쇼핑동기, 감정이 재방문 의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

쇼핑몰들이 다양화 되고, 대형화됨에 따라 소비자들의 제품선택 및 쇼핑몰 선택의 폭이 넓어지고 있다. 이와 함께 소비자들의 라이프스타일 및 구매의식과 구매패턴의 변화에 따른 소비자 행동에 관심이 높아지고 있다.
기존의 소매 분야에서는 소비자 행동의 인지적인 측면을 강조해왔다. 하지만 점점 소비자의 감정의 중요성이 떠오르면서 소비자 행동을 예측하기 위한 감정적 측면, 즉 쇼핑경험에서 느끼는 감정이 관심을 받고 있다.
본 연구는 소비자가 쇼핑동기와 소비자의 행동의도와의 관계 즉, 쇼핑몰 안에서 소비자의 쇼핑동기와 감정이 재방문 의도에 미치는 영향과 세 가지 다른 형태의 쇼핑몰 안에서 소비자의 동기 및 감정이 재방문의도에 미치는 효과를 알아보고자 하는 것이 본 연구의 목적이었다.
이를 위해 소비자의 쇼핑동기 와 쇼핑을 통해 경험하는 감정적 반응, 그리고 재방문 의도의 문헌연구를 실시하고, 이 변수들 간의 관계를 가설로 설정하여, 구조방정식 모델을 통해 가설을 검증 하였다.
가설검증을 위하여 대표적인 쇼핑몰 업태로 백화점, 인터넷쇼핑몰, 아울렛 을 중심으로 하였으며, 남녀 대학생 및 대학원생을 대상으로 설문조사를 실시한 후, 여기서 얻어진 설문 271부를 실증 분석 하였다.
본 연구의 결과를 요약 하면 다음과 같다.
첫째, 쇼핑몰 안에서 소비자의 쇼핑 동기는 감정적 환기 상태에 영향을 미치며, 환기에서 즐거움의 감정을 통해 재방문 의도에 영향을 주는 것이 나타났다. 또한 외재적 동기는 감정의 경험을 거치지 않고도 재방문 의도에 영향을 주는 것이 밝혀졌다.
둘째, 백화점 안에서 소비자의 쇼핑 동기는 소비자의 감정차원인 환기에 유의한 영향을 주었으며 즐거움의 감정적 반응을 거쳐 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 동기에서 재방문 의도로의 직접적인 경로는 나타나지 않았다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰 안에서 소비자의 내재적 쇼핑 동기는 환기를 통해서 즐거움의 상태를 거쳐 재방문 의도에 영향을 미침이 나타났다. 반면 외재적 동기는 감정적 반응 및 재방문 의도에 영향을 주지 않는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 아울렛 쇼핑몰 안에서는 소비자의 내재적 동기가 환기 상태에 영향을 주며 즐거움에 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 재방문의도에 미치는 효과는 나타나지 않았다.
이러한 가설 검증을 통해 소비자의 재방문 의도에 영향을 미치는 쇼핑동기와 감정적 요인의 영향력을 살펴 볼 수 있었으며, 업태에 따라 조금씩 틀리게 나타나는 각 변수들 간의 구조적 관계를 알 수 있었다.
오늘날 쇼핑몰 안에서 소비자의 즐거움의 감정이 중요시 되고 있는데, 그전에 소비자의 감정적 환기차원을 거친다는 점이 나타났으며, 앞으로 소비자의 재방문의도를 이끌 수 있는 다른 요인들이 종합적으로 고려되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As shopping malls are diversified and have become larger, the consumer's choices in products and shopping malls expand. Also, interest in consumer's shopping behavior according to change of life style, purchasing conscious and purchasing patterns has increased.
In existing retail industry, the cognitive side of consumer's behavior emphasized. However, as the consumer's emotions become important, emotions attained by shopping experience to anticipate consumer's behavior have had a high attention.
The purpose of this study is to investigate the relationship between shopper's shopping motive and behavior intention, in other words, this study analyzes effect of shopping motives and emotional states on revisiting intention and differences in three types of shopping malls.
To achieve this, literature research about shopping motive, emotional response and revisiting intention is conducted. Therefore the relationship between variables formulates a hypothesis and verify it using AMOS structural equation modelling.
Focused on department store, online-shopping mall, and outlet mall, survey are conducted with 271 undergraduate and graduate students for hypothesis testing.

These are results of the survey.

First, this research investigates that consumer's shopping motive influences arousal and pleasure attained arousal effects on revisiting intention. Also, extrinsic motive has had a influence on revisiting intention with reference to emotional experience.

Second, consumer's shopping motives in department store identify effect from arousal to pleasure, from pleasure to revisiting intention. However, this study shows that motive doesn't direct influence revisiting intention.

Third, consumer's intrinsic motives in online shopping mall identify effect from arousal to pleasure, from pleasure to revisiting intention. However, this study shows that extrinsic motive doesn't direct influence revisiting intention.

Forth, consumer's intrinsic motives in outlet mall affect on arousal, and arousal affect on pleasure. However, There is no effect on revisiting intention.

Through this hypothesis testing, this study can examine influence of shopping motive and emotional factor on revisiting intention and structural relationship among variables even if it is little difference in retail format.
Emotion of consumer's pleasure is considered very meaningful in today's shopping mall. Furthermore, the relationship between arousal and pleasure as consumer's emotional response will be important implications for marketers. Therefore, other factors affecting consumer's revisiting intention except shopping motives and emotion will be considered synthetically.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제제기 및 연구 목적 1
• 2. 연구 방법 및 범위 3
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 쇼핑몰 현황 4
• 2. 동기 6
• 3. 쇼핑 동기 7
• 4. 감정적 반응 12
• 1) 감정의 개념 12
• 2) 감정적 반응 15
• 3) 감정과 행동 관련 연구 20
• 5. 재방문 의도 22
• Ⅲ. 연구 모형 및 연구가설 설정 25
• 1. 연구모형 25
• 2. 연구가설 26
• Ⅳ. 연구설계 31
• 1. 변수의 정의 31
• 2. 설문지 설계 32
• 3. 연구방법 34
• Ⅴ. 실증 분석 35
• 1. 응답자 분석 35
• 2. 신뢰도 및 타당성 분석 37
• 1) 신뢰도 분석 37
• 2) 타당성 분석 38
• 3. 연구 모형의 적합도 검증 및 가설 검증 42
• 1) 연구모형의 적합도 검증 42
• 2) 연구가설의 검증 43
• 4. 연구 모형 경로 분석 52
• Ⅵ. 결론 및 논의 56
• 1. 연구 결과의 요약 56
• 2. 논의 및 연구의 의의 57
• 3. 연구의 한계점 및 향후 제안 58
• 참고문헌 59
• 부 록 63
• 영문요약 67