서비스 품질요인이 관객창출에 미치는 영향에 관한 연구 : 복합문화공간을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

현대에 들어 생활수준이 향상되고 주 5일 근무로 인한 여가시간의 확대되는 것과 더불어 문화예술에 대한 관심이 증대됨에 따라 많은 문화공간이 생겨나고 있다. 특히 현대 문화의 융합화와 기존 획일화된 기능에 만족하지 못하는 현대인의 문화적 욕구로 인해 한 곳에서 여러 문화행위를 가능하게 하는 복합문화공간의 필요성이 대두되고 있다. 하지만 기존의 단일화된 문화공간까지 복합화되는 치열한 경쟁 속에서 많은 고객들을 유지하기 위해서는 우선적으로 이용자에 대한 전반적인 서비스의 관리 및 연구가 이뤄져야 할 것이다. 특히 복합문화공간의 경영성과에 중요한 영향을 미치는 서비스 품질을 측정·평가하고 개선하는 연구는 거의 이루어지지 않아 매우 필요한 실정이다.
본 연구는 복합문화공간을 이용한 경험이 있는 관람객들의 대상으로 문화공간의 서비스 품질 평가요인에 대해 알아보고, 이 요인들과 고객만족도 및 태도와의 관계를 살펴봄으로서 향후 공간 스스로의 서비스 개선을 통해 더욱 수준 높은 서비스를 제공할 수 있는 방안의 기초자료로 제시하여 효율적인 공간의 운영이 이루어 질 수 있도록 하는 것에 그 목적이 있다.
본 연구를 효과적으로 수행하기 위하여 선행연구를 바탕으로 연구가설과 연구모형을 설정하였다. 일반적으로 기업에서 서비스 품질을 평가하는 데 사용되었던 SERVQUAL 측정 도구를 이용하여 5개 차원 21개 항목을 구성하였다. 연구 대상은 경기도 내에 소재하고 있는 대학의 재학생들로 선정하였고, 불성실하게 응답한 자료를 제외하고 최종 521부의 설문지가 사용되었다.
응답된 설문지는 PASW 18.0을 이용하여 분석하였고, 공간의 이용형태를 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 다음으로 복합문화공간의 서비스 품질요인의 구성을 파악하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 도출된 요인과 만족도 및 태도와의 관계를 규명하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
분석 결과, 복합문화공간 서비스 품질은 5개의 요인이 추출되었으며, 5가지 요인은 대응성, 확신성, 이용의 편리성, 공감성, 시설의 편의성으로 정의하였다. 이 요인들과 각각의 종속변수와의 관계에 대한 결과로 대응성과 확신성, 이용의 편리성이 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마찬가지로 이 세 가지 요인은 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 추천의도의 경우 대응성, 공감성, 시설의 편의성을 제외한 나머지 확신성과 이용의 편리성이 정적인 관계를 맺는 것으로 나타났다. 추가적으로 고객만족도와 재방문의도 및 추천의도 관계의 분석결과 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
결과적으로 본 연구는 복합문화공간의 서비스 품질을 개선하는데 활용할 수 있는 척도를 제시하여 서비스 품질을 개선하는 것에 활용할 수 있도록 하였다는 점과 더불어 복합문화공간의 서비스 품질 요인 중 어떤 차원이 만족도와 태도에 더 큰 유의성을 갖고, 영향력을 갖는지 실증적인 연구 결과로 나타났으며, 이로 인해 서비스 품질의 관리 방안을 제시하였다는 점에서 의의를 갖는다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, as the level of life is getting improved, and leisure time is also extended by 5 days work per week, the attention of culture and art has been improved. Therefore, many cultural spaces have been created. Especially, due to integration of modern culture and modern man's cultural need against existing standardized function, the multi-complex being able to do several cultural performance in a place has been needed.
However, general management of service for users should be performed, and study on that should be investigated in order to maintain many customers in the competition changing standardized cultural space to multi-complex. Especially, there have been very few studies on measurement and evaluation of service quality and its development having a significant effect on business management performance of multi-complex, so the study on this should be needed.
The goals of this are to understand evaluation factors of service quality in the cultural space by customers visiting and using multi-complex, investigate the relationships between these factors and customer satisfaction/ attitude, and achieve effective operation for space by suggesting the basic data of the way to provide the better quality of service with service improvement of its own in the future. SERVQUAL as a measurement tool was employed to investigate this study effectively, collected data from questionnaire was examined by PASW 18.0.
The results have shown that five factors about service quality of multi-complex have been drawn, and it has defined as responsiveness, assurance, utilization convenience, empathy, and facilities convenience. The result about the relationship between these factors and each dependent valuable has shown that responsiveness, assurance, and utilization convenience have a significant effect on customer satisfaction, likewise, these three factors have a positive effect on intention of return visit. Also, as for the intention of recommendation, other than responsiveness, empathy, and facilities convenience, static relationship between assurance and utilization convenience has been created. Additionally, the positive relationships of customer satisfaction, intention of return visit, and intention of recommendation have been made.
Finally, this study has demonstrated that it has contributed to improvement of service quality by providing measurement to use for improving service quality, and the empirical result has shown that among factors of service quality in multi-complex, what factor has affected satisfaction and attitude more significantly.
Therefore, this study has been meaningful because of providing the way of management in the service quality.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 3
• 3. 연구구성 4
• Ⅱ. 관련문헌검토 5
• 1. 이론적 배경 5
• 1) 복합문화공간의 이론 5
• (1) 문화의 개념 5
• (2) 문화공간의 개념과 분류 7
• (3) 복합문화공간에 대한 이론 10
• 2) 관객에 대한 이론 17
• (1) 고객의 개념 17
• (2) 고객만족의 개념 17
• (3) 고객만족의 결정요인 및 측정 20
• 3) 재방문의도와 추천의도에 대한 이론 22
• (1) 재방문의도 22
• (2) 추천의도 23
• 4) 고객만족과 재방문의도 및 추천의도의 관계 23
• (1) 고객만족과 재방문의도의 관계 23
• (2) 고객만족과 추천의도의 관계 25
• 5) 서비스 품질에 대한 이론 26
• (1) 서비스의 의의 및 특성 26
• (2) 서비스 품질의 개념 28
• (3) 서비스 품질의 구성요인 29
• (4) 서비스품질의 중요성 31
• (5) 서비스 품질의 측정 31
• (6) 서비스품질과 고객만족과의 관계 36
• 2 . 선행연구의 고찰 38
• Ⅲ. 연구방법 41
• 1. 연구가설 41
• 2. 연구모형 42
• 1) 독립변수 43
• 2) 종속변수 45
• 3. 조사방법 46
• 4. 분석방법 47
• Ⅳ.연구 결과 48
• 1. 조사 대상자의 개요 48
• 2. 복합문화공간의 이용형태 49
• 3. 분석결과 52
• Ⅴ. 결론 및 논의 58
• 1. 연구의 요약 58
• 2. 연구의 시사점 59
• 3. 복합문화공간 발전방안에 대한 제의 61
• 4. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 64
• 참고문헌 66
• 부 록 75
• Abstract 80