크로스오버 기법 광고의 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 디지털적 변화와 다원화된 사회문화의 흐름에 의한 혼란과 다양성의 시대라 할 수 있다. 새로운 시대환경에 발맞춰 문화의 경계현상은 사라지고 새로운 양상들이 나타나고 있는 가운데 디지털적 양상은 이전과 다른 것이 아니라 서로 상이한 영역에 있었던 것들의 결합이 생성되고 있는 것으로 보인다. 이러한 현상은 또한 사회적 흐름으로 살펴보면 포스트모던의 성과와 디지털적 양상의 영향을 받은 새로운 정의로서, 서로 반대적 혹은 이질적인 개념이 결합되어 창조적인 브랜드의 가치를 높이는 크로스오버현상으로 나타나고 있다. 크로스오버 현상은 경계의 해체와 새로운 융합의 커뮤니케이션으로 전통과 현대가 공존하여 하나의 문화를 경험하게 하고 나아가 인간의 감성에 더욱 더 호소하여 가치창출을 하고 브랜드 가치를 높이는 전략으로 나타난다.
광고는 현재 우리는 전략적인 정보전달에 의해 일상생활에서 장소에 상관없이 다양한 매체를 통하여 의식적 또는 무의식적으로 접하고 있다. 현대의 광고 흐름은 인간 욕망의 공감대를 형성하여 소비촉진을 추구하는 설명 중심의 광고에서 소비촉진 뿐 만 아니라 삶을 위한 “모든 것”을 표현하는 광고로 변화함으로써 소비자의 가치관과 생활패턴에까지 영향을 미치고 있는 것이다.
본 논문은 크로스오버 현상의 기법과 고찰을 시각디자인 광고의 영역에 적용시켜 학문적 의의를 돌출하고자 한다. 광고에서의 크로스오버 기법을 정의하자면 표현영역의 기술적 제한성을 벗어나 광고영상 혹은 인쇄제작물의 기존 실기 적용 형태 이외의 이질적인 기표 요소를 다수 형식으로 결부시켜 제품의 형태를 실제적으로 표현하거나 은유적 시각 효과까지 나타낼 수 있는 크리에이티브 기법이다.
정의를 기준으로 크리에이티브 요소를 5가지로 구분하면 다음과 같다.
첫째, ‘확장과 축소’로 이질적인 결합체로 인해 확장되거나 축소되어 과장되게 강한 의미 전달하는 방법이다.
둘째, ‘이탈과 파괴’는 시각적 재배열을 통해 인과 관계적 구조의 탈피, 시공간적 표현이탈의 결합적인 표현 방법이다.
셋째, ‘융합과 결합’으로써 전달하고자하는 제품은 존재하지 않으나 재질 ‧ 재료의 결합과 시공간적 한계를 탈피하는 효과를 표현하는 방법이다.
넷째, ‘중첩과 반복’은 의미의 연속성에서 통일된 설득력으로 직접적인 대상이 아닌 것의 반복으로 인하여 다른 의미를 창출하는 것으로 표현하는 방법이다.
다섯째, ‘인접과 유사’로 닮은 관계의 구조를 적용하여 유사의미와 연결시켜 기억하게 하는 방법으로 구분 할 수 있었다.
본 연구의 범위 및 방법은 인쇄광고를 기준으로 2004년부터 2008년까지의 광고정보센터의 통계인 광고비지출이 많은 기업(2009.03월 기준의 상위 10개)을 대상으로 국내 인쇄광고를, Newyork Festival 11호~15호를 중심으로 해외 인쇄광고 사례를 업종별로 분석하였다. 분석을 토대로 제품유형(경험재/탐색재)에 따른 광고 4점을 제작하여 설문조사를 통해 정보전달(일반광고)광고와 크로스오버 기법 광고가 제품유형에 따라 어떤 효과가 있는지 재해석하는 것을 본 소고의 목적으로 한다.
