점포속성과 점포개성이 점포만족도와 점포충성도에 미치는 영향 연구 : N세대 라이프스타일을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 지속적으로 학계 및 실무에서 담론의 대상이 되고있는 N세대를 대상으로 첫째, 라이프스타일의 차원을 분석하고, 둘째, 라이프스타일별 자아이미지, 점포속성(기대,만족도), 점포개성, 점포만족도, 점포충성도와 같은 쇼핑 변인들이 차이가 있는지 살펴보고, 셋째, 점포속성, 점포개성, 점포만족도와 점포충성도 간의 관계를 분석하고, N세대 라이프스타일 집단간의 차이를 파악하려 하였다.
이를 위해서, 동일한 점포에서의 쇼핑 경험이 있는 N세대를 대상으로 하기 위해, 20대 타겟 백화점 주변 쇼핑객 대상으로, 설문 조사를 실시하였으며, 최종 407부의 설문을 분석에 사용하였다. 자료 분석을 위하여 SPSS 17.0을 활용하여, 군집분석, 요인분석, 신뢰도분석, 기술통계, 회귀분석, 상관관계분석, T-검정, 사후검정, 일원배치 분산분석을 사용하였다.
본 연구의 대상인 N세대의 특성은 아버지의 교육 수준과 소득 수준과 같은 사회경제학적 요소가 영향을 미친다는 선행 연구와는 달리, 한국의 N세대는 개인의 가치관, 패션 및 인터넷 사용 행동이 집단 구분의 주요 요소 였으며, 교육 수준과 소득과 같은 사회경제학적 요소에는 유의한 차이가 없었다. 다만, 성별이라는 인구 통계학적 요인에서 유의한 차이를 보였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 패션 및 디지털 행동 및 가치관에 따라 집단을 혁신 추구 집단, 패션 선도 집단, 다양성 추구 집단으로 분류하였다. 혁신 추구 집단은, 혁신을 추구하고, 유명 브랜드를 선호하는 집단으로, 쇼핑 유희나, 패션 선도, 자아 신뢰 경향이 낮았다(n=145). 패션 선도 집단은 패션을 선도하고, 상호 작용 커뮤니케이션을 하는 경향이 가장 높았으며, 유명브랜드를 추종하지 않고, 경제성을 추구하지도 않았다(n=163). 다양성 추구 집단은 자아 신뢰 경향과 쇼핑 유희 경향, 광고 신뢰 경향, 경제성 추구 성향이 가장 높았으며, 패션을 선도하거나, 혁신을 추구하지 않았다(n=95). 같은 N세대라 하더라도, 다양한 라이프스타일이 존재함을 확인하였다.
둘째, 라이프스타일별 쇼핑 행동의 차이가 있는 것으로 나타났다. 자아를 신뢰하는 경향이 낮은 혁신성 추구 집단은 자아이미지에 상대적으로 높은 점수를 부여하지 않았으나, 패션 선도 집단은 다른 집단보다 자신이 더 혁신적이고, 생동감 있고, 세련되었다 생각하고 있으며, 다양성 추구 집단은 자신을 다른 집단보다, 정감있고, 신뢰할 수 있는 사람이라고 생각하고 있었으며, 다른 집단보다 점포에 대한 기대가 높고, 만족도도 높았다. 점포충성도에서는, 다양성 추구 집단 > 혁신 추구 집단 > 패션 선도 집단 순으로 높게 평가 하였다. 즉, 세 집단 모두 대상 점포를 이용하고는 있지만, 쇼핑 행동은 변수간 다르게 나타나고 있다. N세대 라이프스타일별로 쇼핑 행동의 차이가 유의적으로 차이가 있으므로, 타겟집단별 차별화된 마케팅 전략의 수립이 필요하다.
셋째, 점포속성, 점포개성, 점포만족도, 점포충성도 간의 관계를 파악하였다.
점포속성은 점포개성에 영향을 미쳤는데, 점포속성의 분위기 요인, 서비스/상품, 편의성이 점포개성에 정적 영향을 미쳤으며, N세대는 분위기 요인에 가장 큰 영향을 받아 점포의 개성을 형성하는 것이 실증적으로 뒷받침 되었다. 점포개성의 정감, 신뢰가 높아질수록, 불쾌 요소가 낮을수록, 점포만족도와 점포충성도에 정(+)적영향을 미쳤는데, 점포충성도에는 혁신 요인도 정적(+) 영향을 미쳤다. 점포속성의 분위기와 서비스/상품에 대한 만족이 점포만족도와 충성도에 미치는 영향이 컸다. 점포의 편의성 요인은 단기적인 점포만족도에는 영향을 미쳤으나, 장기적인 점포충성도에는 점포만족도를 거쳐 영향을 미쳤다. N세대의 점포충성도를 높이기 위해서는 서비스/상품 요인과 함께, 점포의 분위기에 대한 만족도를 높여야 한다. 점포만족도는 점포충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 단기적인 점포만족도를 높여, 장기적인 점포충성도를 구축할 수 있다.
라이프스타일별로, 영향 관계의 차이를 살펴 보면, 전체 집단에서의 경우와 다르게 점포만족도와 점포충성도에 영향을 미치는 점포속성과 점포개성의 요인들이 집단별로 달랐다. 유통 업체가 타겟으로 삼는 집단에 따라 다른 전략을 구사해야 할 것으로 사료 된다.
점포속성은 그 자체로도 점포만족도와 점포충성도에 영향을 주지만, 점포개성에도 영향을 미쳐 다시 점포만족도와 점포충성도에 영향을 미친다. 전략적 마케팅 툴인 점포속성을 타겟별로 조절 또는 강화하여, 소비자의 감성적 호의도, 이성적 만족을 이끌어내어, 점포 만족도와 점포충성도에 이를 수 있다.