여성 소비자의 가치기준이 패키지 디자인의 선호와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 저가 화장품 패키지 디자인을 중심으로 = (A) study of how women consumers' value influences package design preference and purchase intention : Focusing on the inexpensive cosmetic package design

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, women are actively involved in numerous areas including politics, society, economy and culture due to the increase of their income. The increase of their consumer scale affects other consumers as well. As 80 percent of women decide what to purchase for their household, they easily become decision makers for their husband and children and this influence all areas of the consumer market.
The changes in women's value and lifestyle changes the culture of the market targeted for women and thus many companies and brands must consider these changes in women consumers.
Many brands and package designs are targeting women as they make changes and openings and the numbers of package designs aiming women consumer's have increased.
Therefore, this research is focused on the impact of women consumer's values in cosmetic package design. This research will explain the relationship between women's value and the purpose of their purchase.
This research will also investigate what cosmetic package design women prefer based on their personal value and analyze the correlation.
After analyzing the results from this research, the emotional value seemed to be the highest followed by the functional value and the emotional value. However, the epistemic value and the social value were found to be lower than the average value.
In rational appeals, the highest response was perceptive response, the emotional response was about average, and the behavioral response was found to be the lowest. In emotional appeals even though the emotional response was found to be average, the perceptive response was lower than expected.
In conclusion, women consumer purchase rationally rather than emotionally when buying an inexpensive item and seem to focus more on whether the item is secure and practical.
It is assumed that would purchase based on their emotion when it comes to cosmetic, which is an item for 'beauty'. However it is prove in this research that when it comes to inexpensive cosmetic, women tend to buy rationally than emotionally.
Therefore, it is critical for designers to understand consumer's emotion and value when creating cosmetic package design.

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 ‘여성’은 정치와 사회, 경제와 문화 모든 영역에서 진출이 두드러지고 소득이 증가하고 있다. 여성의 소비규모 자체가 증가했을 뿐 아니라 다른 소비주체에도 큰 영향을 미치고 있다. 여성은 가계 소비의 80%이상을 결정함으로써, 구매자인 동시에 남편과 자녀가 소비할 제품을 대신 구매하는 구매 대리자로 가계 소비의 모든 영역에서 강력한 소비결정권과 영향력을 지니고 있다. 여성들의 가치와 라이프스타일의 변화는 여성 소비문화의 변화를 가져오고 있다. 그러므로 기업과 브랜드는 여성적 사고의 변신을 꽤해야 한다.
여성을 위한 제품과 브랜드등이 양적 팽창을 이루며 그 의미도 새로운 방식으로 쏟아져 나오고 있지만, <여성의, 여성에 의한, 여성을 위한>디자인의 질적 성장이 요구되고 있는 현실이다. 따라서 21세기 현대사회에서 여성이라는 대상은 현대사회의 변화에 따라 단지 매출증대의 수단으로서가 아닌 새로운 해석이 필요하며 그에 따른 디자인의 전반적 변화를 추적하고 정리해야할 필요성이 있다고 사료된다.
현대의 여성은 자신의 개성과 가치관을 중요시 여기며, 자신의 가치와 기호에 맞는다면 가격이 높고 낮음이 비교 대상이 아닌, 가치 대비, 품질 대비 효용성을 판단하는 소비문화 형태를 보이고 있다.
이에 본 연구에서는 여성에게 단지 ‘미’를 추구하는 수단만이 아닌 자기의 만족감의 추구, 자기 개성의 실현등 다양한 의미를 지니고 있는 고관여 제품인 화장품을 선정하였는데, 그 중 일반 여성 소비자들에게 소비파급 범위가 넓은 저가 화장품 패키지 디자인을 연구주제로 설정하였다.
소비태도 분석을 위해 현 시대의 여성 소비자들에게 실용성과 합리적인 가격을 내세우는 저가 화장품을 구입할 때 어떠한 가치관이 구매행동과 관련이 있는지 분석하고 또한 제품의 비주얼 요소가 소비자들에게 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하고자 하였다.
본 연구는 다음과 같은 방법으로 연구를 진행하였다.
조사대상은 수도권 거주자 성인 여성 총 200명을 대상으로 10대에서 50대까지 연령별로 동일 표본 구성을 하였다. 1차 설문방법으로는 저가 화장품에 대한 구매경험과 소비자 가치에 대해 알아보았고, 2차 설문방법으로는 이성적 소구유형의 저가화장품 패키지와 감성적 소구유형의 저가 화장품 패키지 2가지 실험 자극물을 제작하여 피 실험자들에게 노출시킨 후 소비자의 가치관이 이성적 소구유형과 감성적 소구유형에서 어떻게 구매태도를 보이는지 알아보기 위해 단계별로 검증해 보았으며, 데이터 코딩(Data Coding)을 거쳐 SPSS(Statistic Package for Social Science) ver 15.0을 사용하여 통계적 자료처리를 실시하였다. 그 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 여성소비자들은 저가 화장품을 구입할 때 어떤 가치기준에 의해 구매하는지 알아본 결과, 감성적 가치가 3.65로 가장 높게 나타났으며, 기능적가치도 3.57로 높게 나타났고, 상황적 가치는 3.28으로 다소 높게 나타났다. 하지만, 진귀적 가치와 사회적 가치는 평균이 3.0이하로 다소 낮은 편으로 나타났다. 이로써 여성 소비자들은 저가 화장품을 구입할 때 감성적 가치가 가장 높은 것으로 나타났다.
