고객만족이 口傳 커뮤니케이션과 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 교육서비스를 중심으로 = (A) study on the influence of customer satisfaction on word-of-mouth communication and brand attitude : evidence from educational services

국문 초록 (Abstract)

지난 수십 년간 수많은 구전 관련 연구에도 불구하고 고객만족과 구전행동, 그리고 브랜드 태도와의 관계는 명확히 규명되지 않았다. 또한 소비자들이 구매의사결정 과정에서 구전에 크게 의존하는 교육서비스 부문의 경우 대부분의 학자들이 구전의 영향력을 밝히려는 연구에 별로 관심을 보이지 않았다. 따라서 본 연구는 교육서비스를 중심으로 고객만족도가 구전활동에 미치는 영향뿐 아니라 구전활동이 브랜드 태도에 미치는 영향을 동시에 분석해 보고자 하였다.
STUDY 1의 실증분석 결과 교육서비스에 대한 소비자의 만족도가 높을수록 긍정적 구전활동이 늘어나고 만족도가 낮을수록 부정적 구전활동이 늘어나는 것으로 나타나 고객만족이 구전활동에 미치는 영향력이 확인되었다. 또한 긍정적 구전활동이 긍정적 브랜드 태도에 영향을 미치고 부정적 구전활동이 부정적 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 학문적인 의의가 크다고 할 수 있다. 왜냐하면 태도와 행동 간의 관계에 있어서 이미 형성된 태도가 행동에 영향을 미친다는 고전적인 소비자행동 이론과 달리 자기지각 이론(self-perception theory)은 행동이 일어난 이후에 그 행동에 의해 태도가 영향 받을 수 있다는 주장으로서 본 연구 결과는 이러한 이론이 교육서비스 분야에서 구전행동과 태도와의 관계를 설명해줄 수 있다는 것을 실증적으로 보여주었기 때문이다.
또 한 가지 흥미로운 연구 결과는 일반적으로 긍정적인 방향, 즉 긍정적인 행동과 긍정적 태도와의 관계를 설명해주는데 적용되어온 자기지각 이론이 부정적인 방향(부정적 구전 행동이 부정적 브랜드 태도 형성에 영향을 미침)으로도 적용될 수 있다는 것을 보여준 점이다.
이와 함께 STUDY 1의 연구 결과는 고객만족이 긍정적 구전활동에 미치는 효과가 부정적 구전 활동에 미치는 영향보다 강하다는 것을 밝혀주었다. 이러한 결과는 교육서비스의 특성상 나타날 수 있는 침묵 효과(mum effect)와 내적 귀인(internal attribution) 경향으로 인해 부정적 구전행동이 억제됨으로써 결과적으로 긍정적 구전행동이 부정적 구전 행동보다 더 강하게 표출된 것으로 해석할 수 있다.
STUDY 2에서는 자신감, 관여도, 사회적 책임감 등 개인적 특성과 관련된 변수들이 긍정 또는 부정 구전활동에 미치는 영향을 살펴보았다. 실증 분석 결과 자신감과 사회적 책임감이 긍정적 구전활동에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 부정적 구전활동과 관련된 가설들이 기각된 것은 마찬가지로 수험생 특성상 침묵 효과와 내적 귀인 현상이 작용한 결과로 해석된다. 끝으로 개인적 특성변수들과 구전활동 간의 관계에 있어서 고객만족도가 조절효과를 보일 수 있는지 검증해본 결과 자신감과 관여도의 경우 고객만족이 조절변수로서 설명력이 있는 것으로 밝혀졌다. 이 연구결과는 주로 구전의 선행변수로 사용되어 온 고객만족이 효과적인 조절변수로도 활용될 수 있다는 것을 보여준 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다.
본 연구 결과는 학문적 측면에서 자기지각 이론이 교육서비스 분야에 있어서도 적용될 수 있으며 더 나아가서 이러한 자기지각 이론이 부정적 행동과 그에 따른 부정적 태도 형성을 설명하는데 까지 확장될 수 있다는 점을 확인시켜준 점에서 의의가 있다. 실무적으로는 교육서비스에 있어서 고객만족이 긍정적 구전활동과 긍정적 브랜드 태도 형성에 관건이 된다는 시사점과 함께 불만족한 고객을 줄이기 위한 전략보다 만족한 고객을 늘이는 대 초점을 둔 전략이 브랜드 강화에 효과적이라는 시사점을 제공해준다.

