유머광고 표현과 유형에 관한 문화간 비교 연구 : 한국과 중국의 TV 유머광고 표현유형을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

한국과 중국은 동일한 동방문화권에 속하지만 가깝고도 먼 나라임은 분명한 사실이다. 수천 년에 걸쳐 유교문화가 양국 간에 상당히 많은 영향을 미쳐왔으며, 문화적 동질감이 양 국가의 국민들의 가치관에 영향을 미쳐 매우 유사한 가치관을 형성하고 있다. 광고는 시대상과 사회 전반적인 문화적 가치관을 그대로 반영하기 때문에 한국과 중국 광고에 있어서도 차이점이 존재할 것으로 예상된다. 광고라는 것은 각 나라의 경제적 행위의 산물이며, 문화적 행위의 산물이기도 하다. 그래서 한국과 중국 양국 사이의 이러한 문화적 차이는 ‘문화의 산물’이라는 광고물에도 반영될 것이라는 것이 본 연구의 기본적인 가정이다.
본 연구에서는 한국과 중국의 TV 유머광고에서 어떠한 차이가 있는지를 알아보기 위해 유머광고의 표현 유형을 내용적 분류에 따라 공격적, 성적, 무의미한 유머광고로 분류하였고 기법적 분류에 따라 재담, 농담, 익살, 풍자, 반어로 분류하여 각각의 특징에 따라 분석 비교해 보았다. 동일한 동양권에 속해 있지만 정치 체제와 경제 제도상의 차이가 있는 한국과 중국에서 TV 유머광고의 크리에이티브한 요소들이 어떻게 다른지, 그리고 유머 광고에 나타난 유머의 표현 요소등에 대해 비교하여 내용분석을 실시했다.
연구 결과, 내용적 분류에 따라 공격적 유머광고에서 중국은 한국과 같은 권위주의 성향이 높은 나라에서 평등한 관계나 아랫사람에 대한 공격적인 유머광고를 많이 찾아볼 수 없었다는 사실을 관찰하였다. 성적인 유머광고의 유형은 한국과 중국 모두 활용되고 있는 표현 유형이지만 남성주의 문화와 여성주의 문화에 따라 차별적인 특징이 나타나는 것을 발견할 수 있다. 두 나라는 모두 무의미한 유머 광고 항목에서 가장 높은 빈도가 나타났고, 단순히 비주얼을 극대화시켜 표현하는 무의미한 유머광고의 유형에서는 특별히 차별화된 문화적 차이가 나타나지 않았다. 기법적 분류에 따라 한국과 중국의 재담, 농담 유머광고는 중국의 경우 가벼운 말장난이나 카피를 통해 웃음을 유발한다는 측면이 있고, 반면 한국의 경우는 재미있는 상황 설정과 함께 이를 더욱 부각시키는 농담을 활용하는 유머를 구사하고 있다. 익살을 활용한 한국과 중국의 유머 광고는 대체로 유사한 경향을 보여주고 있다. 풍자 유머광고에서 정치인이나 유명인 등의 개인에 대한 한국의 풍자 광고는 중국의 풍자 광고에 비해 표현의 수준이 훨씬 더 직접적이고 적극적이라는 사실을 알 수 있다. 한국과 중국의 반어적 유머광고를 비교했을 때, 한국에서 반어 유머광고는 그다지 많이 등장하지 않은 것을 알 수 있었고 중국의 경우에서는 상대적으로 반어를 활용한 유머광고를 좀 더 많이 발견할 수 있었다.
본 연구는 한·중 유머광고 속에 나타난 유머 표현 요소의 유형적 특성을 비교하여 향후 진행 될 한국과 중국 광고의 비교연구, 그리고 양국 TV광고의 소구방식, 크리에이티브 전략 등의 측면에서 학계의 향후 연구를 위해 이론적인 기초자료를 제공할 수 있다. 또한 이 연구는 중국 시장에 진입할 한국 기업들에게 광고 커뮤니케이션에 유용한 자료가 될 것이고 광고 커뮤니케이션을 중국의 문화적 특성에 맞게 광고 크리에이티브 전략을 수립하고 실행하는 현실적인 시사점을 제공할 수 있다고 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is obviously true that Korea and China are close geographically but far at the same time. Both countries have been affected by Confucianism over the thousands of years and their people cherish very similar values due to cultural homogeneity. Generally speaking, commercials reflect contemporary trends and cultural values appreciated by the society. In this sense, it is expected that there might be some differences between Korean and Chinese commercials. Commercials are the product not only of economic but also of cultural activities of each county. Therefore, this study is based on the assumption that the cultural differences between Korea and China are reflected on commercials that are often called 'cultural product'.
In this study, as to find out differences between Korean and Chinese TV commercials containing humorous code, types of expressions used in commercials are classified as aggressive, sexual and nonsense humors based on contents while classified as pun, joke, something ludicrous, satire and irony based on techniques used in the commercials for a comparative analysis according to characteristics of each classification. Despite of geographical proximity of being located in Asia, Korea and China have different political and economic institutions. By taking this into account, we conducted a comparative analysis on how differently creative elements are used in TV commercials in both countries and what kind of humorous expressions are seen in them.
The study conducted shows that in terms of commercials containing aggressive humors, commercials in Korea and China where authoritarianism is relatively prevalent do not use aggressive humors in equal relationship or toward younger people. For commercials for which sexual humor are used are frequently seen in both countries but they have different characteristics depending on whether the country is male-oriented or female-oriented. Nonsense humor commercials are the most frequently-witnessed type of commercial in both countries and little cultural differences are found in nonsense humor commercials that only show exaggerated visual elements. In terms of technical classification, expecially for commercials with pun and joke, Chinese commercials cause laughter with the use of playful words or copy while Korean ones use humorous circumstances that might cause laughter along with joke. As for humorous commercials with ludicrous factors, similar trend was found in both countries while commercials with satire toward politicians or celebrity are described more directly and actively in Korea than the ones in its counterpart. Regarding commercials with irony, Chinese commercials use them more than Korean ones.
This study compared characteristics of expressive factors of humors that Korean and Chinese commercials use and can provide theoretical basic data for further studies regarding comparative studies on Korean and Chinese commercials, ways of appealing that both Chinese and Korean commercials use, creative strategies and so on. It is also expected that this study can be useful data in advertisement communication for Korean companies planning to step into Chinese market and offer realistic insight to establish and implement creative advertisement strategies that can work for cultural characteristics of China.