연구문제에 따른 결과를 종합해 보면 이미 경험을 한 경험재와 정보를 필요로 하는 탐색재의 제품 유형에 상관없이 일반광고의 회상지수는 높았지만 광고태도 ‧ 상표(브랜드)태도 ‧ 구매의도에는 크로스오버 기법 광고가 긍정적으로 더 높은 효과를 나타내는 것으로 조사되었다. 이 결과 소비자들에게는 일반 광고의 학습으로 나타난 결과가 아닌가 라는 의문을 가지면서 새로운 제품을 런칭(Launching)할 때는 크로스오버 기법 광고가 바람직하지 않으며, 후속 광고의 도입을 용이하게 하는 티져광고(Teaser Advertising)나 기존의 브랜드에 변화를 주어 리런칭(Relaunching) 할 때에는 적합한 것으로 사료된다.
또한 크로스오버 기법 광고에서 경험재 제품일 경우 탐색재 제품보다 회상지수가 높게 나타났고, 광고태도 ‧ 상표(브랜드)태도에서 효과가 있었지만 제품태도와 구매의도에는 차이가 나지 않았다. 여자보다는 남자에게 인지적 반응에 효과가 있다고 나타났고, 역시 광고태도에는 차이가 나지 않았다. 이러한 이유는 제품유형이 광고제작에 영향을 미치기 때문에 광고를 제작함에 있어 중요한 고려 대상이 되고 있지만 소비자들이 광고에 주의를 기울인다 할지라도 제품태도와 구매의도까지는 영향을 미치지 않는 것으로 보여진다. 또한 크로스오버 기법 광고는 광고보다 남성을 타켓으로 하는 광고에 더 효과적인 것으로 나타났다. 그러므로 크로스오버 기법 광고는 제품별 성별에 따른 표현 전략을 적절하게 적용시키는데 유용한 지침이 될 수 있을 것이다.
시각적 자극을 이용해 제품만을 보여주는 정보전달형광고와는 달리 크로스오버 기법 광고는 광고변화의 흐름을 파악하여 웹2.0시대에 맞는 가장 인간적이고 새로운 감성으로 광고의 의도를 충족시키면서 다양한 광고매체로 확장하여 사회적 변화에 민감한 대중들에게 유용한 새로운 가치로 다가 설 수 있을 것이라 사료되는 바이다. 문화와 산업

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The modern society may be referred as an age of confusion and diversity due to digital change and diversified sociocultural stream. This digital modality is appear to generated by the combination among different things existed in separated regions, therefore it is not differ from what they were, considering the disappearance of boundary effect in culture and generation of newer modality by the new periodical circumstance. This phenomenon is also a new definition affected by outcome from post-modern and digital modality from the view of social stream, and is expressed by the crossover phenomenon in which the value of creative brand is enhanced by the combination among opposite or heterogeneous concepts. The crossover phenomenon allows us to experience a culture in the coexistence of tradition and modern by the communication between disappearance of boundary and new combination, furthermore, is expressed by the strategy which enhancing the value of brands that appeal to human emotion increasingly in order to generate values.
The mass of people, today, has been exposed to various advertisement media consciously and unconsciously in daily life regardless of space by the strategic delivery of information. The trend of advertisement has moved from the descriptive one that pursue the facilitation of consumption by forming the sympathy of human desire to the one that express “all things” not only for facilitation of consumption but also for the lif itself, thus affecting even consumers' value and their life pattern.
This study attempted to extract key words from the crossover phenomenon, as far as we know, for the first time. The definition of crossover technique in advertisement is a creative technique expressing the type of products by combination of heterogeneous other than the advertised subject crossing over the boundary of expression, or generating additional value by inducing the consumers' consciousness to the intention of advertisement.
The five components based on the definition of creativity are as follows.
The first component is the ‘expansion and reduction’ which makes the delivery of information exaggeratively strong by expanding or reducing the meaning using heterogeneous combination, the second one is the ‘breakaway and ruin’ which is the combination between escape from the casual relational structure and time-spatial expression by visual rearrangement, the third one is the ‘convergence and fusion’ which is a expression method expressing function and effect by the combination of quality and materials in the absence of products being delivered, the fourth one is the ‘overlapping and repetition’ which generating difference meaning by repetition of the thing that is not direct subject using unified persuasive power in the continuity with meaning, and fifth one is the ‘contiguity and resemblance’ which induce the memory by linking to similar meaning using resemble structure.