주제어 : 고객만족, 구전 커뮤니케이션, 브랜드 태도, 교육서비스, 자기지각 이론

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Despite numerous studies on WOM(Word-of-Mouth) in the last few decades, little is known about the relationship among CS(Customer Satisfaction), WOM and brand attitude. In addition, most authors have paid little attention to WOM effects in the educational services area where consumers rely their decision- making largely on WOM. To close this research gap, this study examines not only the effects of CS on WOM but also the effects of WOM on brand attitude, focusing on educational services.
The results of STUDY 1 show that CS affects WOM behavior and that WOM behavior affects brand attitude. Academically, this result is meaningful because WOM effects on brand attitude can be explained by the self-perception theory where attitude is judged after behavior, contrary to the classical consumer behavior model. Another interesting finding is that the self-perception theory can be extended to explain behavior-attitude relationship in a negative way (negative WOM affects negative brand attitude), while the theory was usually applied to explain a positive relationship between behavior and attitude.
In addition, the findings of STUDY 1 indicate that the positive effects of CS on WOM is stronger than the negative effects of CS on WOM. This result can be explained by the possibility that "mum effect" and "internal attribution“ tendency weakened the negative WOM behavior of consumers.
STUDY 2 examines the influence of some individual factors affecting WOM behavior. Among these factors, self-confidence and social responsibility are found to affect positive WOM behavior. In addition, STUDY 2-1 performs empirical tests to see if the effects of WOM on brand attitude can be moderated by CS. The results demonstrate that CS has explanatory power as a moderating variable.
The empirical results from this research suggest that marketers in educational services area should pay more attention to the strategies to increase the number of satisfied customers rather than those designed to decrease the number of dissatisfied customers in order to strengthen brand attitude.

Key Words: word-of-mouth, customer satisfaction, brand attitude, educational services, self-perception theory

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 3
• 3. 연구 범위 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 1. 고객만족 6
• 2. 구전 커뮤니케이션 8
• 1) 구전 커뮤니케이션의 정의 8
• 2) 구전 커뮤니케이션의 내용과 특성 10
• 3. 고객만족과 구전 커뮤니케이션 11
• 4. 온라인 구전 커뮤니케이션 15
• 1) 온라인 구전 커뮤니케이션의 정의 16
• 2) 온라인 구전 커뮤니케이션의 특성 17
• 3) 온라인 구전과 오프라인 구전의 특징 비교 18
• 5. 온오프라인 구전 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인 22
• 1) 자신감 23
• 2) 사회적 책임감 24
• 3) 관여도 26
• 6. 구전 커뮤니케이션의 효과 28
• 1) 긍정적 구전 커뮤니케이션 효과 29
• 2) 부정적 구전 커뮤니케이션 효과 30
• 7. 브랜드 태도 32
• 제3장 연구 가설과 연구방법 34
• 1. 연구 모형 34
• 2. 연구 가설 39
• 1) STUDY 1 연구 가설 39
• 2) STUDY 2 연구 가설 43
• 3. 연구 방법 47
• 1) 변수의 조작적 정의 47
• ① 교육서비스 만족도 47
• ② 자신감 48
• ③ 사회적 책임감 48
• ④ 관여도 49
• ⑤ 오프라인 구전 커뮤니케이션 49
• ⑥ 온라인 구전 커뮤니케이션 50
• ⑦ 브랜드 태도 50
• 2) 측정도구 50
• ① 교육서비스 만족도 51
• ② 자신감 52
• ③ 사회적 책임감 52
• ④ 관여도 53
• ⑤ 온오프라인 구전 커뮤니케이션 54
• ⑥ 브랜드 태도 55
• 3) 데이터의 수집 방법 56
• 4) 연구의 표본 57
• 제4장 실증 분석 59
• 1. 신뢰성과 타당성 분석 59
• 2. 측정모형 분석 61
• 3. 연구모형과 가설의 검증 62
• 1) STUDY 1 연구모형과 가설의 검증 62
• ① 연구모형 분석 62
• ② 가설 검증 63
• 2) STUDY 2 연구모형과 가설의 검증 65
• ① 연구모형 분석 65
• ② 가설 검증 66
• 3) STUDY 2-1 연구모형과 가설의 검증 - 조절변수 포함 67
• ① 연구모형 분석 67
• ② 가설 검증 69
• 제5장 결론 및 토의 71
• 1. 연구 결과와 시사점 71
• 2. 연구의 한계와 향후 과제 74
• 참고문헌 77
• 부록: 설문지 90
• 영문초록 95