브랜드의 글로벌성, 이미지 및 애착이 소비자 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

요즘과 같이 대량생산되는 제품은 품종도 다양하며 신제품도 끊임없이 개발되어 수많은 제품들이 독특한 마케팅전략을 내세우면서 시장에서 서로 격렬한 판매경쟁을 벌이고 있다. 소비자들은 자칫 제품의 성질이나 형태로는 정확하고 객관성 있게 그 상품이 어느 회사의 제품인지 분류, 판단하기가 어려울 수 있다. 그래서 일반 소비자들은 경제적으로 출처표시기능, 품질보증기능, 커뮤니케이션기능을 갖고 있는 브랜드를 이용하여 그것을 구분하고 신뢰함으로써 자신이 원하는 상품을 계속 구입하려고 한다. 결국 브랜드를 보고 제품을 구입하는 경향이 생겨나게 되었고, 이에 따라 브랜드의 중요성은 더욱 강조 되었다. 브랜드에 대한 구매의도에 영향을 미치는 요인은 다양하게 나타나고 있다. 즉, 브랜드 글로벌성, 브랜드 명성, 소비자 특성, 브랜드 이미지, 국가 이미지, 브랜드 애착, 지각된 품질, 브랜드 성격 등에 따라 제품 구매의도가 달라지는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 브랜드의 구매의도에 핵심적인 영향을 미치는 브랜드 글로벌성, 브랜드 이미지, 브랜드 애착과 구매의도의 관계를 검정하고자 한다.
브랜드 글로벌성, 브랜드 이미지 및 브랜드 애착이 소비자 (중국 소비자)구매의도와 어떤 관련성을 가지는지 확인하기 위하여 연구모형을 설정하고 가설을 도출하였다.
가설1: 브랜드 글로벌성이 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2: 브랜드 글로벌성이 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설3: 브랜드 이미지가 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설4: 브랜드 이미지가 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설5: 브랜드 애착이 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
본 연구를 위한 자료 수집은 2010년 8월 1일부터 8월 25일까지 약 25일간 이루어졌으며, 총 280부의 설문지를 배부하여 268부를 회수하였다. 이들 중에서 무성의한 응답지를 제외하고 264부의 설문지를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0, AMOS 18.0통계패키지를 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 확인적 요인 분석, 구조방정식 모형 분석 등을 실시하였다.
본 연구의 분석결과 요약하면 다음과 같다.
첫째, 브랜드 글로벌성과 브랜드 애착과의 관계를 검정한 결과, 브랜드 글로벌성이 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드의 글로벌성과 구매의도와의 관계를 검정한 결과, 브랜드 글로벌성이 소비자 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 브랜드 이미지와 브랜드 애착과의 관계를 검정한 결과, 브랜드 이미지가 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 이미지와 소비자 구매의도와의 관계를 검정한 결과를 브랜드 이미지가 소비자 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 애착과 브랜드 구매의도와의 관계를 검정한 결과, 브랜드 애착이 소비자 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과들은 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 본 연구는 중국의 성년 소비자중 젊은 소비자 대상으로 하였기 때문에 연구 결과는 미래 시장의 예측과 그에 다른 마케팅전략을 수립할 수 있는 이론적 근거를 제시할 수 있음으로 그 가치가 크다고 볼 수 있다.
둘째, 선행 연구와 문헌을 통해 소비자의 구매의도를 영향을 미치는 요인들을 개발하여 브랜드 애착와의 관계를 밝혀냄으로써 브랜드에 대한 소비자 행동연구에 있어 이론의 발전에 기여할 수 있게 되었다.
셋째, 글로벌 브랜드 노트북 컴퓨터 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 개발하여 분석한 연구 결과는 컴퓨터 제조기업 및 중국진출 기업의 마케팅전략 수립을 위한 방향을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Mass-produced products nowadays become more diverse, and new products have been developed continuously. With that, many products launched with unique marketing strategies made keen sales competition in market. And it is nearly difficult for consumers to recognize, classify and evaluate accurately and objectively which company the product belongs to according to its nature or appearance. Therefore, economically, most consumers buy products with brads of clear source indication, quality Guaranteed, contact information attached. And through distinguishing and trust they continue to purchase those products they want to. As a result, consumers tend to view brands
first then buy products, and accordingly the importance of the brand has been emphasized.
