관광목적지 시각성이 관광이미지, 치유적 특질 및 방문선호에 미치는 영향 : 관광영상홍보물을 매개로

국문 초록 (Abstract)

최근 각국에서 글로벌 미디어를 통해 활발하게 시행하고 있는 관광영상홍보는 관광목적지의 이미지 형성이나 변화에 영향을 미치는 중요한 수단으로 인식되고 있다. 그러나 그간 브로셔나 포스터 등을 활용한 관광홍보가 목적지 이미지 형성 또는 변화에 미치는 영향 등에 관한 연구는 활발하였으나(Wicks & Schuett, 1991; 정정숙, 2002; Caroline, 2004; 최정자·유정림, 2005), 영상홍보물을 통한 관광목적지의 관광홍보에 관한 심층적 연구는 미흡한 실정이다.
관광목적지 이미지는 관광지 선택에 유의한 영향을 미치므로 관광지 이미지 제고는 홍보전략의 중요한 요소로 인식되고 있다(Ahmed, 1996, 강숙현·나호길, 2009). 또한 관광홍보물 제작 시 시각적 효과성을 제고하기 위한 방안과 관련하여 Berlyne(1974), Ulich(1993) 등의 시각성과 미적 선호에 관한 이론은 유용하게 활용될 수 있다. 이들에 의하여 연구된 미적선호(aesthetic preference)에 관한 이론을 관광지 경관선호와 연계하여 논의할 때 언급되는 것이 집중력회복이론(attention recovery theory)이다(Kaplan & Kapln, 1989; Van den Berg et al., 2003; Han, 2010). 이들은 경관의 치유적 특질(restorative quality)이 많을수록 인간의 스트레스 회복에 긍정적 영향을 미쳐 특정 경관에 보다 집중하고 선호하게 되는 경향이 있으며 특히 자연친화적 경관이 인공적 경관 보다 선호되는 근거를 이를 통해 설명하였다.
이러한 선행연구들을 토대로 본 연구에서는 다음과 같은 연구목적을 제시하였다.
첫째, 관광영상홍보물의 목적지 시각성이 관광이미지 변화에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 둘째, 관광영상홍보물의 목적지 시각성 속성이 치유적 특질에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 셋째, 관광이미지가 방문선호에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 넷째, 치유적 특질이 관광지 방문선호에 어떤 영향을 미치는 지를 파악하고자 한다. 또한, 각각의 경우 자연친화적 경관과 인공적 경관이 미치는 영향의 차이를 분석하고자 한다.
본 연구는 실험설계를 통한 실증분석을 위하여 일본 관광영상홍보물 중 각각 자연친화적 특징과 도시친화적 특징을 담은 두 동영상을 실험도구로 활용하였다. 실험을 위한 설문은 일본을 방문한 경험이 없는 국내 대학(원)생들 462명을 대상으로 실험전과 실험후로 나누어 실시하였다. 실증분석을 위한 통계처리는 SPSSWIN 15.0 package program과 AMOS 7.0을 이용하여 분석하였으며 그 결과는 다음과 같았다.
첫째, 관광홍보동영상 노출 전과 후를 비교하였을 때 인지적 및 정서적 관광이미지의 전반적인 개선효과를 확인할 수 있었다. 그러나 관광영상홍보물 유형에 따라 관광이미지의 하위 속성에 미치는 영향에 다소간 차이를 보여 자연친화적 홍보영상물은 인지적 이미지 전반의 개선, 특히 관광자원 요인 인식에 크게 기여한 반면 도시친화적 홍보영상물은 정서적 이미지 전반의 개선, 특히 흥미역동성 요인 제고에 크게 기여한 것으로 나타났다.
둘째, 관광영상홍보물이 치유적 특질에 미치는 영향은 전반적으로 크다고 할 수 있으며 특히 자연친화적 영상홍보물은 치유적 특질 전반에 광범위하게 의미있는 수준의 영향을 주는 것으로 나타나 Kaplan & Kaplan(1989) 등의 선행연구와 일치하는 결과를 보였다.
셋째, 관광이미지가 방문선호도에 영향을 미치는 유의한 선행변수로서의 개연성이 떨어지는 것으로 나타났다. 이는 방문선호도 측정문항들이 일본을 직접 방문할지를 묻는 것들이어서 구매력과 결정권이 미약한 대학초년생들에게 유의하지 못한 문항구성에서 기인한 것으로 보인다.
넷째, 치유적 특질의 경우에도 위와 같은 이유로 방문선호에는 전반적으로 큰 영향을 미치지 못하지만, 자연친화적 영상홍보물은 치유적 특질 중 경관심취도 요인 제고를 통하여 상대적으로 방문선호도 제고에 의미 있는 수준으로 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, a number of countries have actively engaged in promoting tourism using PR video through the global media. Tourism PR video has been widely recognized as an important means to create or change the image of a tourist destination. In this regard, there have been many studies on the potential impact of brochure- or poster-based tourism PR on creating or changing the image of a tourist destination (Wicks & Schuett, 1991; Jeong, 2002; Caroline, 2004; Choi & Yoo, 2005), while the number of in-depth studies on the tourism destination promotion using video PR materials have been quite limited.
