레스토랑의 사회적 서비스스케이프가 점포 이미지 및 행동의도에 미치는 영향 : 비디오 시나리오 기법 활용

국문 초록 (Abstract)

레스토랑과 같은 접점에서 고객과 종업원, 고객과 고객 등 사람 사이에서 높은 수준의 상호작용이 발생하는 서비스 환경에서는 물리적 요소보다 사회적 요소들의 중요성이 높다. 고객과 종업원 사이의 접점 서비스가 요구되는 환대 산업에서 사회적 요소들은 고객 만족, 고객 충성도, 행동의도 등과 같은 서비스 결과물에 중요한 영향을 미친다고 하였다(Mattila, 2001). 이처럼 서비스 환경에서 종업원, 고객, 사회적 밀도, 프렌드쉽 등 사회적 요소들의 중요성이 부각되면서 개별적인 사회적 요소들이 고객감정, 고객만족 및 불만족, 서비스 품질지각, 점포 이미지, 행동의도 등에 미치는 영향관계에 관한 연구들이 부분적으로 수행되어 왔지만 통합적 차원을 밝히는 연구는 미비한 실정이다.
본 연구에서는 물리적 환경의 중요성을 강조한 기존의 서비스스케이프(Bitner, 1992)와는 차별화된 고객, 종업원, 사회적 밀도, 프렌드쉽 등 사회적 단서들의 중요성을 강조한 사회적 서비스스케이프의 개별 차원들을 파악하고 사회적 서비스스케이프와 점포 이미지와의 인과관계 및 사회적 서비스스케이프가 점포 이미지를 매개로 행동의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 또한 최근 서비스 환경에 대한 소비자 반응 연구에 활용되고 있는 비디오 시나리오 기법을 이용하여 실제 환경에서 예기치 못한 혼란변수로 의한 측정 오류를 보완하고 동일한 서비스 환경을 재현하고자 한다.
이를 위해 설문의 응답에 앞서 사전 제작된 레스토랑의 서비스 환경을 재현한 2분 30초짜리 비디오 동영상을 시청한 후 비디오에서 설명한 장면들을 바탕으로 설문에 응답하는 방식으로 구성되었다. 예비 설문을 통하여 비디오 영상 및 설문지 등 측정도구의 신뢰성 및 타당성을 검증하였고 수정 보완된 설문지로 2009년 11월 30일부터 12월 3일까지 수도권에 거주하는 20∼30대의 성인 남․여 500명을 대상으로 전문 조사업체가 대행하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 사용된 표본은 대표성을 확보하기 위해 수도권에 거주하는 20~30대 성인 남․여를 인구비례에 따라 할당한 층화표본추출법을 사용하였다.
빈도분석, 요인분석, 신뢰성 분석 및 구조 방정식모형을 통하여 레스토랑의 사회적 서비스스케이프의 구성차원을 파악하고 점포 이미지 및 행동의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 분석하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
레스토랑 사회적 서비스스케이프 요인간에 유의한 상관관계가 있었고, 사회적 서비스스케이프 요인들과 점포 이미지, 행동의도 간에도 유의한 상관관계가 나타났다. 상관계수의 값들이 모두 양의 상관계수 값을 보이고 있어 본 연구의 연구가설과 방향성이 일치함을 파악할 수 있었다. 또한 연구모형의 적합도 지수는 카이제곱 값(χ2)은 495.152이고, Q는 2.107, RMR은 0.066, GFI는 0.923, AGFI는 0.902, NFI는 0.957으로 연구 모형은 가설을 검증하기에 적합하다고 나타났다.
또한 레스토랑 사회적 서비스스케이프의 네 가지 차원인 종업원, 다른 고객, 사회적 밀도, 프렌드쉽 등이 점포 이미지에 유의한 영향을 미친다는 4개의 연구 가설 모두가 채택되었고 레스토랑 사회적 서비스스케이프가 점포 이미지를 매개로 행동의도에 영향을 미친다는 연구 가설도 채택되어 본 연구에서 제시한 모든 가설이 채택되었다.
이러한 연구결과에 따라 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 레스토랑의 사회적 환경요소들에 대한 통합적인 측정이 가능하므로 레스토랑의 서비스에 대한 전체적인 평가가 아닌 서비스 전달과정의 환경 및 서비스 전달과정에서 일어나는 상호작용과 이에 참여하는 종업원과 고객에 대한 중요성을 강조하면서 오늘날 서비스 경쟁이 치열한 외식기업에게 서비스 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다.
