프레스 블로그가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향 : 블로그의 특성 접근편의성, 정보제공성, 신뢰도를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With changing media environment and consumer trends, business entities recognize that most effective marketing strategy is to inform and publicize consumers of their brand excellence in more efficient and natural manner. To this end, they make more positive efforts to implement and facilitate emerging two-way communications (e.g. Internet, mobile telecom and Internet Protocol Television [IPTV]) with consumers beyond traditional ways of communication.
Latest worldwide popularization of SNS (Social Networking Service) and rapidly increasing population of SNS users contribute to proactive deployment of blog marketing. Furthermore, there is a new blog marketing technique called ‘Press Blog’ introduced in SNS market with a view to get over the boundaries of conventional brand blogs, that is, relatively low accessibility and information availability primarily due to one-way communication message and membership process.
Press blog is advantageous in various aspects: Product information and experiences can be naturally posted within personal blog of high reliable informant called ‘Power Blogger’ and any updated posts can be exposed simultaneously to the public, if searched.
Thus, this study sought to determine potential effects of press blog's feature strengths over traditional brand blog on personal attitudes to press blog, and also sought to determine potential effects of personal attitudes to press blog on personal attitudes to the brand of press blog as well as purchase intention. And it sought to determine potential effects of personal attitudes to the brand of press blog on purchase intention.
Based on examinations of preceding academic literatures on brand blog, this study set three major feature factors of press blog, such as accessibility, information availability and reliability. For the purpose of empirical verification, this study used a questionnaire survey on the users of press blog. Next, 237 valid questionnaires out of total 259 questionnaires collected from the users (except 22 invalid or incomplete ones) were finally adopted for data analysis. All collected data were statistically processed using SPSS WIN12.0 for reliability analysis, factor analysis, correlation analysis, multiple regression analysis and simple regression analysis.
According to factor analysis, it was found that there were 2 common factors in effect, that is, attitudes to press blog and attitudes to brand of press blog; Press blog has no stationary position such as business web site or brand blog, but relies on such posts as written by common users within blog site, so users recognize the press blog itself as a brand by way of posted introductions to certain brand or user review about it, rather than have any normalized awareness about press blog. This may have an ultimate and significant meaning that such natural and active communications with consumers as desired by business entities cause users (i.e. consumers) to be unaware of or identify with press blog itself as a part of intermediary media. Thus, the step of hypothetical test in this study sought to construct aforementioned two common factors, i.e. personal attitudes to press blog and personal attitudes to brand of press blog as one variable, i.e. personal attitudes to brand. Based on analysis, major findings of hypothetical test can be summed up as follows:
First, according to hypothetical test on effective determinants on personal attitudes to brand, it was found that reliability was most effective determinant and was followed by information availability and accessibility respectively on a statistical basis. In more details, it was found that the higher extent of reliability, information availability and accessibility was closely associated with the more positive personal attitudes to a brand.
Secondly, according to hypothetical test on potential effects of personal attitudes to brand upon purchase intention, it was found that there were significantly positive (+) correlations between those two factors. That is, it was found that personal attitudes to brand had significant effects on purchase intention.
Conclusively, this study has its own implications in that it pointed out why it is necessary for business entities to well manage feature factors of press blog having significant effects on both brand attitudes and purchase intention, and also gave practical suggestions to justify proactive applications of press blog as a means of marketing strategy in the interest of brand management based on these findings.

국문 초록 (Abstract)

미디어 환경과 소비자들의 변화에 따라 기업은 보다 효율적이고 브랜드의 우수성을 자연스럽게 알리는 것을 가장 효과적인 마케팅 전략이라는 점을 인지하고, 이를 위해 인터넷, 모바일, IPTV(Internet Protocol Television)등 전통적인 커뮤니케이션 방식에서 벗어나 쌍방향적인 커뮤니케이션을 위한 노력들을 하고 있다.
최근에는 SNS(Social Networking Service)가 활성화되고 이용자수가 증가함에 따라 블로그 마케팅이 활발히 전개되고 있으며, 기존의 브랜드 블로그가 갖고 있는 일방향적인 커뮤니케이션 메시지와 가입절차등 접근편의성과 정보제공성이 낮다는 한계점을 개선한 프레스 블로그라는 새로운 블로그 마케팅 기법이 도입되고 있다.
프레스 블로그는 파워블로거라는 신뢰도 높은 전달자 개인 블로그 내에 자연스럽게 제품 정보 및 경험등을 포스팅하며, 동시다발적으로 업데이트된 포스트들이 검색시 노출이 되는 장점을 갖고 있다.