With regard to brand, factors affecting purchase intentions are varied. Namely, such as brand globality, brand reputation, consumer characteristics, brand image, country image, brand favorability, perceived quality, brand personality, etc. can be seen to differ consumer’s purchase intention.
The purpose of this study is to investigate the relationship between customer’s purchase intention and its core affecting factors (brand globality, brand image and brand favorability). In order to verify which relationship is between these three affecting factors and consumer (specifically Chinese consumer)’s purchase intention, a research model was established and from which hypotheses were derived.
Hypothesis 1: Brand globality positively affects the brand favorability.
Hypothesis 2: Brand globality positively affects the purchase intention.
Hypothesis 3: Brand image positively affects the brand favorability.
Hypothesis 4: Brand image positively affects purchase intention.
Hypothesis 5: Brand favorability positively affects purchase intention.
Data collection for this study was performed about 25 days, from August 1 to August 25, 2010. A total of 268 responses were received out of an eligible sample of 280, and with an exception of 4 insincere responses, 264 questionnaires were used for frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model analysis, etc., using SPSS18.0, AMOS 18.0 statistical package.
After all the analyses, the results borne out all the hypothesis that brand globality and image has significant influences on brand favorability and purchase intention, meanwhile, brand favorability also has a significant influence on consumer’s purchase intention.
Finally, the implications of the study are discussed as follows:
First, since the study basically focused on Chinese young consumers, the results have great values of predicting the future market and providing theoretical foundations for marketing strategies formulation.
Second, the factors affecting consumers' purchase intention has been developed through previous studies and literature, and the relationship with brand favorability has also been clarified, therefore the study contributes to the theory development related to consumer behavior study on brand.
Third, with developing the factors which affect purchase intention on notebook computers of global brands, the study results give a direction for strategy formulation to computer manufacturers and companies of Chinese market-oriented.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구의 배경과 목적 1
• 1.2 연구의 방법과 구성 3
• Ⅱ. 선행 연구의 고찰 5
• 2.1 중국 노트북 컴퓨터 시장현황 5
• 2.2 중국소비자의 특성 10
• 2.3 브랜드 글로벌성에 관한 선행 연구 11
• 2.3.1 글로벌 브랜드의 개념, 특성 및 가치 11
• 2.3.2 브랜드 글로벌성이 브랜드 애착 및 구매의도에 미치는 영향 14
• 2.4 브랜드 이미지에 관한 선행 연구 15
• 2.4.1 브랜드 이미지의 개념, 중요성 및 구성요인 15
• 2.4.2 브랜드 이미지가 브랜드 애착 및 구매의도에 미치는 영향 19
• 2.5 브랜드 애착에 관한 선행 연구 21
• 2.5.1 브랜드 애착의 개념 및 구성요소 21
• 2.5.2브랜드 애착이 구매의도에 미치는 영향 23
• 2.6 구매의도에 관한 선행 연구 25
• Ⅲ. 연구의 모형 및 가설의 설정 27
• 3.1 연구모형 27
• 3.2 연구가설 28
• 3.2.1 브랜드 글로벌성과 브랜드 애착과의 관계 28
• 3.2.2 브랜드 글로벌성과 구매의도와의 관계 29
• 3.2.3 브랜드 이미지와 브랜드 애착과의 관계 30
• 3.2.4 브랜드 이미지와 구매의도와의 관계 30
• 3.2.5 브랜드 애착과 구매의도와의 관계 31
• Ⅳ. 실증적 연구 32
• 4.1 변수의 조작적 정의 및 척도 32
• 4.2 설문지 구성, 자료수집 및 분석방법 34
• 4.2.1 설문지 구성 34
• 4.2.2 자료의 수집 35
• 4.2.3 자료의 분석방법 35
• 4.3 표본의 특성 37
• 4.4 실증분석의 결과 39
• 4.4.1 자료의 타당성과 신뢰성 39
• 4.4.2 측정모형의 타당성과 신뢰성 43
• 4.5 연구모형과 연구가설의 검정 46
• 4.5.1 모형적합도의 검정 46
• 4.5.2 가설의 검정 및 논의 48
• Ⅴ. 결론 51
• 5.1 주요 결과의 요약 51
• 5.2 연구의 시사점 52
• 5.2.1 이론적 시사점 52
• 5.2.2 실무적 시사점 53
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 54
• 참고문헌 56
• 부록 64
• 영문초록 74
• 국문초록 78