개별 여행자의 여행사선택속성 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 개별여행의 증가로 인해 개별여행자(FIT)는 여행사의 새로운 Target Market이 되었으며 항공사, 여행사, 랜드사 모두 비즈니스 영역을 FIT로 확대하고 있지만 FIT개념의 모호함으로 인해 각 여행사는 각자의 기준으로 FIT수요를 집계하고 있다. 이로 인해 정확한 FIT여행자의 인원 파악과 유형분류가 이루어 지지 않고 있으며 이러한 추세에 맞추어 여행사의 개별여행상품 개발과 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 유형 세분화와 그 속성에 관한 연구가 필요한 상황이다.
본 연구의 목적은 개별여행에 대한 정의를 파악하고 그 유형을 세분화하며, 개별여행을 경험한 여행자들을 대상으로 개별여행자가 여행사를 선택할 때 어떤 속성을 가지고 있는지를 조사하고 각 요인이 재구매 여부, 추천의사 등에 미치는 영향을 연구 조사하는 데 있다. 연구 결과 나타난 개별 여행자의 유형 분류는 여행업계 종사자들이 개별여행자의 집계를 정확히 하여 그 증가 추세를 정확히 파악할 수 있게 하고 개별여행자의 여행사 선택 속성과 소비자 행동을 바탕으로 향후 여행사의 상품기획자들이 개별여행자의 특성을 파악하여 고객의 요구에 맞춘 여행상품을 기획할 수 있도록 하는데 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구방법(documentary study)과 실증적 연구방법(empirical study)을 병행하였으며 연구 가설의 검증과 분석을 통하여 개별여행사의 상품과 마케팅 기획에 전략적인 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 여행상품의 가격 경쟁력 확보이다. 개별여행의 47.4%를 차지하는 에어텔 상품과 37.1%를 차지하는 DIY상품은 여행상품 가격 요인에서 가장 높은 평균치를 보였다. 따라서 가격경쟁력의 확보는 개별 여행 상품의 판매를 위한 필수 조건이라 할 수 있다.
둘째, 여행사의 전문성과 신뢰성 확보이다. 여행사의 전문성과 신뢰성은 만족에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 신뢰성은 더욱 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타나고 있다. 마케터 들은 여행사 이미지 형성에 있어 신뢰할 만한 전통을 가진 건실한 기업의 이미지를 형성하도록 고려하여야 할 것이다.
또한 개별여행사의 전문성 강화가 매우 중요하다. 일반 여행사와 달리 개별여행자들은 여행사의 전문성을 중요시 한다. 효과적인 상품 판매를 위해서는 개별여행상품이라는 특정분야에 대한 전문성 강화에 초점을 맞추어야 한다.
셋째, 개별여행자의 만족은 재구매와 추천의사에 매우 높은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 개별여행자가 만족할 경우 재구매 확률은 매우 높으며 추천을 통해 새로운 수요를 창출해낼 수 있으므로 개별여행자의 만족은 매우 중요하다.
본 연구는 이러한 의의에도 불구하고 다음과 같은 한계를 가지고 있다.
첫째, 개별여행에 대한 선행 연구가 매우 미비하여 후속적인 학문적 연구가 필요하다.
둘째, 측정된 개념에 대한 이론적 연구와 보다 균형 있는 표본을 대상으로 한 연구가 필요하다.
셋째 더욱 다양한 측정 변수들을 이용한 유형간 차이를 규명하는 것이 필요하다.
또한 패키지 상품 이용자를 표본으로 채택하여 두 표본 간 선택속성의 차이와 원인을 규명하는 후속 연구가 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구범위와 방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 7
• 제1절 개별여행(FIT) 7
• 1. FIT의 개념 및 특성 7
• 2. FIT의 유형 분류 11
• 3. FIT의 증가 배경 14
• 제2절 여행사선택속성 18
• 1. 선택속성 18
• 2. 여행사선택속성 19
• 3. 여행사선택속성에 관한 선행 연구 19
• 제3절 여행자 만족, 재구매와 추천의사 30
• 1. 만족 30
• 2. 여행자 만족 31
• 3. 여행자의 재구매와 추천의사 34
• 4. 여행자 만족, 재구매와 추천의사에 관한 선행 연구 37
• 제3장 조사 설계와 분석방법 40
• 제1절 연구모형과 가설설정 40
• 1. 연구모형 40
• 2. 가설설정 42
• 3. 변수의 조작적 정의 44
• 제2절 조사 설계 46
• 1. 조사목적 46
• 2. 조사대상 46
• 3. 조사방법과 기간 47
• 제3절 설문지 구성 및 분석 방법 48
• 1. 설문지 구성 48
• 2. 분석 방법 50
• 제4장 실증분석 51
• 제1절 조사자료 분석 51
• 1. 조사대상자의 인구통계 특성 51
• 2. 개별여행형태에 대한 분석 53
• 제2절 변수의 신뢰도와 타당성 검증 55
• 1. 신뢰도 검증 55
• 2. 타당성 검증 59
• 제3절 실증 분석 결과 63
• 1. 연구 결과 검증 63
• 제4절 종합 토의 68
• 1. 연구 결과의 요약 68
• 2. 연구 시사점 69
• 제5장 결론 71
• 참고문헌 74
• 설문지 80
• Abstract 84