관광 블로그의 수용과 확산에 관한 연구 : TAM과 IDT 모형을 중심으로 = Study on acceptance and diffusion of tourism blog : Focused on TAM and IDT

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 블로그 중에서도 관광 블로그의 수용과 확산에 영향을 미치는 요인에 관한 연구로 TAM과 IDT를 토대로 혁신특성, 관광 블로그의 특성, 그리고 관광 블로그의 품질요인과 관광 블로그의 수용과 확산의 영향관계에 대한 연구를 통해 관광 블로그의 수용과 확산에 영향의 결정 요인들을 밝혀내고 관광 마케팅 차원에서 관광 블로그의 시사점을 제공하고자 하였다.
조사대상의 모집단은 관광 블로그를 사용한 경험이 있고 인터넷 커뮤니티 활동에 친숙한 10대에서 30대 젊은 층을 대상으로 하였고 비확률 표본추출방법 중 하나인 편의표본추출 방법을 사용하였다. 본 설문지의 배포와 회수는 2010년 5월 1일부터 2010년 6월 15일까지 총 46일이 소요되었다. 회수된 총 설문지는 550부였으며 총 452부가 회수되었다. 회수된 설문지 중에서 유효한 설문지 총 425부가 본 연구의 실증분석에 사용되었다.
인구통계학적 분석 결과 설문조사 응답자 중 여성은 158명으로 37.2%를 차지하였고 남성은 267명으로 62.8%였다. 연령별 비율을 살펴보면 10대는 105명으로 24.7%였고, 20대는 158명으로 37.2%, 30대는 147명으로 34.6%였으며, 40대는 15명으로 3.5%에 그쳤다. 빈도분석 결과 관광 블로그를 주로 활용하는 연령대는 20대와 30대임을 알 수 있었다. 주로 사용하는 블로그 사이트는 네이버가 54.6%를 차지해 과반수를 넘는 52.9%였으며 그 뒤를 싸이월드가 19.8%의 점유율을 보이고 있다. 대다수 응답자들은 블로그를 사용하는 첫 번째 이유로 정보 수집이었다.
외생변수를 요인분석 한 결과 선행연구에서와 같이 하위 5개 요인으로 구분되었는데 이는 각각 ‘적합성’, ‘상호작용성’, ‘오락성’, ‘시스템품질’, ‘정보품질’이었다. 내생변수에 대한 요인분석 결과 ‘사용의 유용성’, ‘사용의 용이성’, ‘사용자 만족도’, ‘충성도’ 총 4개의 요인으로 구분되었다. 탐색요인분석을 통해 신뢰성을 저하시키는 5개의 측정항목을 제거한 후 각 요인에 대한 신뢰도 분석을 실시하였고 각각의 신뢰성 계수가 모두 0.6 이상이므로 신뢰성에는 큰 문제가 없는 것으로 판단되었다.
본 연구에서는 타당성 분석을 위해 모형에 사용되고 있는 각 요인들에 대한 확증요인분석과 상관관계 분석을 통하여 단일차원성, 집중타당성, 판별타당성을 분석하였다. 단일차원성 분석을 통해 단일차원성을 저해하는 항목들을 제거한 후 집중타당성을 검증하였으며 연구 단위들에 대한 표준 요인 부하량은 모두 통계적으로 유의적이어서 집중타당성이 입증되었다. 판별타당성 역시 예측 가설방향과 동일한 방향으로 나타나고 있으며, 연구 단위들 간의 관계는 모두 정(positive)의 관계이며 대체적으로 상관관계 계수들이 통계적으로 유의한 수준에서 1보다 작게 나타나 판별타당성이 있는 것으로 분석되었다.
연구 가설 검증결과 혁신특성 요인과 사용의 유용성, 사용의 용이성간의 영향관계 가설 검증결과 적합성 → 사용의 유용성과 적합성 → 사용의 용이성과의 영향관계에서 모두 별다른 영향을 주지 않은 것으로 나타났다. 이는 관광 블로그 사용자들은 대부분 컴퓨터 사용 년 수가 오래 되었으며 관광 블로그를 활용할 때에 높은 컴퓨터 처리 능력을 요구하지 않기 때문에 적합성이 관광 블로그 수용 요인들에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 볼 수 있다.
