소비자의 친환경 농산물 구매결정에 영향을 미치는 요인

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 소비자들이 어떠한 요인에 의해 친환경 농산물을 구매하는지를 파악하고자 실증분석을 진행하였고, 이에 따른 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 친환경농산물 구매실태를 분석한 결과, 친환경 농산물 정보 획득 경로로 주위 사람들의 추천이 가장 많았고, 친환경 농산물 월 이용 횟수는 월 5-6회가 가장 높게 나타났다. 친환경 농산물 주 구입 장소는 대형 할인점이 가장 많았고, 환경농산물 중 가장 많이 구매하는 품목으로는 채소류가 가장 높게 조사되었다. 친환경 농산물의 가격대비 제품(품질) 만족도는 보통 수준으로 나타났고, 일반농산물 대비 친환경 농산물의 소비가 가족 건강증진에 도움 정도에 대해서도 보통 수준으로 나타났다. 친환경 농산물을 구입 하는 이유로는 가족의 건강을 위해서가 가장 많았고, 친환경 농산물 전문점 이용시 불만 사항으로 친환경 농산물에 대한 설명 부족이 22.2%, 친환경 농산물 유통 문제점으로는 적당한 구입처를 찾기가 어렵다가 30.3%로 가장 많았다. 향후 친환경 농산물 소비 의향에 대하여 살펴보면, 구입비중은 현 수준을 유지하지만 지속적으로 구입할 것이다는 응답이 49.2%로 가장 많이 나타났다.
둘째, 컨조인트분석 결과, 소비자들은 친환경제품 구매에 있어서 유통형태를 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며, 전체 속성의 중요도는 유통형태> 신뢰> 가격> 인증의 순으로 나타났다. 각 속성별로 부분가치를 살펴보면, 유통형태는 친환경전문점, 가격은 1.5배, 신뢰는 인증마크, 인증은 정부인증이 가장 중요한 요인으로 나타났다. 이상의 결과를 보면, 소비자들은 친환경전문점에서 인증마크를 보고 일반상품보다 약 1.5배 비싼 수준에서 정부인증을 받은 친환경농산물을 구매하는 것을 가장 선호하는 것을 알 수 있다.
아울러 시장점유율을 예측한 결과, 시장점유율이 25.6%로 가장 높은 친환경농산물의 유통형태는 친환경전문점, 가격은 일반농산물과 동일한 수준, 신뢰는 친환경브랜드, 인증은 정부인증으로 나타났다. 두 번째로 높은 시장점유율을 차지한 것은 유통형태는 친환경전문점, 가격은 상관없음(2배이상), 신뢰는 친환경브랜드, 인증은 민간인증인 친환경농산물이다.
본 연구는 친환경 농산물 구매결정요인을 분석하기 위해 컨조인트 기법을 통해 소비자들의 세부적인 심리적인 요인을 파악하였다는 점에서 연구의 의의를 지니고 있다. 아울러, 지금까지 진행된 선행연구들이 친환경농산물의 구매실태와 선호도만을 분석한 것과는 달리 구매결정요인의 중요도와 선호도를 파악한 관계로, 본 연구의 결과는 향후 친환경농산물의 유통정책을 구축하는데 유용한 토대가 될 것으로 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine factors upon consumer's purchasing decision of eco-friendly foods and empirical findings are as follows:
First, as for the current status of the demand for eco-friendly foods, the most of consumers acquire information from acquaintances' recommendation and purchase the products 5~6 times per month through discount stores. The most preferred products are vegetables. As for the unsatisfactory aspects in using specialized shops for eco-friendly foods, 22.2% of consumers experienced insufficient explanation for them. As for distributional channel, 30.3% of consumers have difficulty in finding proper shops. As for the purchase intention of the eco-friendly products in the future, a 49.2% of consumers want to keep up current level of purchase.
Second, the results of conjoint analysis show that consumers regard the distribution channel as the most important factor and the importance of the whole attributes in purchasing the foods was presented by following order: distribution channel > reliability > authentication. As for the portional values of every attribute, most important factors are distribution through specialized shop, 1.5 times of price, advertisement-oriented reliability and governmental authentication. The findings indicate that consumers prefer to buy eco-friendly foods in specialized shops, after confirming the mark of governmental authentication, in a price level of 1.5 times of general products.
This study is meaningful in that it examined consumers' classified demographical factors in decision-making of eco-friendly foods and analyzed the importance of decision-making factors in purchase. In this vein, the findings of this study would be useful for the establishment of distributional policy of eco-friendly foods in the future.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경과 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 2
• 제 2 절 선행연구의 검토 3
• 1. 선행연구 검토 3
• 2. 선행연구의 한계점과 본연구의 차이점 6
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 6
• 1. 연구의 방법 6
• 2. 연구의 구성 7
• 3. 연구의 체계 8
• Ⅱ. 이론적 배경 10
• 제 1 절 친환경 농산물 고찰 10
• 1. 친환경 농산물의 개념 10
• 2. 친환경농산물의 특성 12
• 3. 친환경 농산물 관련제도 13
• 4. 친환경 농산물의 소비인식 및 동향 15
• 5. 친환경 농산물 생산 및 유통 현황 17
• 제 2 절 친환경 농산물 구매영향 요인 19
• 1. 건강, 환경관심도와 친환경농산물 구매영향 19
• 2. 친환경 농산물의 유통과 가격 21
• 3. 친환경 농산물의 인증요인 24
• 4. 친환경 농산물의 신뢰도 26
• 제 3 절 컨조인트 분석의 이론적 고찰 29
• 1. 컨조인트 분석의 개념 29
• 2. 선택에 근거한 컨조인트 분석 31
• Ⅲ. 연구의 방법 33
• 제 1 절 연구문제 및 연구모형 33
• 1. 연구문제 33
• 2. 연구모형 33
• 제 2 절 연구설계 34
• 1. 설문 디자인 34
• 2. 프로파일 디자인 36
• 3. 표본설계 및 자료수집 37
• 4. 자료처리 38
• Ⅳ. 실증분석 39
• 제 1 절 응답자의 일반적 사항 39
• 제 2 절 친환경 농산물 선호도와 인지도 40
• 제 3 절 친환경 농산물 구매실태 43
• 1. 친환경 농산물 구매 경로 및 횟수 43
• 2. 친환경 농산물 구매만족도 및 건강증진도 45
• 3. 친환경 농산물 구매 이유 및 문제점 48
• 제 4 절 컨조인트 분석 결과 55
• 1. 속성의 중요도와 속성수준의 부분가치 55
• 2. 친환경 농산물의 최적 효용 56
• 3. 분석결과 및 해석 60
• Ⅴ. 결론 61
• 1. 연구의 요약 및 결론 61
• 2. 제언 및 연구의 한계점 63
• 참고문헌 65
• 부록 69
• 국문초록 76
• ABSTRACT 78