기업연상이 서비스 품질인식에 미치는 영향에 관한 연구 : 의료서비스기관을 중심으로 = (A) study on the effect of the corporate association on service quality awareness : focused on the medical service institution

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cognitive corporate association of consumers can be acted as strategic assets and competitive strength. The corporate association is closely related with purchase behavior and intention made by consumers. Therefore, marketers must understand the corporate association, the most important cue, to realize consumer's purchasing behavior.
That is, the more consumers possess favorable corporate association, the more they will respond positively. On the other hand, when consumers express unfavorable corporate association, they will respond negatively. With the perception about important corporate association, this research has tried to find effects between Corporate Ability Association and Corporate Social Responsibility Association researched by Brown and Dacin (1997). Compared to prior researches, the following are the differences: Since many studies have progressed about the corporate association, most studies focused on the products and brand. However there are only few studies that verified relationship between corporate association and service quality.
The main purpose of this study is to investigate the effects of the corporate association in medical service institution in the service quality awareness of consumer using SERVQUAL instrument. It has five generic dimensions or factors, "Tangibles" "Reliability", "Responsibility", "Assurance", "Empathy", and among them "Reliability" and "Empathy" were chosen for an effective research design. In addition, this study also empirically analyzes whether the perceived risk plays as a moderating role between the corporate association and the service quality awareness.
With the four-types of experimental research design (high-high, high-low, low-high, low-low CA and CSR association), a total of 420 self-administered questionnaires were gathered, among them 334 samples were statistically studied for the final analysis by SPSSWIN ver.18 and AMOS ver.18. The results were as follows.
First, this study proposes in terms of path analysis; thus, the corporate association (CA, CSR association) positively influenced on service quality awareness. Therefore, corporate CA association and CSR association positively influence on "reliability" and "empathy" dimension. In addition, "reliability" and "empathy" positively influenced on consumer intention to use for medical service. According to these results, it demonstrates that CA association and CSR association have a positive influence on service quality evaluation and consumer intention.
Second, in terms of the relative strength, corporate ability association was found to affect "reliability" more than "empathy". In addition, Corporate Social Responsibility association was found to affect "empathy" more than reliability".
Finally, the result of the moderating effect of perceived risk varied according to the level of the perceived risks. In the case of corporate ability association related to service quality awareness, it is found that perceived risk played as a moderating role on Reliability not on Empathy. The effect of CSR association on service quality awareness is not moderated by the perceived risk on Reliability. On the other hand it is not statistically significant on Empathy.
The present study contributes based on the Brown and Dacin's research, as most studies have focused on products and brand, this study investigates the influence of the corporation association on service quality awareness and empirically analyzes the moderating effect of perceived risks.

국문 초록 (Abstract)

기업에 대한 소비자의 인지적 연상은 기업의 전략적인 자산이 됨과 동시에 경쟁적인 강점이 될 수 있다. 소비자가 갖는 기업에 대한 연상정보는 소비자의 구매행위에 있어 중요한 단서로 제시되며 따라서 마케터로써 반드시 이해해야하는 중요한 요소이다. 즉 소비자의 기업에 대한 연상이 긍정적인 경우 그 기업이 생산하는 제품이나 브랜드, 서비스에 호의적인 반응을 불러일으킬 수 있는 반면 기업에 대한 연상이 부정적인 경우 그 기업이 생산하는 제품, 브랜드, 서비스에 대해 부정적으로 인식할 수 있다. 이러한 기업연상의 중요성에 대한 지각과 함께 본 연구에서는 Brown and Dacin(1997)의 기업능력연상(Corporate Ability Association)과 사회적 책임연상(Corporate Social Responsibility Association)에 대한 영향력을 살펴보고자 하였다. 기업연상과 관련된 그동안의 연구들이 기업의 능력연상과 사회적 책임연상이 제품이나 브랜드에 대해 미치는 영향력을 탐구하였다면 본 연구는 기업연상에 따른 서비스 품질의 인식에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 기업연상에 대해 Brown and Dacin(1997)의 기업능력연상(CA Association)과 사회적 책임연상(CSR Association)으로 구분하고 Parasuraman et al(1988)이 개발한 SERVQUAL 항목의 하위 차원인 신뢰성 공감성에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 그리고 기업연상이 서비스 품질인식에 미치는 영향에 관하여 지각된 위험의 조절효과를 살펴보고자 하였다.