둘째, 여성 소비자들은 저가 화장품을 구입할 때 패키지 디자인의 소구유형중 어떤 유형에 높은 선호도를 보이는지 알아본 결과, 이성적 소구유형에 더 높은 선호도를 보이고 있었다. 여성소비자들은 신뢰가 가는 제품으로 이성소구유형 제품이 60.0%로 감성소구유형 제품보다 더 많았으며, 구매의사가 있는 제품에서도 이성소구유형 제품이 58.0%로 감성제품보다 다소 더 많게 나타났다.
셋째, 여성 소비자들은 저가 화장품을 구입할 때 패키지 디자인 소구유형에 따라 어떤 소구 유형에 높은 구매의도를 보이는지 알아본 결과, 이성소구의 경우는 기능적 가치를 높게 인식할수록 인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응에 높게 나타났다. 또한 감성소구의 경우는 감정적 가치를 높게 인식하고 기능적 가치를 낮게 인식할수록 인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응에 높게 나타났다.
즉 결과적으로 여성 소비자들은 저가 화장품을 대할 때 제품의 감성적 소구 유형보다 이성적 소구 유형을 더 선호·구매하고 있었으며, 제품의 품질, 기능, 가격, 서비스와 관련된 실용성을 중요시하는 기능적 가치관의 사람들이 많음을 알 수 있었다. 화장품과 같은 ‘미’에 관한 제품은 감성적 소구유형이 매우 중요시되고, 저가 화장품에서도 감성적 소구유형이 더 선호·구매 할 것이라고 예상 하였는데 ‘저가’라는 제품의 특성상 감성적 소구유형보다는 이성적 소구유형을 더 선호, 구매함을 알 수 있었다. 이에 소비자들의 가치와 감성을 이해하고 소비자들에게 소구할 수 있는 화장품 패키지 디자인 개발 전략이 필요할 것이라 생각된다.
본 연구의 한계점은 가치관이란 보는 관점과 시대상황에 따라 그 견해가 달라지므로 본 연구는 5가지의 소비자 가치 기준만을 가지고 연구하여 한계를 가지고 있기에 그 밖의 여러 가치기준을 토대로 한 연구도 필요할 것이라 생각된다. 또, 저가 화장품에 대한 분석과 제안으로 연구의 한계성을 가지고 있지만 이와 연계한 고가 화장품의 가치선호에 대한 연구와 새로운 브랜드와 소비자의 관계분석, 새로운 시장 환경에서의 여성 소비자트렌드 분석 연구 등을 진행 발전시킬 수 있을 것이라 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 4
• 3. 연구문제 5
• 4. 연구모형 7
• 5. 선행연구의 고찰 8
• I. 이론적 배경 12
• 1. 해방이후의 한국사회와 여성의 변화 12
• 1.1 1945년대~1950년대 12
• 1.2 1960년대~1970년대 14
• 1.3 1980년대~1990년대 18
• 1.4 2000년대~ 현재 22
• 2. 여성을 위한 디자인 26
• 2.1 여성의 감성과 특징 26
• 2.2 여성을 위한 브랜드 29
• 3. 해방 이후 우리나라 화장품 패키지 디자인의 흐름 고찰 35
• 3.1 1950년대 35
• 3.2 1960년대 36
• 3.3 1970년대 37
• 3.4 1980년대 38
• 3.5 1990년대 40
• 4. 저가 화장품의 이해 43
• 4.1 저가 화장품의 개념 및 시장현황 43
• 4.2 저가 화장품 패키지 표현유형 49
• 4.2.1 이성적 소구유형 49
• 4.2.2 감성적 소구유형 50
• 4.3 저가 화장품 패키지 시각적 요소 분석 57
• 4.3.1 로고 57
• 4.3.2 컬러 58
• 4.3.3 레이아웃 59
• 5. 구매의도 및 소비자태도에 관한 고찰 62
• 5.1 구매의도 62
• 5.2 가치 63
• 5.2.1 가치의 개념 및 정의 63
• 5.2.2 소비가치 68
• 5.3. 소비자 태도 73
• 5.3.1 소비자 태도의 개념 및 정의 73
• 5.4. 관여도 76
• 5.4.1 관여도의 개념 및 정의 76
• II. 실증연구 78
• 1. 연구문제 및 가설의 설정 78
• 2. 연구대상 선정 및 조사방법 80
• 2.1 조사대상 및 표본 추출 80
• 2.2 측정도구 80
• 2.3 조사방법 81
• 3. 설문지 구성 및 통계분석방법 83
• 3.1 설문지 구성 83
• 3.2 분석방법 85
• III. 연구결과 및 분석 87
• 1. 표본의 인구 통계적 요인에 대한 분석 86
• 2. 저가 화장품 제품 구매 실태에 대한 분석 88
• 3. 측정변수의 기술통계분석 91
• 4. 가설검증 및 결과분석 92
• Ⅳ. 결론 및 한계점 98
• 참고문헌 101
• 설문지 105
• ABSTRACT 114