이에 본 연구에서는 프레스 블로그가 기존 브랜드 블로그에서 강화된 특성이 프레스 블로그에 대한 태도에 미치는 영향 살펴본 후, 프레스 블로그에 대한 태도가 프레스 블로그의 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 그리고 프레스 블로그의 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다.
프레스 블로그 특성의 핵심요인은 브랜드 블로그에 대한 선행연구를 고찰하여 접근편의성, 정보제공성, 신뢰도로 설정하였다. 실증검증을 위해 프레스 블로그 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 회수된 총 259부 중 부적합한 22개를 제외한 237부의 설문지로 분석하였다. 수집된 자료는 통계처리를 위해 SPSS WIN12.0을 이용하여 신뢰도 분석, 요인분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석을 실시하였다.
요인분석 결과 프레스 블로그에 대한 태도와 프레스 블로그의 브랜드에 대한 태도가 공통요인으로 존재하게 되었다. 이는 프레스 블로그의 경우 기업 웹사이트나 브랜드 블로그와 같이 고정화된 거점이 있는 것이 아닌 일반 이용자들의 블로그내 포스트가 탑재되는 방식이기에 이용자들은 프레스 블로그에 대한 규정화된 인식보다는 포스트에 올려진 브랜드의 소개나 사용후기를 통해서 브랜드 자체로 인식하기 때문이다. 이는 궁극적으로 기업이 원하는 자연스러운 소비자들과의 커뮤니케이션이 원활히 이루어져 이용자 즉, 소비자가 중간 매개인 프레스 블로그를 인지 못하거나 동일시한다는 유의미한 내용으로 해석 할 수 있다. 이에 본 논문에서는 공통요인인 프레스 블로그에 대한 태도와 프레스 블로그의 브랜드에 대한 태도를 브랜드에 대한 태도로 하나의 변인으로 구성하였으며 분석을 통한 주요 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드에 대한 태도에 영향을 끼치는 결정요인에 대한 가설검증 결과에 대해서는 신뢰도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 정보제공성, 접근편의성 순으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 신뢰도가 높을수록, 정보제공성이 높을수록, 접근편의성이 높을수록 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 미치는 영향에 대한 가설의 경우 높은 정의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서, 본 연구는 기업이 브랜드 태도와 구매의도에 유의한 영향을 끼친 프레스 블로그의 특성요인을 잘 관리할 필요성과 이러한 결과를 바탕으로 브랜드 관리를 함에 있어서 프레스 블로그를 마케팅 전략의 수단으로 적극 활용해야 한다는 정당성을 부여하는 실무적 제언을 했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경과 연구목적 1
• 제 2 절 연구주제 및 연구모형 4
• 제 3 절 논문의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 블로그에 대한 정의 및 특성 6
• 1. 블로그의 정의 및 특성에 대한 기존 연구 6
• 2. 커뮤니케이션 매체로서의 블로그의 특성 7
• 3. 프레스 블로그 정의 및 특성 10
• 제 2 절 프레스 블로그의 온라인 마케팅 커뮤니케이션 효과 12
• 1. 프레스 블로그가 브랜드 태도에 미치는 영향 12
• 2. 프레스 블로그가 구매의도에 미치는 영향 13
• 3. 프레스 블로그의 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 미치는 영향 15
• 제 3 절 프레스 블로그의 효과에 영향을 미치는 요인들 16
• 1. 접근편의성 16
• 2. 정보제공성 17
• 3. 신뢰도 18
• 제 3 장 연구 방법 19
• 제 1 절 연구가설 19
• 제 2 절 측정항목의 조작적 정의 및 측정방법 21
• 1. 독립변인의 조작적 정의 및 측정방법 21
• 2. 종속변인의 조작적 정의 및 측정방법 22
• 제 3 절 설문조사 대상 사이트 및 자료수집 방법 24
• 1. 설문조사 대상 사이트 24
• 2. 자료수집 방법 25
• 제 4 장 연구결과 27
• 제 1 절 자료의 분석 27
• 1. 응답자의 인구 통계학적 특성 27
• 2. 응답자의 프레스 블로그 이용 형태의 특성 28
• 3. 변수의 신뢰성 분석 29
• 4. 변수의 타당성 분석 30
• 제 2 절 가설 검증 33
• 1. 가설검증을 위한 관련 변수 상관관계 분석 33
• 2. 프레스 블로그의 특성이 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향 검증 (다중회귀분석) 34
• 3. 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 미치는 영향 검증(단순회귀분석) 35
• 제 5 장 결론 36
• 제 1 절 연구결과 및 시사점 36
• 제 2 절 연구의 한계 및 제언 39
• 참고문헌 41
• 부록 47
• 국문초록 51
• ABSTRACT 53