컨벤션 참가자 참가동기와 컨벤션 서비스 중요도 만족도에 관한 연구 = A study of convention attendees' motivation and importance-satisfaction of convention service

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 컨벤션 참가에 영향을 미치는 동기요인인 Push요인 및 Pull요인과 컨벤션 서비스 중요도 만족도의 연구모형을 제시하고 이를 검증하였다. 연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 통해 컨벤션 참가동기요인(Push-Pull)과 컨벤션 시설, 서비스, 프로그램 3가지 요인이 포함하는 컨벤션 서비스 분류기준으로 컨벤션 서비스 각 요인을 도출하였으며 이에 대한 신뢰도 검증을 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 참가동기와 시설, 서비스, 프로그램의 중요도, 만족도간의 영향관계, 중요도가 만족도에 미치는 영향력, 또는 중요도와 만족도가 컨벤션 참석의 전반적인 만족도에 미치는 영향력을 파악하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
그리고 컨벤션 참가자 일반특성에 따른 컨벤션 서비스 중요도와 만족도의 인지차이를 분석하기 위해 독립표본 T검정과 Oneway-ANOVA를 실시하였으며 참가자들이 각각 컨벤션 서비스요인에 대하여 생각하는 중요도와 느끼는 만족도간의 차이를 분석하기 위해 대응표본T검정을 실시하였다. 또한 각각 요인의 기술 통계량을 이용하여 컨벤션 서비스에 대한 중요도-만족도 (IPA)분석을 실시하였다.
조사대상의 모집단은 한국에서 개최된 국제회의 내•외국민 참가자로, 비확률 표본추출방법 중 하나인 편의표본추출방법을 사용하여 2010년 5월~6월 동안 자기기입식 방법으로 설문조사를 실시하였다. 총 회수된 설문지 220부 중 분석에 적합하고 유용한 210부를 활용하였다.
문헌연구를 통하여 참가동기요인을 Push요인과Pull요인으로 나누었으며, Push동기는 사회심리적 동기로 개인의 심리적 상태와 사회환경에 의해 유발되는 동기로 구성하였고, Pull동기는 문화적 동기로 개최지에서 제공하는 모든 것으로 서비스, 문화, 상품에 의해 유발되는 요인으로 구성하였다.
컨벤션 서비스요인은 선행연구를 통해 시설, 서비스, 프로그램으로 구분하였다. 시설은 회의 개최지나 개최장소의 시설, 부대시설, 내부시설 등으로 구성하였고, 서비스는 직원의 태도, 혹은 능력 등 인적 서비스와 식음료, 안전 등으로 구성하였으며 프로그램은 주요 회의프로그램과 관광활동 등 부대 프로그램으로 구성하였다.
본 연구의 실증분석의 결과를 살펴보면, 컨벤션 참가동기와 컨벤션 서비스 중요도에 대한 가설에서Push참가동기는 컨벤션 서비스 중요도에 영향을 미치지 않은 반면, Pull 동기는 컨벤션 서비스에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 참가동기와 컨벤션 서비스 만족도에 대한 가설에서 같은 결과를 나타났으며 Push참가동기는 컨벤션 서비스 만족도에 영향을 미치지 않는다. 컨벤션 참가동기와 컨벤션 서비스 중요도, 만족도의 관계에 대한 가설에서Pull요인과 컨벤션 서비스 중요도, 만족도에 대한 영향관계는 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
컨벤션 서비스의 중요도와 만족도의 관계에 대한 가설에서 컨벤션 서비스에 대한 중요도는 컨벤션 서비스에 대한 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
컨벤션 서비스의 중요도, 만족도와 전반적인 만족도의 관계에 대한 가설에서 컨벤션 서비스에 대한 중요도는 컨벤션 전반적인 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 컨벤션 서비스에 대한 만족도는 컨벤션 전반적인 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
참가자 일반특성에 따른 차이를 보면 여성이 상대적으로 프로그램을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났음을 알 수 있으며, 컨벤션 시설 중요도, 서비스 중요도, 프로그램 중요도, 시설 만족도에 있어서 외국인이 상대적으로 시설, 서비스, 프로그램을 더 중요하게 생각하며 시설에 대한 만족도가 더 높다는 것을 알 수 있다.
연령에 따른 컨벤션 시설, 서비스, 프로그램의 중요도에서 유의적인 차이를 나타난 반면, 직업에 따른 컨벤션 시설, 서비스, 프로그램의 만족도에서 유의적인 차이가 없었다. 직업에 따른 컨벤션 시설, 서비스, 프로그램의 중요도와 만족도에 있어서 프로그램만족도를 제외하면 모두 유의적인 차이를 나타났다. 그리고 참가경험에 따른 컨벤션 서비스 중요도와 만족도에서 차이가 없는 것으로 나타났다.
