축제 인물의 속성이 축제의 브랜드 자산, 충성도와 지역 애착심에 미치는 영향 : 효석문화제 참가자를 대상으로 = The Effect of Central Figures' Attributes in a Festival on Brand Equity, Loyalty and Place Attachment : Focused on Vistors to Hyoseok Cultural Festival

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 효 석 문화제의 축제 인물의 속성이 축제의 브랜드 자산, 충성도와 지역 애착심에 미치는 영향관계가 있는지 살펴보았다. 세부적으로는 축제 인물인 '이효석'의 속성을 신뢰성, 친밀성, 전문성, 애착 성으로 측정하였고, '효 석 문화제'의 축제 브랜드 자산을 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지로 측정하였으며, 브랜드 충성도의 매개변수를 통해 지역 애착심의 결과변수에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였다.
이를 위해 첫째, 선행연구고찰을 통해 축제 인물의 속성, 축제 브랜드 자산, 브랜드 충성도와 지역 애착심의 관련성을 모색한 후 연구모형을 제시하였으며, 총 6개의 대가설과 27개의 하위가설을 설정하였다. 둘째, 본 논문의 목적을 달성하기 위한 표본은 제12회 효 석 문화제 방문객을 대상으로 하였으며, 2010년 9월 3일∼9월 12일까지 효 석 문화제 행사장 출구 밖에서 축제를 즐기고 나오는 방문객을 대상으로 실시되었다. 설문지는 총 500부를 배포하여 439부를 본 연구를 위해 활용하였으며, 조사 자료는 SPSS 15.0 통계패키지와 AMOS 5.0 통계패키지에 의해 분석되었다. 셋째, 가설검증에 앞서 단일 차원 성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 검정을 실시하였으며, 변수들의 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석과 상관관계분석을 실시하여 설계된 측정도구의 적합성을 검정하였다. 넷째, 축제 인물의 속성이 축제의 브랜드 자산, 충성도와 지역 애착심에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조방정식모형분석을 활용하였다. 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 축제 인물의 속성(신뢰성, 친밀성, 전문성, 애착 성)이 축제 브랜드 자산에 미치는 영향에 있어 전문성과 애착성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 축제 브랜드 자산(브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지)은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 축제 인물의 속성(신뢰성, 친밀성, 전문성, 애착 성)이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 전문성이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 충성도와 지역 애착심의 영향관계에 있어 브랜드 충성도는 지역 애착심에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 축제 브랜드 자산(브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지)이 지역 애착심의 영향 관계에서는 지각된 품질과 브랜드 이미지가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 축제 인물의 속성(신뢰성, 친밀성, 전문성, 애착 성)이 지역 애착심에 미치는 영향에 있어 애착성이 지역 애착심에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런 결과를 토대로 지자체들은 축제 방문객과의 긍정적이고 장기적인 관계형성을 구축하는데 있어 핵심적인 결정요인으로 인식되고 있는 지역 인물의 속성을 통해 형성된 축제 브랜드 자산이 충성도와 지역 애착심으로까지 미칠 수 있는 영향을 고려하여 지역축제의 경쟁력 확보방안과 마케팅 전략을 실행 수 있으리라 예상된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study discern whether the property of central figures’ attributes in a festival has as influence on intangible brand assets, fidelity and affection for the region in Hyoseok Cultural Festival. ‘Lee Hyoseok’s property, who is the character of the festival, was determined in detail by credibility, famailiarity, expertise and attatchment. Hyoseok Cultural Festival’s intangible brand assets was determined by brand awareness, perceived quality and brand image.
This present study discerns whether the brand fidelity has an influence on the dependent variables of place attachment throughout independent variables of intangible brand assets.
Firstly, the relationships among concepts, central figures' attributes, brand equity, fidelity and place attachment, were explored in literature review, and then research model and hypotheses were established.
It was hypothesized with sixth main hypotheses and twenty seventh subhypotheses.
Secondly, visitors to Hyoseok cultural festival were surveyed for empirical analysis from the 3rd of September to the 12th of Sepmtember, 2010. Total 500 survey questionnaires were distributed, and finally 439 valid responses were used for the analysis of this research. SPSS 15.0 and AMOS 7.0 were used to analyze the effect of central figures' attributes in a festival on brand equity, loyalty and place attachment.
Thirdly, prior to hypothesis testing, exploratory factor analysis and reliability was analised to inspect unidimensionality. This study performed Confirmatory Factor Analysis(CFA) for validity of variables and Correlation Analysis for compatibility of analysis method.
Finally, structural equation modeling approach X² was used to confirm the adequacy of the model before examining hypotheses. Results are as following; =101.19(df=35, p X²=.000), Normed-=2.89, GFI=0.97, AGFI=0.91, CFI=0.98, NFI=0.97, RMR=0.05, RMSEA=0.07. The adequacy of the model was confirmed by all indices.
At first, the expertise and attachment had a significantly positive influence on brand equity between central figures' attributes in a festival and brand equity.
Secondly, brand equity had a significantly positive effect on loyalty.
Thirdly, the expertise had a significantly positive influence on brand loyalty between central figures' attributes in a festival and loyalty.
Fourth, loyalty had a significantly positive impact on place attachment between loyalty and place attachment.
Fifth, perceived quality and brand image had a significantly positive effect on place attachment between brand equity and place attachment.
Sixth, attachment had a significantly positive influence on place attachment between central figures' attributes in a festival and place attachment.
Based on those results, it is expected that local governments are able to perform competitiveness securement of regional festival and marketing strateges.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성과 중요성 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구의 방법 및 범위 5
• 제4절 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 효석문화제 9
• 1. 지역 활성화와 효석문화제 9
• 2. 지역축제의 영향 10
• 3. 효석문화제 12
• 제2절 유명 인물의 속성 24
• 1. 유명인(celebrity)과 인물의 속성 24
• 제3절 축제 브랜드 자산 32
• 1. 브랜드 자산 32
• 2. 지역축제와 브랜드자산 35
• 3. 고객기반 브랜드자산의 개념 36
• 4. 고객 기반 브랜드자산의 구성 37
• 제4절 브랜드 충성도 41
• 제5절 지역 애착심 42
• 제3장 연구 설계 46
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 46
• 1. 연구모형 46
• 2. 연구가설 설정 48
• 제2절 조사 설계 57
• 1. 표본설계와 분석방법 57
• 2. 변수의 조작적 정의 58
• 3. 분석 방법 65
• 제4장 실증분석 66
• 제1절 연구 표본의 일반적 특성 66
• 제2절 가설검증을 위한 예비 분석 68
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰성 검증 68
• 2. 연구 개념에 대한 확인적 요인분석 79
• 3. 연구 개념에 대한 상관관계 분석 82
• 제3절 모형의 평가 및 가설 검증 83
• 1. 연구 모형에 대한 적합도 검증 83
• 2. 가설검증 83
• 3. 총 효과, 직접효과, 간접효과 88
• 4. 가설 검증 및 요약 90
• 제5장 결론 및 시사점 93
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 93
• 1. 연구결과의 요약 93
• 2. 연구의 시사점 96
• 제2절 연구의 한계 및 제언 98
• 참고문헌 100
• 설문서 118
• ABSTRACT 124