TV홈쇼핑 내 건강기능식품 구매의사결정 요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Health Functional Food is a specific category which purchase is followed by the effectiveness of function after the intake. Since the health functional food was distributed by door-to-door sales, complains about dazzling advertisements and uneasy safety took place often among customers.
Thereby, Food & Drug Administration and council of consumer organization made legal standards and exercise strict controls in order to build a safe market of health functional food.
The purpose of this study is to figure out which factors affect consumers in purchasing health functional food. The results may provide an information TV Home Shopping to position as a secure distribution channel of health functional food.
Convenience in ordering, accurate delivery, and secure electronic commerce are the strong points of TV Home Shopping in compare to internet and catalog shopping.
Binary logistic regression was used to analyze the effects of health condition of individual, the characteristics of product, and the properties of TV Home Shopping on consumers’ purchasing decision. The results indicate that brand credibility and effectiveness of the product have strong effects on consumers' purchase. This suggests that TV Home Shopping may need a strategy to concentrate on well-known brand.
As a consumer think her/himself not healthy, she/he has a tendancy to purchase more health functional food and the opposite is also true. Therefore, continuous emphasis on needs for taking health functional food can be a good strategy.
In conclusion, marketing strategy on health functional food for TV Home Shopping should focus on brand credibility, effectiveness of the product, convenience of ordering and accurate delivery.

국문 초록 (Abstract)

건강기능식품은 소비자가 구매 후 섭취 시 상품의 효능․효과를 전제로 판매가 이루어지는 상품이다. 건강기능식품의 유통채널이 그동안 방문판매를 위주로 진행되면서 건강기능식품의 효능․효과에 대한 과장광고, 상품 품질의 안전성 문제 등의 불만사항이 많이 발생하였다. 이를 위해 식품의약품 안전청이나 소비자단체에서는 건강기능식품의 안전한 유통을 위해 여러 법적 기준을 강화하고 있는 실정이다.
본 연구는 소비자들이 건강기능식품을 구매함에 있어 어떤 요인들에 의해 영향을 받는지 알아보고, 이 영향요인들을 활용하여 TV홈쇼핑에서 건강기능식품 판매를 증진시켜, TV홈쇼핑이 건강기능식품의 안전한 유통채널로 자리 잡을 수 있는 기반을 제공하는데 그 목적이 있다.
문헌연구와 빈도분석 및 이항로지스틱 회귀분석을 활용하여 소비자 개인의 건강상태, 건강기능식품의 상품특성, TV홈쇼핑의 특성이 소비자의 구매 경험 및 구매의사에 미치는 영향에 대해 분석하였다.
결과를 요약하면 TV홈쇼핑은 인터넷쇼핑이나 카탈로그쇼핑에 대비해서 차별화된 강점으로 상품 주문의 편리성, 주문한 상품의 정확한 배송, 카드결재의 안전성이 나타남을 알 수 있다.
건강기능식품의 상품에 대한 효능․효과와 브랜드 신뢰도는 건강기능식품 구매의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. TV홈쇼핑사에서 건강기능식품 상품 선정 시 약국에서 판매하는 상품, 백화점에서 판매하는 상품, 전문점에서 판매하는 상품 등의 대표적인 브랜드 상품을 취급하는 것이 상품에 대한 신뢰도를 높이기 위한 전략일 수 있다
소비자가 건강하지 않다고 생각할수록 건강기능식품에 대한 구매경험에 긍적정인 영향을 미친다. 역으로 건강한 사람일수록 건강 기능식품에 대한 구매 니즈가 적어지므로 건강 기능식품을 섭취 하지 않을 시 건강에 문제가 있을 수 있다는 위협 소구가 필요하다고 할 수 있다.
결론적으로 건강기능식품에 대한 TV홈쇼핑에서는 상품에 대한 브랜드 신뢰도, 효능․효과, TV홈쇼핑사 주문의 편리성과 상품의 정확한 배송 서비스에 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략을 세워야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 3
• 제2장 TV홈쇼핑과 건강기능식품에 관한 이론적 접근 5
• 제1절 TV홈쇼핑에 관한 이론적 접근 6
• 제2절 건강기능식품에 관한 이론적 접근 13
• 제3절 구매의사결정 요인에 관한 선행 연구 17
• 제3장 조사 설계 31
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 31
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 38
• 제4장 구매의사 영향요인 도출을 위한 실증 분석 40
• 제1절 자료분석의 결과 40
• 제2절 가설의 검증 57
• 제5장 결 론 62
• 제1절 연구의 요약 62
• 제2절 시사점 64
• 제3절 연구의 한계와 향후 연구과제 64
• 참고문헌 66
• 국문초록 71
• Abstract 73
• 부록 설문지 75