커피專門店의 브랜드資産이 買場이미지, 顧客滿足 및 忠誠度에 미치는 影響 = The effects of brand equity of coffee shop on store image, customer satisfaction and loyalty

국문 초록 (Abstract)

최근 커피전문점 고객들은 커피 맛이나 서비스에 의해 특정 점포를 방문하기 보다는 커피전문점 브랜드나 점포 이미지에 의해 이용하는 추세로 인하여 경쟁이 심화되고 있는 실정이다. 따라서 커피전문점 고객이 지각하는 브랜드자산, 매장이미지, 고객만족 및 고객충성도 간의 관계를 파악하여 고객의 만족과 충성도를 극대화 할 수 있는 방안을 모색하는 것이 오늘날 커피전문점이 당면하고 있는 중요하고 시급한 과제이다.
그러나 본 연구에서의 핵심개념인 커피전문점 고객이 지각하는 브랜드자산에 대한 연구와 매장이미지에 대한 연구들은 개별적으로 연구가 진행되어 왔으나 아직까지 브랜드자산과 매장이미지 간의 직접적 관계에 대한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 특히 커피전문점에 대한 연구는 거의 없다고 할 수 있다.
본 연구는 커피전문점 고객이 지각하는 특정 커피전문점 브랜드자산이 매장이미지를 통해 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향을 파악하고자 했다. 브랜드자산 구성요인으로 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상으로 구분하고, 매장이미지 구성요인으로 물리적 환경, 서비스, 편리성, 지각된 가격으로 구분하였다.
실증분석을 위해 사용한 변수들의 측정항목들은 기존 선행연구에서 이미 신뢰도와 타당도가 확보된 것이나 기존연구에서 사용된 측정항목의 일부를 본 연구의 목적에 적합하도록 수정하여 사용하였다. 설문문항의 정제를 위해 예비조사를 통해 설문지 문항을 확정하고, 부산지역 브랜드 커피전문점 4개와 로스터리 커피전문점 4개, 총 8개 커피전문점 고객을 대상으로 2010년 4월 4일부터 4월 17일까지 14일간에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. 총 800부의 설문지를 배포하였으며, 이 가운데 739부의 유효 데이터를 최종 분석대상으로 하였다. 수집된 자료는 SPSS 12.0과 AMOS 5.0 통계프로그램을 활용하여 분석하였으며, 가설 검증을 위해 구조방정식모형을 이용하였다. 요인분석과 신뢰도 분석결과, 측정항목들의 타당도와 신뢰도는 대체로 양호한 것으로 나타났다.
본 연구의 실증분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 커피전문점고객이 지각하는 브랜드자산은 대체로 매장이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드인지와 서비스, 브랜드연상과 편리성 간에는 유의하지 않게 나타났으나, 그 외의 관계는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 매장이미지 역시 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 단지 예외는 매장이미지의 편리성은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
브랜드 커피전문점과 로스터리 커피전문점과의 차이분석에서 모든 변수에서 로스터리 커피전문점 고객이 브랜드 전문점 고객보다 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 로스터리 커피전문점이 브랜드 커피전문점 보다 더 포지셔닝에 성공한 것으로 파악된다. 로스터리 전문점 고객들의 경우 커피의 품질에 보다 관심을 보이며, 매장의 물리적 환경과 개인화된 서비스에 보다 높은 평가를 함으로써 커피전문점의 핵심성공요인이 무엇이라는 것을 확인하고 있다.
본 연구결과는 커피전문점에서의 브랜드자산과 매장이미지에 관한 연구에 중요한 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 제기 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 커피전문점에 대한 고찰 7
• 1) 커피전문점의 현황 7
• 2) 커피전문점관련 선행연구 9
• 2. 브랜드자산 11
• 1) 브랜드자산의 개념 11
• 2) 브랜드자산의 구성요소 20
• 3) 브랜드자산의 선행연구 26
• 3. 매장이미지 28
• 1) 매장이미지의 개념 28
• 2) 매장이미지의 선행연구 30
• 3) 커피전문점의 이미지 33
• 4. 고객만족 37
• 1) 고객만족의 개념 37
• 2) 고객만족의 선행연구 40
• 5. 고객충성도 43
• 1) 고객충성도 개념 43
• 2) 고객충성도의 선행연구 48
• Ⅲ. 연구설계 및 조사 방법 51
• 1. 연구모형 및 가설 설정 51
• 1) 연구모형 51
• 2) 가설 설정 52
• 2. 조사 설계 58
• 1) 조사개요 58
• 2) 변수의 조작적 정의 59
• 3) 설문지의 구성 및 내용 64
• 4) 분석방법 65
• Ⅳ. 가설 검증 및 결과의 해석 66
• 1. 표본의 인구통계적 특성 66
• 2. 신뢰도 및 타당도 검증 67
• 1) 신뢰도 분석 67
• 2) 타당도 분석 69
• 3) 구성단위간 상관관계 분석 76
• 3. 연구모형의 검증 77
• 4. 가설의 검증 및 결과의 해석 79
• 1) 가설 1의 검증 79
• 2) 가설 2의 검증 82
• 3) 가설 3의 검증 83
• 5. 직․간접효과 분석 85
• 6. 추가분석 87
• 1) 브랜드자산에 대한 차이분석 87
• 2) 매장이미지에 대한 차이분석 87
• 3) 고객만족에 대한 차이분석 88
• 4) 고객충성도에 대한 차이분석 89
• 7. 결과의 해석 89
• 1) 가설 1의 해석 89
• 2) 가설 2의 해석 91
• 3) 가설 3의 해석 92
• Ⅴ. 결론 94
• 1. 연구결과 요약 및 시사점 94
• 1) 결과 논의 94
• 2) 시사점 95
• 2. 한계점 및 향후 연구과제 98
• 참고문헌 100
• 설문지 111
• Abstract 116
• 감사의글 118