口傳의 情報源泉과 敎育서비스 構成要因이 選擇 및 滿足에 미치는 影響 = (An) influence of the word-of-mouth message sources and on the educational services selection and satisfaction

국문 초록 (Abstract)

정보원천의 효과가 학원에 대한 기대형성에 미치는 영향을 규명해 보고, 이러한 기대속성이 실제 교육서비스 선택에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 하였다. 또한 학원 교육서비스 요인이 소비자 만족에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 파악하고자 하였다.
본 연구에서는 구전 정보 원천효과를 전문성, 진실성, 유사성, 호감성, 그리고 친숙성으로 구성하였다. 또한 교육서비스 구성요인은 물리적 환경, 교육프로그램, 강사, 수강료로 구성되었다.
앞서 살펴본 구성개념들 간의 인과분석 결과를 바탕으로 구성개념들을 구성하고 있는 요인들 중 구전정보 원천과 교육서비스 구성요인이 교육서비스 선택과 서비스 만족에 미치는 영향력의 정도를 규명해 보았다.
그 결과 구전정보 원천효과가 기대속성에 미치는 영향에 있어서는 전문성, 유사성, 호감성, 친숙성의 요인들이 기대속성에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 결과가 나타났다. 그러나 진실성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 학원 방문전 기대속성이 교육서비스 선택에 미치는 영향에 있어서는 통계적으로 유의한 결과를 보이고 있어, 긍정적인 영향을 미치고 있다.
구전정보의 원천이 교육서비스 선택에 있어서 미치는 영향에 있어 기대속성의 매개역할에 대한 검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 전문성 요인과 유사성 요인이 교육서비스 선택에 미치는 영향에 있어서 기대속성은 부분매개역할을 하는 것으로 입증되었다.
둘째, 진실성 요인, 호감성 요인, 친숙성 요인이 교육서비스 선택에 미치는 영향에 있어서 기대속성은 완전매개역할을 하는 것으로 입증되었다.
교육서비스 구성요인이 교육서비스 만족에 미치는 영향력에 있어서는 교육프로그램과 강사요인은 긍정적인 영향을 미치고 있지만, 물리적 환경과 수강료 요인은 통계적으로 유의하지 않다는 결과가 나타났다.
교육서비스 만족이 수강생의 재등록과 구전효과에 미치는 영향력에 있어서는 교육서비스 만족이 재등록의도와 구전효과에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있다는 결론이 도출되었다.
본 연구는 구전정보의 원천과 교육서비스 구성요인이 교육서비스 선택과 교육서비스 만족에 미치는 영향에 대하여 살펴보았다. 구전 정보의 원천효과가 학원 방문전 기대속성에 어떠한 영향을 미치며, 이러한 기대속성이 교육서비스 선택에 어떠한 영향을 미치는 가에 대해여 살펴보았다. 또한, 구전정보의 원천효과와 교육서비스 선택간의 인과적 관계를 명확히 설명해 줄 수 있는 기대속성의 매개효과에 대해 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 따라서 학원 교육서비스에 대한 만족도에 관해서만 연구한 기존연구와는 다르다고 볼 수 있다.
본 연구의 결과를 비탕으로 연구의 이론적 시사점을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 구전정보의 원천효과가 교육서비스 선택에 미치는 영향은 긍정적이며, 이러한 긍정적 영향력은 기대속성이라는 매개변수에 의해 더욱 강화된다.
둘째, 교육서비스 구성요인이 교육서비스 만족에 미치는 영향에 있어 교육프로그램과 강사 요인은 긍정적인 영향을 미치고 있지만, 물리적 환경과 수강료는 통계적으로 유의하지 않다는 결과가 나타났다. 이는 교육서비스 만족에 영향을 미치는 교육서비스의 핵심은 교육프로그램과 강사라는 점을 시사하고 있다.
셋째, 교육서비스의 만족은 소비자 행동으로 이어져 재등록과 구전효과에 긍정적인 영향을 미친다는 점이다.
본 연구의 향후 연구방향은 소비자들의 교육서비스 선택과 만족에 대하여 구매전 연구모형과 구매후 연구모형의 시간적 차이를 규명할 수 있는 통합연구모형에 대한 연구가 이루어질 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경과 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제2절 연구의 방법 및 구성 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 학원교육 8
• 1. 학원교육의 정의 및 필요성 8
• 2. 학원의 유형 12
• 3. 학원교육의 특성 15
• 제2절 구전 커뮤니케이션 19
• 1. 구전 커뮤니케이션의 개념 및 중요성 19
• 2. 구전 커뮤니케이션의 유발 동기 22
• 3. 구전 커뮤니케이션 모델 30
• 4. 정보원천과 정보원천의 효과 34
• 제3절 교육서비스 40
• 1. 서비스의 정의와 특징 40
• 2. 교육서비스의 정의와 특징 43
• 3. 교육서비스 품질의 평가 46
• 4. 교육서비스 품질의 결정 요인 51
• 제4절 고객만족 54
• 1. 고객만족의 정의 54
• 2. 고객만족의 중요성 56
• 3. 고객만족에 대한 이론 57
• 제5절 선행연구의 동향 62
• 1. 국내 선행연구 63
• 2. 국외 선행연구 64
• 제3장 실증적 연구 67
• 제1절 연구모형의 설계 67
• 제2절 연구가설의 설정 69
• 1. 구전의 정보원천 69
• 2. 사전에 형성된 기대속성과 교육서비스선택 70
• 3. 학원 교육서비스 구성요인과 만족도 72
• 제3절 변수의 조작적 정의 74
• 1. 학원 74
• 2. 정보원천의 효과 74
• 3. 기대속성 76
• 4. 교육서비스 선택 77
• 5. 교육서비스 구성 요소 78
• 6. 교육서비스 만족 80
• 제4절 표본의 설계 및 실문지의 구성 82
• 1. 표본의 설계 82
• 2. 설문지의 구성 83
• 제5절 실증 분석 방법 85
• 제4장 분석결과 87
• 제1절 기초 분석 87
• 1. 인구통계학적 분석 87
• 2. 구전과 광고매체의 차이 검증 89
• 제2절 타당성 및 신뢰성 분석 90
• 1. 타당성 분석 90
• 2. 신뢰성 분석 94
• 제3절 가설의 검증 96
• 제4절 연구결과의 요약 115
• 1. 일반적 특성 분석결과의 요약 115
• 2. 가설 검증결과의 요약 116
• 제5장 결론 119
• 제1절 연구의 결론 119
• 제2절 연구의 시사점 및 한계점 121
• 1. 연구의 시사점 121
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 124
• 참고문헌 126
• 부록 132
• ABSTRACT 138
• 감사의글 142