Hofstede의 5가지 문화 차원에 따른 서비스 회복 공정성 지각이 고객만족에 미치는 영향 : 중국과 한국 간 레스토랑 이용객을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

서비스 회복 공정성에 대한 연구는 고객과 서비스 제공자 사이의 만족스러운 교환을 창조하고 유지하는 데 아주 중요한 요소로 부각되고 있다. 하지만 이에 대한 중요성에도 불구하고 고객의 개별적인 문화적 가치에 초점을 둔 효과적인 서비스 회복 프로그램에 대한 연구는 찾아보기 힘들다. 본 연구에서는 국가 차원의 분석 단위가 아닌 고객의 개별적인 문화적 가치를 분석 단위로 하여 연구를 진행한다.
문화의 차이를 바탕으로 한 본 연구는 기존의 중국 고객만을 대상으로 한 연구와 달리, 중국과 가까우면서도 다소 상이한 문화를 가지며 외식 산업이 발전한 한국과 비교하고자 한다. 이의 비교를 통해 서로 다른 문화 가치를 가진 고객이 문화 차원, 서비스 회복 공정성 지각, 그리고 회복 후 전반적인 만족도에 대한 차이점을 보여 주었다. 또는 외식 산업에서 문화적 가치에 따라서 서비스 회복 노력에 대한 고객의 평가, 즉 서비스 회복 공정성 지각이 어떻게 다른지, 그리고 서비스 회복 공정성 지각과 회복 후 전반적인 고객 만족간의 영향 관계를 알아보았다.
본 논문의 연구모형을 검정하기 위하여 중국 북경과 천진, 한국 서울에 위치한 레스토랑을 방문한 총 399명의 고객을 대상으로 설문을 실시하였다. 399명 설문 대상 중에 중국인은 200명, 한국인은 199명이다. 응답자들은 자신의 문화 가치, 서비스 실패와 회복을 경험했던 레스토랑에 대한 서비스 회복 공정성 및 회복 후 전반적인 만족을 평가하였다. 설문지는 응답자의 언어권 별로 두 종류를 준비하였으며 설문 내용은 문화적 차원, 서비스 회복 공정성 지각, 회복 후 만족, 그리고 응답자 개인 정보 네 부분으로 구성하였다.
본 연구는 다음과 같은 세 가지 연구 단계를 걸친다. 첫째, t-test 통계 기법을 활용해 문화 차원, 서비스 회복 공정성 지각, 그리고 회복 후 전반적인 만족에 대해서 두 측정 집단(중국과 한국)간의 차이를 살펴보았다. 둘째, 권력격차, 불확실성 회피성향, 집단주의/개인주의, 남성주의/여성주의, 장기지향성/단기지향성으로 구성된 Hofstede 문화차원이 서비스 회복 공정성에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 셋째, 본 연구는 두 응답 집단에 있어서 서비스 회복 공정성 지각과 회복 후 전반적인 만족 간의 영향 관계를 검증하였다. 또한 데이터 분석 기법으로서 구조방정식(SEM)을 활용하였다. 이러한 연구 단계를 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, t-test 결과로 불확실성 회피성향과 절차 회복 공정성을 제외한 모든 측정 부분에서 한국 응답자들보다 중국 응답자들이 높은 점수를 보였다.
둘째, Hofstede의 5가지 문화 차원은 서비스 회복 공정성에 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다. 낮은 불확실성 회피성향, 집단주의 성향, 그리고 남성주의 성향을 가진 고객일수록 서비스 회복 노력에 대하여 공정하다고 지각한다. 또한 문화 집단별로 살펴볼 때 한국 고객과 달리 중국 고객은 권력격차 성향과 남성주의 성향이 서비스 회복 공정성 지각에 영향을 끼치지 않았다. 따라서 한국 고객으로부터 긍정적인 서비스 회복 공정성 지각을 얻으려면 레스토랑 운영자는 고객의 권력격차 성향과 남성주의 성향에 많은 관심을 가져야 한다. 즉 한국인 고객에게는 높은 보상을 주거나 신분이 높은 직원이 직접적인 사과나 보상을 제공해야 한다. 또한 중국과 한국은 유교 사상 기반의 국가로 구성원들이 우호적인 관계를 오랫동안 유지하는 것을 추구한다. 이는 본 연구의 결과에서도 도출된 내용으로 한국과 중국 고객으로부터 긍정적인 서비스 회복 공정성 지각을 얻으려면 무엇보다 장기지향성 문화 성향을 중시해야 한다.
셋째, 본 연구에서 서비스 회복의 분배공정성과 상호작용공정성 지각이 회복 후 전반적인 고객만족에 크게 영향을 미친다는 결과를 보여주었다. 한국 고객에게는 분배공정성 지각이 크게 영향을 미친 반면, 중국 고객에게는 상호작용 공정성 지각이 더욱 큰 영향을 끼쳤다.
결론적으로 글로벌 시대에서 서로 다른 국가에서 찾아온 레스토랑 고객은 다양한 문화특징을 가지고 있으며, 고객마다 서비스 회복에 대해 인식하는 부분은 다르다. 따라서 이러한 복잡한 고객 문화 특성을 파악하고 회복 방안을 창출 및 제공하기 위해서는 레스토랑 내부 구성원들 각자가 문화특성과 회복 공정성에 대한 마인드를 향상 시켜야 한다. 본 연구 결과를 기초 자료로 하여 CRM을 활용할 수 있어야 하며, 또한 고객을 문화특성별로 나누어 차별적인 회복 서비스를 제공함으로써 깊은 인상을 줄 수 있어야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A number of studies have investigated the impact of service recovery efforts on customers' overall satisfaction. However, despite the importance of global markets, little research has examined the impact of customers' cultural value orientation(i.e. cultural values measured at the individual level) in implementing effective service recovery programs. In this search, we used the individual rather than the nation as the unit of analysis.