제안된 가설검증을 위한 실증연구에서는 가상의 병원을 대상으로 병원의 능력연상과 사회적 책임연상이 각각 높고 낮은 4가지 유형을 설정하였고, 420명을 대상으로 설문조사(Field Survey)를 실시하였으며 총 334부의 유효표본을 대상으로 가설검증을 위한 자료분석을 실시하였다. 먼저 경로가설에 대한 검증의 결과 기업연상이 서비스 품질인식과 서비스 이용의도에 미치는 경로상의 가설은 모두 채택되었다. 따라서 기업의 능력연상과 사회적 책임연상은 모두 신뢰성 공감성에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.
다음으로 기업연상에 따른 서비스 품질인식의 영향은 상대적으로 상이하다는 상대적 영향력 가설 검증에서는 기업의 능력연상은 공감성보다 신뢰성에 더 큰 영향을 미쳤으며, 기업의 사회적 책임연상은 신뢰성보다는 공감성에 미치는 영향이 더 강하다는 것이 확인되어 가설이 채택되었다.
다음으로 조절효과에 대한 가설검증에서는 지각된 위험의 높고 낮은 정도에 따라 연상의 유형이 상이한 결과가 나타났다. 기업의 능력연상이 서비스 품질인식에 미치는 영향과 관련하여 신뢰성 미치는 영향에 대해 지각된 위험의 조절효과가 나타났으나, 공감성에 미치는 영향에 대해서는 지각된 위험의 조절효과는 부분적으로 지지되었다. 그리고 사회적 책임연상이 서비스 품질인식에 미치는 영향과 관련하여 공감성에 미치는 영향에 대해 지각된 위험의 조절효과는 없는 것으로 나타났으며, 신뢰성에 미치는 영향에 대한 지각된 위험의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않았다.

본 연구는 Brown and Dacin(1997)의 기업연상에 관한 연구를 바탕으로 그간의 연구들이 제품을 위주로 하였던 것과는 달리 이를 서비스환경에 적용하여 기업연상에 대한 중요성에 주목함으로써 기업연상이 서비스 품질인식에 미치는 영향에 대한 관계를 구조적으로 분석함으로써 기업연상에 대한 범위를 확장시키고 새로운 조절변인인 지각된 위험의 조절효과를 살펴보았다는데 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 초 록 1
• 제 1 장 서론 3
• 제1절 연구의 배경 및 목적 3
• 1. 연구의 배경 3
• 2. 연구의 필요성 4
• 3. 연구의 목적 5
• 4. 연구의 의의 6
• 제2절 연구의 방법 8
• 1. 연구의 방법 8
• 제3절 연구의 구성 9
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 11
• 제1절 의료서비스산업 11
• 1. 의료서비스산업의 특성 11
• 제2절 기업연상 16
• 1. 연상의 개념 16
• 2. 기업연상의 개념 18
• 3. 기업연상에 관한 연구 20
• 제3절 서비스 품질 34
• 1. 서비스의 개념 및 특성 34
• 2. SERVQUAL의 이론적 배경 36
• 3. SERVQUAL의 개념과 측정모형 39
• 4. 의료서비스에서 SERVQUAL을 적용한 연구 44
• 제 3 장 연구모형 및 가설의 설정 46
• 제1절 연구모형 46
• 제2절 연구가설 47
• 1. 기업능력연상과 서비스 품질인식 47
• 2. 상대적 영향력 가설 49
• 3. 지각된 위험의 조절효과 52
• 4. 서비스 품질과 이용의도 54
• 제 4 장 연구방법 56
• 제1절 연구설계 56
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 56
• 제2절 조사설계 및 자료의 수집 60
• 1. 가상기업의 선정 60
• 2. 조사의 구성 63
• 제 5 장 실증분석 및 결과의 해석 65
• 제1절 표본의 특성 65
• 1. 인구통계학적 특성 65
• 제2절 조작검증 66
• 1. 조작검증 66
• 제3절 측정항목의 평가 67
• 1. 주성분분석 68
• 2. 타당성 분석 70
• 3. 측정도구의 신뢰성분석 72
• 제4절 가설검증 75
• 1. 경로가설 검증 78
• 2. 상대적 영향력 가설검증 80
• 3. 지각된 위험에 따른 조절효과 검증 82
• 제 6 장 결론 85
• 제1절 연구결과의 요약 및 평가 85
• 1. 연구결과의 요약 85
• 2. 연구결과의 평가 87
• 제2절 연구의 의의 89
• 1. 이론적 의의 89
• 2. 실무적 의의 91
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 93
• 참고문헌 96
• 부록1. 설문지 103
• 영문 논문 제출서 127
• 영문 인준서 128
• ABSTRACT 129