Since the image of a tourist destination has a significant influence on the selection of a tourist site, enhancing its image has been considered a critical element in a PR strategy (Ahmed, 1996; Kang & Nah, 2009). In addition, as regards measures to raise visual effectiveness when producing tourism PR materials, theories on visuality and aesthetic preference by Berlyne (1974) and Ulich (1993) may be useful. When this theory about aesthetic preference is studied in connection with landscape preference, the attention recovery theory(ART) is often referred to (Kaplan & Kaplan, 1989, Van den Berg et al., 2003; Han, 2010). According to their research, when the visual content of certain landscapes has greater restorative quality, it has a more positive impact on people's release of stress and therefore people tend to focus on and prefer the landscapes. With this attention recovery theory, they tried to explain the reasons why people prefer nature-friendly landscapes over man-made landscapes. Based on these precedent studies, this study suggests the following as its objectives.
First, to examine the impact of visuality of tourism PR video materials on changing the tourism destination image.
Second, to examine the impact of visuality of tourism PR video materials on restorative quality.
Third, to examine the impact of a tourism image on tourism destination preference.
Fourth, to examine the impact of the restorative quality on the tourism destination preference.
In addition, for each case, this study will examine whether there are significant differences between the impact of nature-friendly landscapes and man-made landscapes.
In this study, for empirical analysis through an experimental design, two video clips taken from Japanese tourism PR video materials were selected as experiment tools, one with nature-friendly settings, the other with urban-friendly settings. A self-administered questionnaire survey was conducted before and after the experiment on 462 Korean students enrolled in college or graduate school in Seoul who have never visited Japan. Empirical statistical analysis was conducted using the SPSSWIN 15.0 package program and AMOS 7.0. The results of this study are as follows.
First, when before- and after- exposure to a tourism PR video were compared, cognitive and affective tourism images were improved on the whole. However, according to the type of tourism video used for the experiment, there was a slight difference in their impact on the tourism image. The PR video with nature-friendly contents contributed greatly to the overall improvement of the cognitive image--in particular, perception of the tourism resources factor. Contrariwise, the PR video with urban-friendly contents contributed to overall improvement of the affective image--in particular, the excitement and dynamism factor.
Second, the impact of tourism PR video materials on restorative quality was high overall. In particular, findings showed that the PR video with the nature-friendly setting had a significant impact on restorative quality, which is consistent with precedent studies of Kaplan & Kaplan (1989).
Third, the probability of a tourism image as a significant antecedent variable that affects visiting preference was low. This is because questions measuring visitor preference in this study are more about direct intention to visit Japan than choosing among the candidate destinations. Such questions might not be exactly relevant, considering the university students have limited power in deciding whether to travel to Japan or not.
Fourth, the restorative quality as well, due to the same reasons as above, did not have a significant impact on overall visitor preference. However, the PR video with nature-friendly settings had a relatively noteworthy impact on raising visiting preference by improving the landscape fascination factor within the restorative quality.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경과 문제제기 1
• 제2절 연구목적 4
• 제3절 연구방법 및 구성 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 관광홍보와 영상홍보물 관련 이론 8
• 1. 관광홍보 이론 8
• 2. 영상홍보물을 활용한 관광홍보 11
• 3. 관광홍보의 시각성(visuality) 13
• 제2절 관광이미지 이론 15
• 1. 관광이미지의 구성요소 15
• 2. 관광이미지 형성요인 19
• 3. 관광이미지 측정 22
• 제3절 치유적 특질에 관한 이론 25
• 1. 미적선호이론(aesthetic preference theory) 25
• 2. 집중력회복이론(attention restoration theory) 32
• 제4절 관광목적지 방문선호 이론 36
• 1. 목적지 이미지와 방문선호 37
• 2. 관광동기, 치유적 특질과 방문선호 39
• 제3장 연구방법 42
• 제1절 연구모형 42
• 제2절 가설의 설정 44
• 1. 관광영상홍보물의 목적지 시각성이 관광지 이미지 변화에 미치는 영향 44
• 2. 관광영상홍보물의 목적지 시각성이 치유적 특질에 미치는 영향 45
• 3. 관광이미지가 관광지 방문 선호에 미치는 영향 46
• 4. 치유적 특질이 관광지 방문 선호에 미치는 영향 46
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 47
• 1. 관광 목적지의 시각성 47
• 2. 인지적 이미지와 정서적 이미지 50
• 3. 치유적 특질 51
• 4. 방문선호도 55
• 제4절 설문지 구성 56
• 1. 측정항목의 구성 56
• 제5절 실험조사 설계 60
• 1. 조사방법 60
• 2. 자료수집 61
• 3. 실험도구(experimental instrument) 62
• 4. 실험절차 64
• 5. 자료분석방법 65
• 제4장 실증 분석 68
• 제1절 예비조사 68
• 1. 척도의 신뢰성 분석 68
• 2. 탐색적 요인분석 74
• 제2절 본 조사 80
• 1. 자료의 검토 80
• 2. 표본의 특성 82
• 3. 확인적 요인분석 83
• 4. 수렴타당도와 판별타당도 분석 90
• 5. 실험 전 집단과 실험 후 집단의 요인구조 동일성 검증 92
• 6. 집단 간 차이검증 95
• 7. 연구모델의 적합성 검증 107
• 8. 가설 검증 119
• 제5장 결론 137
• 제1절 분석결과 요약 137
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 144
• 제3절 연구의 한계 및 향후연구 149
• 1. 연구의 한계 149
• 2. 향후 연구 150
• 참고문헌 152
• 설 문 지 167
• ABSTRACT 171