영업사원의 암묵적지식과 고객지향성이 성과에 미치는 영향 = (The) effect of the tacit knowledge and customer orientation on the sales performance

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 암묵적지식이 영업성과에 미치는 영향을 알아 보는데 있다. 첫째, 본 연구에서는 암묵적지식을 측정하는 방법을 다루었다. 암묵적지식을 측정할 수 있는 척도를 만들기 위하여 영업활동에서 발생할 수 있는 다양한 유형의 문제를 묘사한 시나리오들을 제시해, 전문가와 비전문가들의 응답을 비교하였다. 그 후 편차가 큰 것 들을 암묵적지식에 의한 차이라고 정의하였다. 둘째, 이렇게 개발된 척도와 마케팅에서 많이 사용되는 고객지향성 척도와 비교하여 어느 쪽이 영업성과에 더 큰 영향을 주는지를 알아보았다. 셋째, Common Method Bias를 고려하여 영업성과를 측정할 때는 자기평가 외에도 영업사원을 평가할 수 있는 위치에 있는 상사의 평가를 추가로 사용하였다. 넷째 암묵적지식이나 고객지향성의 영향력이 업태에 따라 차이가 나는지 알아보았다. 이를 위해 조사대상 기업을 B2B와 B2C로 나누어 조사하였다.
본 연구에서 암묵적지식 평가요소들은 영업사원의 성과에 영향이 있다는 유의한 결과를 보여 주었으나, 모형의 설명력에서는 고객지향성 보다 떨어졌다. 그러나 그 차이는 미미하였다. 그러나 암묵적지식과 고객지향성 척도를 상호 결합하여 사용하면, 영업사원의 성과를 설명하는데 유용하게 사용될 수 있다. 자기평가를 종속변수로 사용하는 경우가 상사에 의한 평가를 종속변수로 사용하는 경우에 비해 상관관계가 훨씬 높게 나타나 Common method bias가 존재함을 보여주었다. 상사에 의한 평가를 종속변수로 사용하는 경우에는 암묵적지식의 영향력은 B2B경우가 B2C보다 큰 것으로 나타났다. 반면에 고객지향성의 경우에는 차이가 없었다. 상황적 판단을 요하는 B2B의 경우에 암묵적지식이 더 많이 요구되는 것을 보여주고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this paper is to address how salesman's tacit knowledge forecasts the salesmen's performance. Firstly, this thesis deals measure tacit knowledge. To develop a measure of the tacit knowledge, the scenarios simulating various sales situation in sales activities were presented to both experts and non-experts. The responses from experts were compared with the ones from non-experts. And the ones showing big difference were combined to measure the tacit knowledge. Secondly, the measure of tacit knowledge and the one of Scale of Customer Orientation (herein SOCO), which is commonly used in marketing, were compared in terms of forecasting power of sales performances. Thirdly, considering the Common Method Bias which occurs in the survey using psychological scale, the supervisory evaluation of salesmen was included in addition to the self-assessment by salesman. Fourthly, this paper deals with the matter whether the influence of the tacit knowledge or customer orientation differs depending on the business situations of B2B or B2C, which is badly classified as B2B vs B2C.
The result of this study shows that the tacit knowledge significantly affects the salesman's performance However, the effect of the tacit knowledge was not stronger than that of SOCO. The difference in effect is not large. If two measures are combined, they can explain sales performances better than a single measure. The result shows the substantial common method bias is supposed to exist as the correlation between the self-assessment and performance are all far higher than one between supervisory evaluation and performance. When supervisory evaluation is used as a dependent variable, the tactic knowledge is more influential in B2B than in B2C. There is no difference in case of customer orientation. This suggest that sales context in B2B requires more situational judgments than one in B2C.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구의 필요성 1
• 1.2 연구의 목적 2
• 1.3 연구의 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 4
• 2.1 암묵적지식에 관한 이론적 배경 4
• 2.1.1 지식의 정의 4
• 2.1.2 지식의 분류 5
• 2.1.2.1 형식지와 암묵지 5
• 2.1.3 암묵적지식의 개념 7
• 2.1.4 암묵적지식수준의 측정방법 9
• 2.2 암묵적지식 측정에 관한 연구 11
• 2.3 영업사원 성과의 결정요인에 관한 연구 12
• 2.4 영업사원의 성과 측정방법 13
• 2.5 고객지향성 15
• 제 3 장 연구의 방법 17
• 3.1 연구방법의 도식화 17
• 3.2 암묵적지식 척도개발 17
• 3.3 설문지 구성, 표본설계 및 자료수집방법 24
• 3.3.1 설문지의 구성 24
• 3.3.2 표본 25
• 3.3.3 자료수집 방법 및 결과 25
• 3.4 분석방법 25
• 3.4.1 검증을 위한 분석 방법 25
• 3.4.1.1 다중회귀분석 26
• 3.4.1.2 결합회귀분석 27
• 3.4.1.3 상관관계분석의 차이 검증 29
• 제 4 장 실증분석 결과 30
• 4.1 표본의 특성 30
• 4.1.1 응답자의 통계적 특성 30
• 4.1.2 상사평가의 변수처리 31
• 4.2 타당성과 신뢰성 검증 31
• 4.3 변수간의 상관관계분석 33
• 4.4 회귀분석결과 34
• 4.4.1 암묵적지식이 영업사원의 성과에 미치는 영향 34
• 4.4.1.1 B2B에서 자기평가에 의한 영업사원의 암묵적지식이 성과에 미치는 영향 34
• 4.4.1.2 B2B에서 상사평가에 의한 영업사원의 암묵적지식이 성과에 미치는 영향 34
• 4.4.1.3 B2C에서 자기평가에 의한 영업사원의 암묵적지식이 성과에 미치는 영향 35
• 4.4.1.4 B2C에서 상사평가에 의한 영업사원의 암묵적지식이 성과에 미치는 영향 36
• 4.4.2 고객지향성이 영업사원의 성과에 미치는 영향 36
• 4.4.2.1 B2B에서 자기평가에 의한 영업사원의 고객지향성이 성과에 미치는 영향 36
• 4.4.2.2 B2B에서 상사평가에 의한 영업사원의 고객지향성이 성과에 미치는 영향 37
• 4.4.2.3 B2C에서 자기평가에 의한 영업사원의 고객지향성이 성과에 미치는 영향 38
• 4.4.2.4 B2C에서 상사평가에 의한 영업사원의 고객지향성이 성과에 미치는 영향 38
• 4.4.3 암묵적지식과 고객지향성이 영업사원의 성과에 미치는 영향 39
• 4.4.3.1 B2B에서 영업사원 성과에 대한 자기평가 39
• 4.4.3.2 B2B에서 영업사원 성과에 대한 상사평가 40
• 4.4.3.3 B2C에서 영업사원 성과에 대한 자기평가 40
• 4.4.3.4 B2C에서 영업사원 성과에 대한 상사평가 41
• 4.4.4 업태의 차이 검증 43
• 4.4.5 업태의 차이가 미치는 영향정도 분석 46
• 4.4.6 고객 지향성의 결합효과 50
• 제 5 장 결 론 53
• 5.1 결과 요약 및 결론 53
• 5.1.1 결과요약 53
• 5.2 연구의 시사점 및 한계점 55
• 참고문헌 57
• 부 록 62
• 1차 설문지 63
• 2차 설문지 72