Therefore, the main purpose of this study was to investigate how customer evaluations of recovery efforts are influenced by interplay of consumers' value orientation and the relationship of service recovery justice and overall satisfaction in food service industry. The results also would tell the differences of cultural dimensions, rate about service recovery justice and overall satisfaction between customers with different cultural value. To investigate this issue, 399 customers visiting restaurants in Beijing, Tianjin and Seoul were interviewed. These customers included 200 Chinese and 199 Koreans. The respondents were asked to rate their cultural value, their evaluation of service recovery justice and their rating of satisfaction toward the restaurant where they experienced service failures and recoveries, through self-administered questionnaires written in the language of the customers. The instruments of the questionnaire include cultural dimension, perception of service recovery justice, satisfaction, and respondents' background information. The original questionnaire in Korean was translated into Chinese using back translation.
Our results clearly showed three contributions front-line employee who need to be particularly sensitive to the cultural diversity of their customer base through three significant experimental steps.
First, an analysis of t-test design was employed to test the difference between the two groups(Chinese and Korean) with regard to cultural dimensions, service recovery justice and overall satisfaction. Second, it tested the relationship of cultural dimensions using Hofstede's theory toward service recovery justice. Third, this study tested the relationship of service recovery justice toward overall satisfaction between two groups. Data analysis techniques used in this research are Structure Equation Models(SEM).
Results from this study suggested that there were differences toward cultural value, service recovery justice, overall satisfaction. And cultural dimensions are related to service recovery justice. Results also showed the relationship between service recovery justice and overall satisfaction.
Specially, Frist, T-test revealed that customers from China have a little higher scores on almost all the factors except avoidance cultural dimension and procedural justice ones.
Second, three kinds of service recovery justice were found to be related to all the five kinds of Hofstede cultural dimensions. we found that respondents with lower uncertainty avoidance orientation, collectivism orientation and masculinity orientation were more likely than their higher counterparts, to estimate experienced service recovery efforts fair when they were kept informed of the progress being made to resolve their complaint. The results also revealed that different from Korean customers, power distance and masculinity cultural orientations were not significant in resulting in service recovery justice for Chinese customers. Simply speaking, in order to stimulate positive perception of service recovery justice of Korean customers, hosts should make more emphases on power distance and masculinity cultural dimensions. For the two Confucian dynamism-based nations, as regarded to pay more factor of positive perception of service recovery, long-term orientation cultural dimension should be emphasized.
Third, the results show that distributive and interactional justice account for a relatively large perception of the explained variance in perceptions of overall satisfaction with recovery efforts. Different from the Korean customers to whom distributive justice played an important role on satisfaction perceptions, interactional justice is only marginally more powerful than distributive justice for Chinese customers.
It's very important to understand cross-cultural differences toward customer's evaluation on service recovery justice and the relationship between cultural dimensions, service recovery justice, and satisfaction factors in global time. Managerial implications of this study could be used to allocate managerial resources and develop international marketing understanding for dealing with culturally diverse customers through CRM system in the food service industry.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구 목적 3
• 제 3 절 연구의 구성 4
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 제 1 절 외식산업의 개념 7
• 제 2 절 서비스 실패와 서비스 회복 9
• 1. 기대-불일치 패러다임 9
• 2. 서비스 실패의 정의와 중요성 9
• 3. 서비스 회복의 정의와 필요성 13
• 제 3 절 서비스 회복 공정성 지각 18
• 1. 공정성 이론 18
• 2. 서비스 회복에 대한 공정성 지각의 유형 19
• 3. 서비스 회복의 공정성 지각에 대한 선행연구 23
• 제 4 절 문화차원 25
• 1. 문화의 정의 25
• 2. 문화의 비교 기준- 문화 모델 및 문화차원 28
• 3. Hofstede의 문화차원 31
• 4. 개인 차원에서 측정하는 문화적 가치와 규범 36
• 5. 문화와 고객 의사결정간의 관계 37
• 제 5 절 고객만족과 회복 후 만족 38
• 제 3 장 연구방법 41
• 제 1 절 연구모형의 설계 41
• 제 2 절 연구가설의 설정 42
• 제 3 절 조사방법설계 46
• 1. 변수의 조작적 정의 46
• 2. 설문지 구성 49
• 3. 조사방법 50
• 제 4 장 실증 분석 및 결과 52
• 제 1 절 표본의 인구 통계학적 구성 52
• 제 2 절 구성개념별 측정 항목의 신뢰성 및 타당성 검증 56
• 1. Hofstede 5가지 문화차원에 대한 분석 56
• 2. 3가지 서비스 회복 공정성 지각에 대한 분석 60
• 3. 회복 후 고객만족에 대한 분석 62
• 제 3 절 연구모형의 분석과 가설 검증 64
• 1. 구성개념간의 상관관계분석 64
• 2. 연구모형의 검증 65
• 3. 가설 검증 결과 66
• 4. 문화에 따른 레스토랑 이용객의 문화특성 차이검증 71
• 5. 문화차원에 따른 서비스 회복 공정성 및 만족 차이검 72
• 6. 문화에 따른 요인 사이의 영향관계 검증(중국) 73
• 7. 문화에 따른 요인 사이의 영향관계 검증(한국) 76
• 제 5 장 결론 및 시사점 79
• 제 1 절 연구의 결론 79
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 과제 83
• 참고문헌 85
• 설문지 97
• Abstract 110