친환경 광고에서 광고소구유형, 친환경 주장유형 및 환경관여도가소비자 반응에 미치는 효과

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 친환경 광고에서 광고소구유형과 친환경 주장유형 그리고 환경 관여도에 따라 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 알아보았다.
이를 위해 광고소구유형(이성적 소구/감성적 소구), 친환경 주장유형(실체적인 주장/연상적인 주장), 환경관여도(높은 집단/낮은 집단)에 의한 2⨉2⨉2 요인 설계방안의 실험을 실시하여 연구문제를 검증하였다.
연구 결과, 친환경 광고에 있어서 광고소구유형과 친환경 주장유형에 따라 광고태도, 제품태도, 구매의도에 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 친환경 광고에서는 감성적 소구유형과 연상적 주장유형을 함께 사용할 때가 소비자 반응에 가장 효과적이었으며, 이성적 소구유형을 광고에 사용할 경우엔 연상적인 주장유형보다는 실체적인 주장유형을 사용하는 것이 더욱 효과적임을 살펴볼 수 었다.
둘째로 광고태도와 제품태도에 대해 광고 소구유형, 친환경 주장유형, 환경 관여도의 삼원상호작용효과가 유의하였다. 이 결과로 환경관여도가 높은 경우엔 감성적인 소구유형과 연상적인 주장유형을 함께 사용하는 것이 효과적이며, 이성적인 소구유형의 경우엔 실체적인 주장유형과 함께 할 때 효과적이었다.
반면에 환경관여도가 낮은 경우엔 광고 소구 유형에 따른 친환경 주장 유형의 차이는 별 차이를 보이지 않았다.
이러한 결과는 친환경 광고의 제작에 있어서는 환경관여도가 높은 집단의 경우가 낮은 경우보다 친환경 광고에 더욱 주의를 기울여야함을 말하며, 환경 관여도가 높을 경우엔 감성적 소구유형과 연상적인 주장, 이성적 소구유형과 실체적 주장유형을 함께 사용할 경우가 가장 효과적임을 시사하는 결과를 제시하였다는 것에 의의를 찾을 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study looked into the influence of different types of appeals, environmental claim types and environmental concerns in environmental advertising on consumer response.

The subject of this study has been verified through 2x2x2 factor experiment involving different types of appeals (rational appeal vs. emotional appeal), environmental claim types (substantial claim vs. associative claim) and environmental concerns (highly concerned vs. less concerned).

The result showed that in environmental advertising, different types of appeals and environmental claim types do have influence on attitude towards the ad, attitude towards the product and purchase intention. For environmental advertising, it was most effective when emotional appeal was used in combination with associative claim, and when rational appeal was used with substantial claim

As for the attitude towards the ad and the product, interaction of the three factors, namely different types of appeals, environmental claim types and environmental concerns, has been proved to be effective. Therefore, it is effective to use emotional appeal with associative claim and rational appeal with substantial claim for highly environmentally concerned group. On the other hand, different types of environmental claims according to different types of appeals did not show much difference for lees environmentally concerned group.

This result indicates that the highly environmentally concerned group requires more attention than the less concerned group with regards to environmental advertising and it is most effective to the consumer response when emotional appeal and associative claim, and rational appeal and substantial claim are used together.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 친환경 광고에 관한 연구 4
• 1. 친환경 광고 4
• 2. 친환경 광고와 선행연구 6
• 제2절 광고 소구유형에 관한 연구 8
• 1. 이성적 소구 광고 8
• 2. 감성적 소구 광고 9
• 3. 이성, 감성 소구에 따른 광고 효과 연구 10
• 제3절 친환경 주장유형에 관한 연구 11
• 제4절 환경관여도에 관한 연구 14
• 1. 환경관여도 14
• 2. 관여도가 정보처리에 미치는 영향 16
• 제3장 연구방법 18
• 제1절 연구문제 18
• 1. 연구문제 설정근거 18
• 제2절 주요 변인에 대한 조작적 정의와 측정방법 21
• 1. 독립변인 21
• 2. 종속변인 23
• 제3절 실험 방법 24
• 1. 실험 설계 24
• 2. 피험자의 선정 및 조사기간 25
• 3. 실험물 제작 25
• 4. 설문지 설계 26
• 5. 분석 방법 26
• 제4절 조작 검증 및 신뢰도 검토 27
• 1. 조작 검증 27
• 2. 환경관여 수준 28
• 3. 측정 항목의 신뢰도 검토 28
• 제4장 연구결과 29
• 제1절 분석 결과 29
• 1. 연구문제 1. 분석결과 29
• 2. 연구문제 2. 분석결과 30
• 3. 연구문제 3. 분석결과 31
• 제5장 결 론 44
• 제1절 요약 및 논의 44
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 49
• 참고문헌 52
• 부록 58
• 국문초록 66
• Abstract 68