식공간 이미지가 외식소비자의 구매행동에 미치는 영향 : 위험지각요인과 정보탐색을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

식공간 연출은 테이블세팅, 공간 스타일링, 음식 스타일링으로 구분되어지는데 그 중 공간 스타일링은 기능적 요소와 심리적 요소뿐 아니라 미학적, 문화적인 공간구축 행위가 밀도높게 진행되는 개인공간이자 공동의 공간으로 전체적인 외식업체의 이미지를 좌우하는 중요한 업무이다. 하지만 외식업체는 서비스산업으로 서비스에서는 구매전 소비자 평가에 있어서 어려운 점은 서비스의 무형성 그리고 의사결정에서의 지각된 위험이 있다. 식공간 이미지와 같은 물리적 환경은 서비스를 제공하기 전에 서비스를 제공하는 동안, 서비스를 제공하고 난 이후에 소비자의 지각된 위험을 줄이는 것은 중요하다. 반복적인 상호작용이 필요한 서비스 환경에서 구매전 위험은 최초의 서비스를 받는다 해도 감소되지 않고, 소비자가 최초 서비스를 받는 것과 미래에 서비스를 받는 것 사이에 남아 있는 위험은 ‘구매 후 위험’이라고 알려져 있다. 즉 소비자행동을 위험 수용의 과정으로 볼 수 있는데, 이는 모든 구매상황에서 결과에 대한 불확실성이라는 위험을 내포하고 있기 때문에 소비자들은 이러한 불확실성을 제거해 나가면서 상대적으로 확실성을 높이기 위해 다양한 의사결정전략을 개발하게 된다.
따라서 본 연구에서는 외식업체의 위험지각요인이 정보탐색수준에 유의적인 영향을 미치는지를 보고, 위험감소요인으로서의 식공간 이미지가 외식소비자의 구매행동에 유의적인 조절역할을 하는지를 보고자 한다.
본 연구는 외식기업을 이용하는 소비자의 위험지각요인이 위험감소요인으로서의 정보탐색수준과 식공간이미지에 대한 지각이 구매행동에 유의한 영향을 미치는지를 보기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 구체적으로 보면 첫째, 외식기업을 이용하는 소비자의 위험지각요인 정보탐색수준에 유의적인 영향을 미치는지를 보고, 둘째, 정보탐색수준이 구매행동에 유의적인 영향을 미치는지를 보고, 셋째, 정보탐색수준이 구매행동에 유의적인 영향을 미친다고 가정하였을 때 식공간 이미지에 대한 인식이 유의적인 조절역할을 미치는지를 보고자 한다.
실증분석을 통해 나타난 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식소비자의 위험지각요인인 사회·안전손실요인에 대해 높게 지각할수록 정보탐색요인인 전문정보탐색, 외부정보탐색, 매체정보탐색은 낮아지는 것으로 나타났다. 이는 외식소비자가 동반자에 대한 관계, 음식이나 분위기에 대한 안전에 관한 위험적인 요인을 인식할 때는 정보탐색의 행동에는 적극적인 모습을 보이지 않는 것으로 보여진다.
둘째, 외식소비자의 위험지각요인인 재무·심리손실요인에 대해 높게 지각할수록 정보탐색요인인 전문정보탐색과 외부정보탐색은 높아지는 것으로 나타났고, 매체정보탐색은 낮아지는 것으로 나타났다. 이는 외식소비자가 금전에 대한 손실이나 심리적인 불안함을 느낄 때 특히 전문적인 정보나 선경험이 있는 지인에게 정보를 적극적으로 탐색하는 행동이 나타나고, 매체에는 오히려 의존도가 낮은 것으로 보여진다.
셋째, 외식소비자의 정보탐색수준의 요인 중 외부정보탐색의 수준이 높아질수록 추천의도는 높아지지만 재방문의도는 낮아지는 것으로 나타났고, 매체정보탐색수준이 높아질수록 재방문의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 선경험이 있는 지인에 의해 탐색된 정보활동을 통해 구매한 외식상품에 대해 다른 사람에게 추천할 의도는 있지만 재방문할 의도는 낮은 것으로 보여지며, 매체의 의존도가 높은 소비자는 재방문 의도가 높아지는 것으로 보여진다.
넷째, 외식소비자의 식공간 이미지의 요인 중 식기, 소품, 바닥에 대한 인지가 높아질수록 정보탐색수준 중 외부정보탐색요인에 의한 추천의도를 높이는데 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 외식소비자가 외부정보에 적극적인 탐색행동을 보일수록 식공간의 이미지 중 식기, 소품이나 바닥에 대한 만족이 높다면 다른 사람에게 추천행동을 보이는 것으로 보여진다.
다섯째, 외식소비자의 식공간 이미지의 요인 중 디자인, 소품, 린넨에 대한 인지가 높아질수록 정보탐색수준 중 외부정보탐색요인이 낮을수록 재방문의도를 높이는데 디자인, 소품, 린넨에 대한 인지도가 조절역할을 하는 것으로 나타났고, 매체정보탐색이 높을수록 재방문의도를 높이는데 디자인, 소품, 린넨에 대한 인지도가 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 외식소비자가 외부정보를 적극적으로 탐색하는 행동을 하게 되면 추천의도는 있지만 재방문할 의사는 오히려 낮추는데 있어 식공간 이미지의 요인 중 디자인, 소품, 린넨이 조절역할을 하며, 매체정보를 적극적으로 탐색활동을 하게 되면 외식상품의 디자인, 소품, 린넨이 재방문의사를 갖는데 조절역할을 하는 것으로 보여진다.
