구전이 소비자 태도변화에 미치는 영향 : 지각된 친밀도, 전문성, 정보방향성을 중심으로 = The Effects of Word-of-Mouth on Consumer's Attitude Changes : Focused on Perceived Expertise, Intimacy, the Direction of Information

국문 초록 (Abstract)

구전 효과에 관한 선행연구는 크게 구전 수용과 구전의 확산으로 분류 될 수 있다. 그러나 정보 수용에 관한 연구는 제한적이었으며, 부정적 구전정보의 수용성을 중심으로 이루어져 있어 긍정적 또는 부정적 정보의 방향성이 구전 수용에 어떠한 영향력을 미치는지는 아직까지 미흡한 상태이다. 이에 기존 구전수용에 관한 연구가 태도변화와 구매의도, 그리고 재 전달의도로 연구되었다면, 본 연구는 순수한 구전수용이 태도변화에 미치는 영향에 관해 연구하는데 그 목적이 있다. 또한 온라인 구전과 구분될 수 있는 대면적 상황에서 발신자와 수신자의 친밀도, 전문성이 구전수용에 얼마나 영향을 미치는지 조사하고, 구전정보의 방향성에 있어서도 긍정적 또는 부정적 구전정보가 구전 수용 도에 어떠한 영향을 주는가를 조사하고자 한다.
본 연구의 검증을 위하여 친밀도(높음, 낮음)와 전문성(높음, 낮음)을 독립변수로, 구전정보의 방향성(긍정적 정보, 부정적 정보)을 독립변수와 조절변수로 하는 2×2×2 집단간 실험설계(Between-subjects factorial design)로 구성하였다. 8개의 실험집단에 23명씩 무작위로 배치되어 총 184명이 참여하였으나 불성실한 응답을 보인 4부를 제외한 180부를 분석에 활용하였다.
연구결과 구전 발신자와 수신자간의 친밀도와 구전 발신자의 전문성, 구전정보의 방향성은 모두 구전수용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친밀도와 구전정보방향성의 상호작용은 유의하지 않았으나, 전문성과 구전정보방향성의 상호작용 효과가 나타나 전문성이 높고, 구전정보가 긍정적일 수록 구전수용도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 제품태도변화에 있어 구전수용이 영향을 미치지는 못하지만, 구전정보의 방향성은 제품태도에 큰 영향력이 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 선행 연구에서 알려져 왔던 친밀도와 전문성에 대해서 구전 수용에 있어서도 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였고, 부정적 구전의 구전효과 우세가 구전수용에 있어서는 다른 양상을 보이고 있는 것을 알아보았다는데 그 의의가 있다. 또한 제품 태도변화에 있어서도 수용된 구전이 제품의 태도 변화를 일으키는 것이 아니라 수신된 구전의 정보방향성이 영향을 끼치고 있으므로 이를 통한 학문적 실무적 시사점을 제공한다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Earlier studies on Word of Mouth effect can be divided into Word of Mouth acceptance and spreading. However, studies of information acceptance are limited and are centered mostly acceptance of negative Word of Mouth effects.
Therefore, A single study on how positive or negative information directivity affects Word of Mouth effect is insufficient. Existing studies on Word of Mouth acceptance are largely studied attitude change, buying decision and re-messaging purposes. While this study has researched how simply acceptance of Word of Mouth affects attitude change.
Moreover, I have studied how closeness between the sender and the recipient, as well as expertise affect Word of Mouth acceptance in face-to-face circumstances as opposed to on-line reviews. I also researched how positive and negative Word of Mouth information affects level of Word of Mouth acceptance.
Verification for this study, closeness (high, low) and expertise (high, low) are used as independent variable, Word of Mouth directivity (positive, negative information) are used as independent variable and adjustable variable(Between -subjects factorial design).
23 people were randomly placed in 8groups. In total 184 people participated in this study. I used 180 responses for analysis 4 responses were determined to be untrustworthy.
As a result of the study, sender recipient relationship, expertise of senders and Word of Mouth directivity create an significant effect. Furthermore, interaction between relationship and directivity doesn't play an important role however there is a significant interaction between the expertise and directivity. It means Word of Mouth information is more positive, the more high acceptance of Word of Mouth there is.
The study indicates the more positive Mouth information is, the more the odds are that it will be accepted. This study also shows that directivity rather than Word of Mouth acceptance results in change in consumer decisions.
This study checked again closeness and expertise influence an significant effect on Word of Mouth acceptance like previous a precedent study and also checked the predominance of negative Word of Mouth effects show different aspects.
In addition to, in change of attitude, accepted Word of Mouth is not caused of change but accepted directivity. Therefore, this study provides academic, practical implications at this point.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 2
• 3. 연구의 방법 2
• 4. 논문의 구성 3
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 구전커뮤니케이션 4
• 2. 구전과 친밀도 5
• 3. 구전과 전문성 6
• 4. 구전 정보의 방향성 7
• Ⅲ. 가설설정 및 연구모형 9
• 1. 가설설정 9
• 가. 구전 발신자와 수신자의 친밀도에 따른 구전 수용도 9
• 나. 구전 발신자의 전문성에 따른 구전 수용도 9
• 다. 구전 정보 방향에 따른 구전 수용도 및 조절효과 10
• 라. 구전 수용에 따른 태도변화 10
• 마. 구전 정보방향성에 따른 태도변화 11
• 2. 연구모형 12
• Ⅳ. 연구방법 13
• 1. 조작적 정의 13
• 가. 수신자의 지각된 친밀도 13
• 나. 수신자의 지각된 전문성 13
• 다. 구전 정보 방향성 14
• 라. 구전 수용도 14
• 마. 태도변화 14
• 2. 실험구성 및 자료수집 15
• 가. 실험설계 15
• 나. 실험자극 15
• 다. 표본선정 및 자료수집 15
• 3. 설문지의 구성 16
• 가. 친밀도를 측정하는 문항 16
• 나. 전문성을 측정하는 문항 16
• 다. 구전 정보 방향성을 측정하는 문항 17
• 라. 구전 수용을 측정하는 문항 17
• 마. 태도 변화를 측정하는 문항 17
• 바. 인구통계적 문항 18
• 4. 실험절차 및 변수조작 18
• 가. 독립변수의 조작화 19
• (1) 친밀도 19
• (2) 전문성 19
• 나. 조절변수의 조작화 19
• 5. 분석방법 20
• Ⅴ. 분석 21
• 1. 자료의 분석 21
• 가. 실험 참여자의 특성 21
• 나. 신뢰도 및 타당도 검증 22
• (1) 신뢰도 분석 22
• (2) 타당도 분석 23
• 2. 연구가설의 검증 25
• 가. 조작점검 25
• 나. 가설검증 26
• (1) 구전 발신자와 수신자의 친밀도에 따른 구전수용도 검증 26
• (2) 구전 발신자의 전문성에 따른 구전수용도 검증 26
• (3) 구전 정보방향성에 따른 구전수용도 및 조절효과 검증 27
• (4) 구전 수용 및 구전 정보방향에 따른 태도변화 검증 30
• 다. 가설검증 결과 요약 30
• Ⅵ. 결론 32
• 1. 연구 결과의 요약 32
• 2. 연구의 시사점 32
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구과제 33
• 부록 35
• 참고문헌 57
• Abstract 63