관광스토리텔링과 방문객의 관계강도에 관한 연구 : 러브마크(lovemark)의 매개효과를 중심으로 = The Study of Tourism Storytelling's Impact on the Strength of Relationship

국문 초록 (Abstract)

최근 비약적인 성장세를 보이고 있는 도시 관광은 관광목적지로서 도시의 중요성을 새삼 깨닫게 하고 있다. 이것은 국가 간의 경쟁보다는 도시들 간의 지역경쟁시대가 도래되었으며, 경제적인 변화의 중심축이 지역과 도시로 이동되고 있는 사회적 추세에 대응하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 추세에 대응하여 대한민국의 각 지방자치단체들은 그 지역의 다양한 관광자원을 활용한 관광 마케팅 전략에 힘을 쏟고 있으며, 다양한 축제·문화 이벤트·전시 박람회·복합 리조트 개발 등을 통해 관광목적지로 도약하고자 노력하고 있다.
또한 최근 소비패턴의 감성화가 중요시되는 시장변화에 따라서 관광목적지 마케팅도 감성을 자극하는 핵심요소인 스토리텔링(storytelling)에 대한 관심과 활용이 증가하고 있다.
관광지가 경쟁력을 확보하고 강력한 표현과 의미를 부여하면서 잠재 관광객의 마음에 포지셔닝을 해야 한다는 측면에서 관광지 스토리텔링은 매우 필요한 전략이다.
따라서 본 연구는 스토리텔링이 러브마크에 영향을 미치며 궁극적으로 관계를 강화시킬 수 있는지를 실증적으로 검증함으로써 새로운 마케팅 전략을 도출하고자 하는데 의의를 두고 있다. 또한 신뢰성을 높이기 위하여 연구의 목적과 설문조사방법 등에 대하여 충분한 교육을 받은 문화유산해설사가 일대일로 여행객을 대상으로 설문지를 배포하고 설문항목에 대해 응답자가 직접 기입하는 자기기입식(self-administration) 기법을 사용하였으며, 본 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 선행연구에서는 스토리텔링의 주요 속성으로 관광지의 흥미성, 교육성, 사회문화성, 정서적 감정, 묘사성 그리고 지역의 고유성을 제시하고 있다. 그러나 부산의 주요 관광지에 대해 스토리텔링으로 실시한 본 연구에서는 주요 속성으로 4가지가 추출되었는데 흥미성, 교육성, 사회문화성, 정서적 감정이다. 그리고 이러한 속성들은 러브마크에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 방문객들은 스토리텔러의 흥미진진한 이야기나 관광지의 사회문화적이며 교육적인 그러면서 정서적으로 공감할 수 있는 관광지에 대해 러브마크를 형성한다. 따라서 부산을 더욱 관광지화하고 애착을 가지게 하기 위해서는 본 연구에서 제시한 이러한 속성들을 강화해야 할 것이다. 특히 흥미성은 상대적으로 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 무엇보다도 관광지의 흥미적인 요소를 발견하는데 초점을 둬야 할 것이다.
둘째, 선행연구와는 달리 본 연구에서는 관광지의 묘사성과 지역의 고유성은 제외되었는데 이는 스토리텔러의 전문성의 부족과 관광지에 대한 관람객들의 이해부족에 따른 것으로 해석된다. 스토리텔링의 중요성을 증가함에 따라 이를 이용한 연구들이 점점 진행되고 있지만 스토리텔러의 양성을 위한 전문기관의 부족과 관련된 의식의 부족으로 현재 스토리텔러들은 관광지에 대한 깊이 있는 역사와 전문성이 아직은 부족하다. 따라서 관광지에 대한 자세한 설명이나 풍부한 설명을 제시하기에는 미흡하다고 볼 수 있고 방문객들은 설명만으로 관광지를 형상화하기에는 부족한 것으로 판단된다.
셋째, 러브마크는 관광지에 대한 관계강도를 강화시키는 것으로 나타났다. 관계가 강화된 것으로 다른 곳보다 더 많이 방문하게 되고 잦은 방문은 더 강한 애착을 형성한다. 따라서 관광지에 대한 정서적 애착을 발생시키기 위한 감정적인 공감대를 형성하는데 노력해야 할 것이다.
넷째, 스토리텔러가 러브마크에 영향을 미치고 궁극적으로 관계를 강화시킬 수 있음을 구조방정식을 통해 실증적으로 확인하였다. 이는 스토리텔러의 유용성을 제시하는 것으로 관광지를 개발하는 것도 아주 중요하지만 관광지를 방문객들에게 더 잘 전달하고 애착을 형성하기 위해서는 스토리텔러 또한 유용한 전략임을 알 수 있다.