관광서비스 웹사이트 환경이 소비자 내적반응 및 행동에 미치는 영향 : 호텔 및 여행사 웹사이트를 중심으로 = (The) effects of tourism service website environment on consumers' internal reponses and behaviors : from the view of hotel and travel agency websites

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 성장으로 보다 많은 소비자들이 인터넷을 통해서 호텔 및 여행상품을 검색하고 예약함에 따라 관광서비스 상품의 인터넷 매출액도 점차 증가하고 있다. 인터넷의 활성화에 힘입어 호텔 및 여행사들은 인터넷 매장으로서 자사의 웹사이트를 통한 마케팅을 강화해 나가고 있으며 더욱 심화되어 가는 경쟁속에서 소비자들이 오랫동안 웹사이트에 머무르며 관광서비스 상품을 구매할 수 있도록 하기 위한 웹사이트 전략에 대해 고민하고 있다. 이러한 상황에서 일부 온라인 연구자들은 오프라인 매장과 마찬가지로 인터넷 웹사이트 매장에서도 환경적 요소들이 소비자 내적반응과 행동에 영향을 준다는 연구결과를 발표하였다. 그러나 웹사이트 매장환경에 대한 연구는 아직 초기단계에 있다고 볼 수 있으며 더욱이 인터넷에서 점차 확대되어 가는 무형의 경험재인 관광서비스 상품의 웹사이트 매장환경에 대한 국내 연구는 찾아볼 수 없는 실정이다. 이에 본 논문은 관광서비스 웹사이트 환경이 소비자 내적반응 및 행동에 미치는 영향에 대하여 연구하였다.
환경 심리학자들은 물리적 환경이 개인의 내적상태에 영향을 주고 이러한 내적상태가 접근 또는 회피행동에 영향을 준다는 S-O-R 모델을 제시하였으며 이후 많은 학자들이 마케팅 연구 분야에서 쇼핑 매장의 환경과 소비자의 내적반응 및 행동의 영향관계를 밝혀내는 연구결과들을 발표하였다. 본 연구는 오프라인과 온라인 매장환경에 대한 이론적 고찰을 통해 인터넷 웹사이트 매장에서도 환경요소들이 매우 중요한 역할을 할 것이라고 보고 환경 심리학의 S-O-R 패러다임을 관광서비스 웹사이트에 적용하여 연구모델과 가설을 설정하였으며 호텔 및 여행사 웹사이트를 대상으로 삼아 설문조사와 실증분석을 실시하였다.
관광서비스 웹사이트 환경은 탐색적 요인분석 결과에 따라 텍스트 정보, 시각적 상품제시, 상징적 요소, 사회적 요소, 생동감, 상호작용성으로 구성되었으며 웹사이트 환경에 영향을 받는 소비자 내적반응은 즐거움, 각성, 지각된 위험과 원격실재감 그리고 소비자 행동은 탐색의도와 구매의도로 구성되었다. 가설검증을 위하여 다중 회귀분석과 매개 회귀분석을 실시하였으며 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 관광서비스 웹사이트 환경이 소비자 내적반응에 미치는 영향을 분석한 결과 사회적 요소, 생동감, 상호작용성이 즐거움에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 텍스트 정보, 생동감, 상호작용성은 각성에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 텍스트 정보, 사회적 요소, 상호작용성은 지각된 위험에 유의한 부의 영향을 미치고 있으며 상징적 요소와 생동감은 원격실재감에 유의한 정의 영향을 미치고 있었다.
둘째, 소비자 내적반응이 행동에 미치는 영향을 분석한 결과 즐거움, 각성, 원격실재감은 모두 소비자 행동인 탐색의도와 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치고 지각된 위험은 유의한 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자 내적반응이 관광서비스 웹사이트 환경과 소비자 행동을 매개하는지에 대해 분석한 결과 즐거움, 각성, 지각된 위험과 원격실재감은 모두 관광서비스 웹사이트 환경과 탐색의도를 매개하는 것으로 나타났으며 원격실재감을 제외하고 즐거움, 각성과 지각된 위험은 관광서비스 웹사이트 환경과 구매의도를 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 매개효과의 검증 결과는 내적반응이 자극과 접근 또는 도피행동을 매개한다는 환경 심리학의 S-O-R 모델이 관광서비스 웹사이트 환경에도 적용된다는 것을 확인시켜주는 것이라고 할 수 있다.