관광 블로그의 특성 요인들과 사용의 유용성, 사용의 용이성간의 영향관계 가설을 분석한 결과 상호작용성 → 사용의 유용성에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 관광 블로그를 통해 사용자들은 상호작용을 활성화함으로써 관광 블로그의 사용의 유용성은 증진될 수 있고 나아가서는 특정 블로그를 수용한다는 것을 의미한다. 한편 상호작용성 → 사용의 용이성에는 별다른 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 관광 블로그의 특성 요인들 중 오락성 → 사용의 유용성과 오락성 → 사용의 용이성에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 이는 온라인상의 끊임없는 즐거움은 새로운 고객을 유치시키기 때문에 오락성이 기술채택에 중요한 요인임을 알 수 있었다.
관광 블로그의 품질요인들과 사용의 유용성, 사용의 용이성간의 영향관계 가설 검증 결과 시스템품질은 → 사용의 유용성, 시스템품질 → 사용의 용이성 모두에 강한 영향을 미쳤다. 따라서 성공적으로 관광 블로그를 활용하기 위해서는 시스템품질의 질을 제고하고 유지하는 것이 매우 중요하며 관광 블로그를 원활하게 운영하기 위한 관광 블로그 제공업체의 기술적․재정적 지원은 관광 블로그 수용에 매우 중요한 요인이었다. 관광 블로그의 품질요인 중 정보품질요인에 대한 구조방정식 모형 분석 결과 정보품질 → 사용의 유용성에는 유의한 영향을 미쳤으나, 정보품질 → 사용의 용이성에는 별다른 영향을 미치지 못하였다.
사용의 유용성과 사용의 용이성간의 영향관계 가설 검증 결과 사용의 용이성 → 사용의 유용성 관계는 유의한 영향을 미쳤으며, 사용자 만족과 충성도간의 영향관계 가설 검증 결과 사용의 유용성 → 사용자 만족, 사용자 만족 → 충성도는 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 사용의 용이성 → 사용자 만족의 영향관계에서는 별다른 영향을 미치지 못하였다. 사용자가 인지한 사용의 유용성의 수준이 높을수록 사용자는 관광 블로그와 같은 정보기술 수용의 의지가 높으며 이는 다시 사용의 유용성에 영향을 주어 TAM에서 제시한 이론들과 일치한 결과를 보였다.
대체로 국내의 선행연구는 대부분 비 실증적 연구수준에 머무르고 있고 부분적 실증연구가 있을 뿐 관광 블로그의 수용과 확산에 영향을 미치는 요인들에 관한 총체적․심층적인 실증연구는 미약한 실정이었다.
본 연구의 실무적 공헌으로는 관광 블로그 수용에 궁극적으로 영향을 미치는 요인들과 관광 블로그의 확산 요인들을 밝혀냄으로써 관광 블로그를 도입하려는 사용자들과 적극적으로 관광 블로그를 활용하려는 기업들에게 많은 시사점을 제시해준다. 그리고 관광 블로그의 수용과 확산의 연구에 초점을 둠으로서 국내 관광 블로그의 사용자 만족도와 충성도에 관한 선행연구가 미흡한 실정에서 국내 관광 블로그 사용자들의 관광 블로그 활용 정도를 파악할 수 있었으며, 관광 블로그의 활용에 대한 관광 마케팅 활용 가능성 차원에서 국내 기업들의 이해 정도를 높일 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, blogs have become important resources for information sharing; and tourism blogs are providing a new way of sharing tour experiences. Blogs are becoming very popular amongst web users to share their life experiences with other web users around the world.
The objective of research is to find out exogenous variables that influence the acceptance and diffusion of tourism blog in the Korea. Specifically the goals of this research are; (1) to suggest theory framework of acceptance and diffusion about toruism blogs based on TAM and IDT, (2) to examine relationships between exogenous variables, such as compatability, interaction, system quality, information quality and tourism blogs, and (3) to suggest effectiveness of tourism blogs in a marketing perspective. The research model and hypotheses were developed based on the theories of Technology acceptance model and innovation diffusion theory.
Questionnaire was used to collect data. The analysis of this study is designed as individual level to examine the causal relationship among variables. The the reliability and validity of data was tested by explanatory factor analysis, Cronbach's alpha coefficient, confirmatory factor analysis, and correlation analysis. Also, the structural equation model(SEM) analysis was performed to test the usefulness of the model.