둘째, 비디오 시나리오 기법은 실제적인 서비스 환경을 재현하고 사회적 요소들을 측정할 수 있을 뿐 아니라 외식기업들이 서비스 환경 및 서비스 전달과정에 대한 종업원 관리 및 교육 시 유용한 도구로 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
마지막으로 레스토랑의 사회적 요소들에 의해 형성된 점포 이미지는 추천의사, 체류의도, 지출의향 등 레스토랑의 매출 향상과 직접적으로 관련이 있는 고객의 행동의도에 영향을 미치므로 레스토랑 경영 및 마케팅 측면에서 사회적 요소들에 대한 효율적인 관리가 매우 중요함을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The importance of the social aspect to the service exchange is
considered particularly relevant for services that have high levels of
customer-employee contact in the hospitality services. Social influences
are critical to service outcomes such as customer satisfaction, customer
loyalty and behavioral intentions (Mattila, 2001). While previous studies
considered one or two social components in examinations, this study
include four social factors to provide more comprehensive understanding of
social-servicecape and they are: employees, other customers, social
crowing, and friendship.
The purpose of this study is to examine what social factors are
composed and how social factors in servicecape influence restaurant image
and behavioral intentions.
A survey with video stimulus was used for this study. The video clip is
constructed to help the respondents visualize a typical service experience
in a dining setting. The 2 minutes and 30 seconds video clip described
restaurant service settings based on the industry professionals’ opinion.
Before the main study, a pilot study is conducted with 50 hospitality
undergraduate and graduate students to assess appropriateness of
questionnaire and the video stimuli effectiveness. Based on the pilot test
results and comments, a few unclear question items were eliminated and
the questionnaire is revised accordingly. For the main study, an on line
survey is conducted by using stratified sampling based on gender and age,
the total 500 samples are drawn from 20~30 year olds in Seoul
metropolitan area, Korea.
The summarized results of this study are as follows.
First, the social servicescape items were subjected to an exploratory
factor analysis. A principal component analysis with Varimax rotation
yielded four factors which were named employees, other customers, social
crowding, and friendship. A four-factor solution accounted for
approximately 76.87% of the variance and the internal reliability values for
the four social servicescape dimensions were adequate (Cronbach alpha of
.94, .93, .92 and .90 for employees, other customers, social crowding, and
friendship, respectively). Also, the KMO measure of sampling adequacy
(.92) and Bartlett’s test of sphericity (p=.000) indicate that factor
analysis is appropriate.
Next, restaurant image and behavioral intention items were subject to an
exploratory factor analysis. The internal reliability values for the four
social servicescape dimensions were adequate (Cronbach alpha of .86 and
.94, for restaurant image and behavioral intentions, respectively). Also, the
KMO measure of sampling adequacy (.87) and Bartlett’s test of sphericity
(p=.000) indicate that factor analysis is appropriate.
Finally, we tested the proposed model by estimating the standardized
path coefficients for the hypothesized links. The
c 2 value for the model
was significant and other fit index (GFI=.923, AGFI=.902, NFI=.957, and
RMR=.066) indicated satisfactory fit. In addition to it, five proposed
relationships were statistically significant.
Based on these findings, social influences in the service encounter and
consequent service outcomes are important. Thus, the aim is to suggest
the management of social factors as a efficient marketing tools in the
service processes.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• 1 연구의 배경 및 문제제기
• 2 연구의 의의 및 필요성
• 3 연구의 목적
• 4 연구의 구성
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1 사회적 서비스스케이프의 개념적 모델
• 2 사회적 서비스스케이프의 구성요소
• 2.1 종업원
• 2.2 다른 고객
• 2.3 사회적 밀도
• 2.4 프렌드쉽
• 2.4.1 상업적 우정
• 2.4.2 고객-종업원 관계
• 2.4.3 사회적 영향
• 3. 점포 이미지
• 3.1 점포 이미지
• 3.2 사회적 서비스스케이프의 구성요소와 점포 이미지와
• 의 관계
• 4. 행동의도
• 4.1 행동의도
• 4.2 점포 이미지와 행동의도와의 관계
• Ⅲ. 연구방법
• 1 연구모형
• 2 가설의 설정
• 2.1 사회적 서비스스케이프와 점포 이미지와의 관계
• 2.2 점포 이미지와 행동의도와의 관계
• 3. 변수의 조작적 정의
• 3.1 종업원
• 3.2 다른 고객
• 3.3 사회적 밀도
• 3.4 프렌드쉽
• 3.5 점포 이미지
• 3.6 행동의도
• 4. 설문지 구성
• 5. 비디오 시나리오 기법
• 5.1 비디오 시나리오 기법에 관한 선행연구
• 5.2 조사를 위한 비디오 촬영
• 6. 표본 선정 및 자료수집
• 6.1 예비조사
• 6.2 표본 선정 및 자료수집
• 7. 자료 분석방법
• Ⅳ. 연구결과
• 1 인구통계학적 특성
• 2 신뢰성 및 타당성 분석
• 3 확인적 요인분석
• 3.1 외생변수
• 3.2 내생변수
• 4 연구모형 분석
• 5 가설 검증
• 5.1 레스토랑의 사회적 서비스스케이프와 점포
• 이미지와의 관계
• 5.2 점포 이미지와 행동의도와의 관계
• 6 직·간접 효과
• Ⅴ. 결론
• 1 연구결과 및 시사점
• 2 연구의 한계점 및 향후 연구과제