본 연구는 인터넷에서 관광서비스 상품을 홍보하고 판매하는 온라인 마케터들이 관리해야할 웹사이트 환경요소들을 구체적으로 보여주고 있으며 소비자의 행동을 탐색의도와 구매의도의 차원으로 나누어 실증 분석함으로써 각각의 웹사이트 전략을 제시해주고 있다. 실증분석 결과 소비자의 탐색의도를 높이기 위해서는 생동감의 요소를 강화하여 소비자들이 높은 원격실재감을 경험하도록 해야 하지만 구매의도를 높이기 위해서는 유용한 텍스트 정보 및 빠른 시스템 반응속도를 제공하고 고객과의 커뮤니케이션을 강화시켜서 소비자들의 지각된 위험을 줄이는 것이 가장 중요한 것으로 나타났다. 본 연구는 관광서비스 웹사이트 매장에 대한 이론적 연구뿐만 아니라 실무자들에게 보다 효과적인 웹사이트를 제작하고 운영하기 위한 전략적 시사점을 제공해주고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표목차 ⅴ
• 그림목차 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 5
• 제 2 절 연구의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 온라인 매장환경 8
• 1. 온라인 쇼핑환경 8
• 2. 온라인 매장환경에 대한 연구 및 구성 차원 9
• 3. 개별적인 온라인 매장환경 요소 14
• 제 2 절 물리적 매장환경 15
• 1. 물리적 매장환경에 대한 연구 15
• 2. 물리적 매장환경의 구성 차원 18
• 3. 개별적인 물리적 매장환경 요소 21
• 제 3 절 관광서비스 웹사이트 환경 24
• 1. 관광서비스 웹사이트 환경에 대한 연구 24
• 2. 관광서비스 웹사이트 환경의 구성 차원 27
• 2.1. 텍스트 정보 27
• 2.2. 시각적 상품제시 30
• 2.3. 상징적 요소 32
• 2.4. 사회적 요소 35
• 2.5. 생동감 37
• 2.6. 상호작용성 39
• 제 4 절 소비자 내적반응 41
• 1. 소비자 내적반응에 대한 연구 41
• 2. 소비자 내적반응의 구성 차원 43
• 2.1. 감정적 반응 : 즐거움과 각성 43
• 2.2. 지각된 위험 45
• 2.3. 원격실재감 48
• 제 3 장 연구의 설계 50
• 제 1 절 연구의 모형 50
• 제 2 절 연구가설의 설정 52
• 1. 관광서비스 웹사이트 환경이 소비자 내적반응에
• 미치는 영향 52
• 2. 소비자 내적반응이 행동에 미치는 영향 55
• 3. 소비자 내적반응의 매개효과 56
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 59
• 제 4 절 자료의 수집 및 분석방법 64
• 1. 예비조사 64
• 2. 본조사 69
• 3. 통계분석 방법 69
• 제 4 장 실증분석 및 결과 71
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 71
• 제 2 절 타당성 및 신뢰성 분석 73
• 1. 관광서비스 웹사이트 환경에 대한 타당성 및
• 신뢰성 분석 75
• 2. 소비자 내적반응에 대한 타당성 및 신뢰성 분석 76
• 3. 소비자 행동에 대한 타당성 및 신뢰성 분석 78
• 제 3 절 요인간 상관관계 분석 78
• 제 4 절 가설검증 80
• 1. 관광서비스 웹사이트 환경이 소비자 내적반응에
• 미치는 영향 80
• 2. 소비자 내적반응이 행동에 미치는 영향 84
• 3. 소비자 내적반응의 매개효과 87
• 3.1. 즐거움의 매개효과 88
• 3.2. 각성의 매개효과 90
• 3.3. 지각된 위험의 매개효과 92
• 3.4. 원격실재감의 매개효과 94
• 제 5 절 가설검증 결과 요약 96
• 제 5 장 결 론 102
• 제 1 절 연구 결과의 요약 102
• 제 2 절 연구 결과의 시사점 104
• 1. 이론적 시사점 104
• 2. 실무적 시사점 109
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 114
• 참고문헌 118
• 설문지 139
• ABSTRACT 145

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