The analysis results revealed that interaction, entertainment, system quality and information quality are major influential variables on the perceived usefulness of tourism blog. Also, entertainment and system quality are influential variables on the perceived ease of use of tourism blog.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성과 목적 1
• 제2절 연구 방법 5
• 제3절 논문의 구성체계와 연구 절차 6
• 제2장 문헌고찰 8
• 제1절 블로그(Blog)에 관한 연구 8
• 1. 블로그의 유형 8
• 2. 다양한 블로그의 사례 10
• 3. 블로그 특성에 관한 연구 11
• 4. 관광 블로그의 정의와 현황 13
• 제2절 혁신특성요인에 관한 연구 17
• 1. 적합성(compatability) 18
• 2. 기타 혁신특성 요인 18
• 제3절 관광 블로그의 특성 요인에 관한 연구 20
• 1. 상호작용성(interactivity) 20
• 2. 오락성 22
• 제4절 관광 블로그의 품질요인에 관한 연구 24
• 1. DeLone & McLean(1992)(2003), PittWatsonKavan.(1995)(1997)의 연구 24
• 2. Seddon & Kiew(1994)의 연구 26
• 3. 문정훈(2005)의 연구 27
• 제5절 기술수용모형(TAM: Technical Acceptance Model)의 이론 고찰 30
• 1. 합리적 행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action) 30
• 2. 기술수용모형(TAM: technology Acceptance Model) 31
• 1) TAM 기본모형 31
• 2) 확장된 기술수용모형(e-TAM: Extended Technology Acceptance Model) 34
• 3) TAM2의 이론적 고찰 36
• 4) 범주에 따른 TAM에 관한 연구들의 분류 38
• 제6절 혁신확산이론(IDT: Innovation Diffusion Theory)에 관한 연구 40
• 1. 혁신의 과정과 확산 40
• 2. TAM과 IDT 41
• 3. 혁신 확산 42
• 1) 사용자 만족(user satisfaction) 42
• 2) 고객 충성도(loyalty) 45
• 제3장 연구모형 설계와 가설 설정 48
• 제1절 연구모형의 설정 48
• 제2절 연구 가설 설정 51
• 1. 혁신특성 요인과 사용의 용이성, 사용의 유용성간의 영향관계 51
• 2. 관광 블로그의 특성 요인들과 사용의 용이성, 사용의 유용성간의 영향 관계 52
• 3. 관광 블로그의 품질요인들과 사용의 용이성, 사용의 유용성간의 영향 관계 55
• 4. 사용의 유용성과 사용의 용이성간의 영향관계 57
• 5. 사용자 만족과 충성도간의 영향관계 57
• 제3절 변수의 조작적 정의와 설문 항목구성 59
• 1. 변수의 조작적 정의 59
• 2. 설문 항목구성 62
• 제4절 조사 방법 66
• 1. 연구 대상 선정 66
• 2. 설문지 구성 66
• 3. 자료 수집과 분석 방법 68
• 제4장 실증분석 69
• 제1절 인구통계학적 분석 69
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 74
• 1. 신뢰성 분석 74
• 2. 타당성 분석 77
• 1) 단일차원성 분석 77
• 2) 집중타당성 분석 81
• 3) 판별타당성 분석 81
• 제3절 가설 검증 84
• 1. 전체 연구 모형 분석 84
• 1) 혁신특성 요인과 사용의 유용성, 사용의 용이성의 간의 영향관계 가설검증 결과 85
• 2) 관광 블로그의 특성 요인들과 사용의 유용성, 사용의 용이성간의 영향 관계 가설검증 결과 87
• 3) 관광 블로그의 품질요인들과 사용의 유용성, 사용의 용이성간의 영향 관계 가설검증결과 88
• 4) 사용의 유용성과 사용의 용이성간의 영향관계 가설 검증 결과 90
• 5) 사용자 만족과 충성도간의 영향관계 가설 검증 결과 90
• 2. 전체 연구모형의 직간접 효과분석 93
• 1) 직접효과 93
• 2) 간접효과 94
• 제4절 추가분석 96
• 1. 수정 모형 분석 96
• 제5장 결론 99
• 제1절 연구결과의 요약 99
• 제2절 연구의 의의와 한계점 104
• 1. 이론적 공헌 104
• 2. 실무적 공헌 105
• 3. 연구의 한계점 105
• 제3절 향후 연구 방향 제언 107
• 참고문헌 108
• 설문지 120
• ABSTRACT 125