따라서 본 연구에서를 통해서 알 수 있었듯이 최근 외식업체가 기업형이 되어가면서 물리적환경이나 인적서비스에 많은 비중을 두고 있는 것은 외식소비자가 인식하게 되면 위험적인 요인들을 줄이고, 매체를 통한 홍보활동을 하면서 신뢰감을 심어주기 위한 노력으로 볼 수 있다. 외식업체에서 가장 중요한 것은 음식의 맛이겠지만 음식의 맛에는 그 곳에서의 분위기 또한 매우 중요한 요인으로 작용하는 것이 사실이다. 식공간 이미지를 연출한다는 것은 음식을 더욱 돋보이게 하고 외식소비자가 그 곳에서의 체험을 더욱 의미있게 오랫동안 기억하게 한다는 데 중요한 역할을 한다는 것을 본 연구를 통해 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Eating space styling is divided into table setting, space styling and food styling, among which space styling refers to not only functional and psychological space construction but also aesthetic and cultural space construction. It is about personal space and public space at the same time, which greatly influence the image of eating establishment. However, as restaurant industry is one of service industries, what it is difficult in consumer's evaluation before purchase is the intangibility of service and the perceived risk in decision-making. For physical environment such as eating space, it is important to reduce the consumer's perceived risk before during and after offering the service In the service environment requiring repetitive interaction, the risk before purchase does not diminish even after being provided with initial service and the risk between being provided with initial service and being provided with future service is known as 'risk after purchase'. which means that consumer's behavior refers to process of accepting the risk. As the result of purchase is uncertain, consumers tend to reduce such uncertainty and develop the strategy of decision-making to increase certainty.
This study aims at examining whether factors of risk awareness of eating establishment influence significantly the level of information search and whether the image of eating space, as a factor for reducing the risk, control significantly the purchasing behavior of dinner-out.
To examine whether consumer's level of information search and awareness of mage of eating space influence his/her purchasing behavior, both of documentary research and empirical research were carried out: first, the significant influence of factor of consumer's risk awareness on his/her level of information search was examined; second, the significant influence of level of information search on the purchasing behavior was examined; and third, on the assumption that the level of information search influences significantly purchasing behavior, the significant control of awareness of image of eating space was examined.
Results of empirical analysis are as follows:
First, the more the diner-out was aware of social and safety losses among factors of risk awareness, the less professional information search, external information search and media information search among factors of information search were executed. This means that when the diner-out is aware of the relation with partner and the safety of food and atmosphere, he/she dose not seem active in searching information.
Second, the more the diner-out is aware of financial and psychological losses among factors of risk awareness, the more professional information search and external information search among factors of information search were executed, and the less media information search, as a factor of information search, was executed. This means that when the diner-out feels uneasy about financial loss or psychologically, he/she seems active in searching professional information or information from those who have already experienced, rather than in searching information from media.
Third, the more the external information search among factors of information search was executed, the more the intention of recommendation was, but the less the intention of re-visit was. This means that he/she seems to intend to recommend food service purchased through the information from those who have already experienced, but not to intend to visit again, while the diner who relies more on media seems to intend more to visit again.
Fourth, the more the diner-out was aware of tableware, small interior and floor among image of eating space, the more the intention of recommendation through external information among factors of information search was. This means that if diner-out satisfies more with tableware, small interior and floor of the restaurant, he/she seems to recommend more the restaurant.
Fifth, the more the diner-out was aware of design, small interior and linen among image of eating space, the less the external information search among factors of information search was executed and the more the media information search among factors of information search was executed, the more the re-visit was. This means that design, small interior and linen among image of eating space seam to control increasing the intention of recommendation but decreasing the intention of re-visit when researching actively external information, while design, small interior and linen among image of eating space seem to control increasing the intention of re-visit when researching actively media information.
As shown in this study, the eating establishments recently give weight to the physical environment and human service as they become industrialized, and it is because they try to establish confidence in them by reducing the risk perceived by the diner-out and promoting them through media. The most important is the taste in eating establishment, but the atmosphere is also very important factor in the taste. This study shows that the eating space styling plays an important role in setting the food to perfection and making the diner-out remember more meaningful and longer the experience thereof.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기와 연구의 목적 1
• 제 2 절 연구방법 및 연구의 범위 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 식공간이미지의 이론적 배경 6
• 제 2 절 외식 소비자행동의 이론적 배경 11
• 제 3 절 위험지각의 이론적 배경 14
• 제 4 절 정보탐색의 이론적 배경 21
• 제 3 장 조사설계 26
• 제 1 절 연구모형 및 변수의 조작적 정의 26
• 제 2 절 조사범위와 설문지구성 30
• 제 4 장 실증분석결과 33
• 제 1 절 자료의 분석과 가설검증 33
• 제 2 절 측정도구의 신뢰도와 타당도 검증 40
• 제 3 절 결과분석 56
• 제 5 장 결 론 57
• 제 1 절 실증분석결과요약 57
• 제 2 절 시사점과 한계점 60
• 참고문헌 64
• 부 록 71
• Abstract 77