The scope of this study was the domestic advertisements from 2004 to 2008 by the high 10 companies selected with the criteria of the expenditure for the printed advertisement as date of Mar. 2009, and abroad cases focusing on the Newyork Festival Vol. 11-15 from 2004 to 2008, which are the statistics of Advertisement Information Center, and they were analyzed by industries. The four advertisements by products type(experience and search) were produced based on the analyses. The purpose of this study was to interpret the data from questionnaire survey using those four advertisements to determine the effects of the advertisements of general informative and of crossover technique on each products type.
The results of this study showed that the recall index of general advertisement was high for both experience goods, which are experienced earlier, and the search good, which require information, however, that the advertisement behavior, brand behavior, and the purchasing intention were significantly higher in the crossover advertisement. This may be caused by effects of the consumers' learning from the general advertisement, and it is considered that the crossover advertisement is not suitable in the launching of new items, whereas is suitable for teaser advertisement facilitating the introduction of following advertisement by stimulating the information on item or consumers' curiosity, and for re-launching the modified existing items.
The crossover technique advertisement induced more recall index in experience goods compared to search goods, and shows significant effects on the advertisement behavior and brand behavior whereas not on the consumers' behavior and purchasing intention. It was also found that there was difference in emotional response between genders, but not in advertisement behavior. It is explained probably that the goods type is considered importantly in producing advertisement because it affects the advertisement method, however, it is not enough to affect the consumers' behavior and purchasing intention even they pay careful attention on advertisement. The crossover advertisement was found to be more effective on male compared to on female. Those indicates that the this technique can be used as a helpful guideline in applying expressive strategy in accordance with items and gender.
It is concluded that the crossover technique advertisement, unlikely the informative one which showing the products using only visual stimulation, can be a useful and new value for mass of people, who are sensitive to social changes, by satisfying the advertisement's intention using the most human and newest emotion suitable for the age of Web 2.0 by the understanding the stream of change in advertisement and by expanding its territory to various advertisement media. It is recommend to perform further study the crossover not as a vague boundary between culture and industry but as a phenomenon itself.

Key Words : Crossover Technique Advertisement, Experience Goods, Search Goods

목차 (Table of Contents)

• 표 목차
• 그림 목차
• 국문 요약
• Ⅰ. 서 론
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 3
• 3. 연구의 전체 구성도 5
• Ⅱ. 크로스오버의 일반적인 고찰
• 1. 크로스오버의 시대적 배경 6
• 2. 크로스오버의 어원과 정의 14
• 3. 크로스오버의 기존 연구 분석 17
• 3.1. 연구 동향 17
• 3.2. 디자인 영역에서의 크로스오버 양상 20
• 3.3. 기존 연구의 한계 및 제안 29
• Ⅲ. 광고와 크로스오버 기법의 크리에이티브 요소
• 1. 광고의 개념과 크리에이티브 30
• 1.1. 광고의 정의와 분류 30
• 1.2. 광고의 표현기법 33
• 1.3. 광고의 크리에이티브 38
• 2. 크로스오버 기법의 크리에이티브 요소 41
• 2.1. 확장과 축소 (Expansion and Reduction) 41
• ⅰ
• 2.2. 이탈과 파괴 (Breakaway and Ruin) 42
• 2.3. 융합과 결합 (Convergence and Fusion) 43
• 2.4. 중첩과 반복 (Overlapping and Repetition) 44
• 2.5. 인접과 유사 (Contiguity and Resemblance) 45
• 3. 종합적 논의(소결) 46
• Ⅳ. 크리에이티브 요소별 사례 분류 및 광고 효과 분석
• 1. 광고에 나타난 크로스오버 기법의 사례 분류 47
• 1.1. 사례조사의 틀 47
• 1.2. 국내 사례 조사 48
• 1.3. 국외 사례 조사 57
• 2. 사례조사의 결과 요약 66
• 3. 설문조사에 의한 광고 효과 분석 68
• 3.1. 연구 문제 68
• 3.2. 연구 방법 73
• 3.3. 연구 결과 및 분석 78
• Ⅴ. 결론 및 제언
• 1. 결론 89
• 2. 후속연구를 위한 제언 93
• 참고문헌
• 부록(설문지)
• Abstract