한 지식 및 선호도가 높을 수록 여러 가지 요인들을 복합적으로 고려하여 와인 선택 시에 반영하고 있는 것으로 분석되었다. 나이를 기준으로 보면, 연령이 높은 집단일수록 와인의 맛과 조화, 향 등을 중요하게 고려하고 있는 것으로 분석되었고, 연령이 낮을수록 전문가의 조언, 와인의 색, 알코올 도수, 판매점 등을 중요하게 고려하고 있는 것으로 분석되어, 와인을 판매할 시에 연령이 높은 층에게는 음식과의 조화나 와인의 가치에 주심을 두고 설명하며, 연령이 낮은 층에게는 전문가의 확신을 심어주어 판매로 유도할 필요가 있다고 보여진다. 소득수준에 따른 차이에서 1억원 이상의 소득자 집단에서 경제성을 타 집단에 비해 중요하게 고려하고 있음을 보여주었으며, 편의지향성 항목에서 고소득자 집단이 타 집단에 비해 상대적으로 가장 낮은 평균치를 나타내고 있는 것으로 분석되어 이들 집단에서는 편의지향성을 타 집단에 비해 크게 중요하게 고려하고 있지 않은 것으로 분석되었다. 학력수준에 따른 차이 검증 결과, 판매촉진 요인에서는 고등학교 졸업자 집단에서 상대적으로 가장 높은 평균치를 나타내고 있으며, 경제성 및 분위기지향성에서는 고학력 졸업자 집단일수록 보다 높은 평균치를 나타내고 있는 것으로 분석되었다. 직업에 따라서는 자기 사업을 하는 경우 와인을 즐기는 이유가 와인 자체를 추구하기위한 것으로 분석되며, 주부 집단의 경우 와인을 마시는 것 자체에 대한 감정을 추구하기 때문으로 보여진다.
이러한 연구 결과는 실무자의 와인 판매 뿐만이 아니라 마케팅 전략 수립에도 의미 있는 시사점을 제공 하였다. 그러나 본 연구는 진행과정에서 몇 가지 한계점을 가지고 있는데, 첫째, 수단-목적 이론의 주요 측정 도구인 레더링을 사용하지 않아서 속성과 혜택, 가치간의 세부적인 연결 고리를 파악하기에는 어려움이 있었다. 수단-목적이론의 중심은 연결고리를 보고 숨겨진 가치를 파악하는 것으로 향 후 연구에서는 정성적인 방법과 정량적인 방법이 같이 진행되는 것도 의미가 있다고 보여진다. 둘째, 연구를 진행함에 있어 연구 표본이 서울 및 수도권을 중심으로 한정되었으며, 동호회나 와인 교육기간을 중심으로 설문이 진행되다보니 20-30대에 집중되는 경향을 보였다. 후속 연구에서는 더 다양한 직업군과 지역, 나이 등을 대상으로 구체저인 표본을 정하고 연구가 진행되는 것도 의미 있을 것으로 보여진다. 셋째, 본 연구의 특성상 동호회나 와인 교육기관, 호텔, 와인 전문샵 등을 중심으로 설문이 진행되었음에도 초보자가 타 집단보다 많았던 점에 연구의 한계가 있다. 모집단 표본 추출의 한계점을 극복하기 위해 구체적이고 세부적인 모집단의 구성 비율을 구성하여 연구의 일반화를 보완하고 세부적인 연구가 진행된다면 의미 있는 연구가 될 것이다.
따라서 향후 연구는 본 연구에서 제기된 문제점 등을 감안하여 보다 심층적인 연구가 이루어진다면 의미 있는 연구가 될 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구방법 5
• 2. 연구범위 6
• 제3절 연구과제 및 연구모형 7
• 1. 연구 과제 설정 7
• 2. 연구모형과 가설설정 8
• 3. 용어의 조작적 정의 9
• 제2장 연구의 이론적 배경 11
• 제1절 외식산업과 와인산업의 특성 11
• 1. 외식산업의 특성 11
• 2. 와인산업의 특성 13
• 3. 외식산업과 와인산업의 상관성 15
• 제2절 와인소비자의 분류 및 선택속성 17
• 1. 와인소비자의 개념과 특성 17
• 2. 와인소비자의 분류 19
• 3. 와인소비자의 와인 선택 속성 25
• 제3절 와인소비자의 가치추구 이론 27
• 1. 가치의 개념 27
• 2. 가치의 측정 및 체계 29
• 3. 수단-목적 연계 이론 35
• 제4절 선행연구 38
• 1. 국내 연구 38
• 2. 국외 연구 43
• 제3장 조사 설계와 분석 방법 47
• 제1절 조사의 설계 47
• 1. 조사의 목적 47
• 2. 조사대상의 선정 47
• 3. 조사기간과 조사방법 48
• 제2절 설문지의 구성 48
• 1. 심층 면접 인터뷰 조사 및 설문 항목 추출 48
• 2. 설문지 구성 61
• 제3절 자료 수집과 분석 방법 68
• 1. 자료의 수집 68
• 2. 분석의 방법 68
• 제4장 실증분석 69
• 제1절 조사 대상자의 특성 및 신뢰성 타당성 검증 69
• 1. 조사 대상자의 특성 69
• 2. 조사 자료의 신뢰성과 타당성 검증 73
• 제2절 집단간 차이검증 84
• 1. 대응분석(t-test) 84
• 2. 분산분석(ANOVA) 85
• 제3절 변수간의 상관관계 101
• 제4절 회귀분석을 통한 가설검증 103
• 1. 와인선택속성과 기대혜택의 인과관계 103
• 2. 기대혜택과 추구가치의 인과관계 107
• 제5절 구조모형분석 110
• 1. 구조모형의 설정 110
• 2. 모형 검정을 위한 확인요인분석 112
• 3. 구조 모형 분석 114
• 제6절 종합 토의 123
• 1. 연구의 요약 123
• 2. 연구의 시사점 130
• 제5장 결 론 135
• 참고문헌 142
• 가치추구분석 의견 조사서 150
• 설 문 지 159
• Abstract 166