상기와 같은 결과를 통하여, 컨벤션 참가자들이 문화적인Pull동기가 강할 때 컨벤션 시설, 서비스, 프로그램에 대한 더 중요시하는 동시에 만족도도 높다. 컨벤션 서비스에 대한 중요도가 높으면 컨벤션 서비스에 대해 더 만족하게 될 수 있다. 단, 컨벤션 서비스에 대한 중요도가 높을 수록 컨벤션 전반적인 만족도가 낮으며 컨벤션 서비스에 대한 만족도가 높을 수록 전반적인 만족도도 높다.
앞서 살펴본 연구결과들은 컨벤션 참가자들의 참가동기는 컨벤션 서비스의 중요도 만족도에 부분적으로 영향관계가 있고, 컨벤션 서비스 중요도와 만족도 간에 영향관계가 있으며 컨벤션 서비스 중요도, 만족도와 전반적인 만족도간에도 영향관계가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The convention industry is designated as one of the key strategic industries in many Asia-Pacific countries, in order to enhance their international images and boost their furture economics. Meanwhile increasing competition within industries and attendees' multiple demands mean that careful consideration must be given to enhance our understanding of the reasons why attendees attend meetings or conferences, as well as the factors that attendees use to evaluate the facilities, services and programs which are offered by the destination cities or convention venues.
The objective of this study was to identify the effects of convention attendees’ motivational factors (based on the concept of Push-Pull Theory) on the importance and satisfaction degree of convention services including facilities, services and programs.
After literature review on convention attendees' motivation and convention service, several research clues were provided. Motivational factors were identified as both push and pull factors. Push factors were intrinsic motivators, such as the desire of escaping, rest, relaxation and social interaction. While pull factors were those that emerged as a result of the attractiveness of a destination, such as tangible resources, cultural attractions, attendees’ benefit expectation, and marketing image.
Convention service factors included facility and service and program. Facilities were referd to all the facilities in destination cities or convention venues. Services included all services provided by the staffs and destinations or venues. Programs were refered to the main meeting program and all kind of additional programs or events.
Survey subjects were 210 domestic and foreign attendees participated in 3 international conferences held in Korea during May to June in 2010. The research was conducted using convenience sampling which was one of the self-administered non-probability sampling methods.
In empirical analysis part, first of all, in order to investigate the reliability of this analysis, Reliability Analysis was conducted. Four hypotheses and 14 sub-hypotheses were developed and tested by Regression Analysis. Differences according to attendees' general charecteristics were also tested by Independent T-test and One-way ANOVA. Meanwhile Paired Sample T-test was executed in order to test the differences between importance degree and satisfaction of convention service. And at last Importance-Performance Analysis was executed.
The results of research hypotheses were as follows. Hypothesis 1, 'convention attendees' motivation will affect the importance degree of convention service' was partially adopted, while 'push convention attendees' motivation will affect the importance degree of convention service' was rejected. Hypothesis 2, 'convention attendees' motivation will affect the contentment degree of convention service' was partially adopted, but 'push convention attendees' motivation will affect the contentment degree of convention service' was rejected. Hypothesis 3, 'importance degree of convention services will affect the satisfaction degree of convention service' was adopted. Hypothesis 4, 'importance and satisfaction degree of convention services will affect the whole contentment of this convention' was adopted.
The IPA matrix chart was made at last, which can provide guidance for redesigning facilities and revamping services or improving the programs.
In concluding,the study revealed the relationship of motivations and importance-satisfaction degree of convention services, which can serve as a guide for future convention preparation and supply useful information in proving service quality.
However, the study has several limitations. The serious shortcoming of this study is lack of creativity motivational factors that the 'push motivation' in this study did not affect the importance and contentment degree of convention service which was supposed to. The Reliability Analysis showed a low internal consistency of 'push motivation'. The future research should overcome it. Additionally, the research sample was collected in 'scientific' conferences only, which means that attendees were more expecting to learn more knowledge, get new information or change experience than to rest or escape from daily life. Future research should consider the types of conventions too.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 문제제기 1
• 제2절 연구목적 3
• 제3절 연구의 필요성 및 구성 4
• 제2장 이론적 베경 6
• 제1절 컨벤션 참가동기 6
• 1. 컨벤션 참가 의사결정 이론 6
• 2. 컨벤션 참가동기요인 9
• 3. Push -pull 동기 11
• 제2절 컨벤션 서비스 17
• 1. 컨벤션산업의 구성요소 17
• 2. 컨벤션서비스의 개념 및 특징 18
• 3. 컨벤션 서비스의 분류 21
• 4. 컨벤션 서비스의 속성요인 및 선행연구 24
• 5. 본 연구에서 컨벤션 서비스 속성요인의 도출 30
• 제3절 IPA 기법 32
• 제3장 연구방법 35
• 제1절 연구의 실증적 모형 및 가설 35
• 1. 연구모형의 설정 35
• 2. 가설의 설정 36
• 제2절 변수운영체계 38
• 제3절 설문지 구성 및 측정방법 40
• 1. 설문지의 구성 40
• 2. 표본의 설정과 조사방법 41
• 3. 분석방법 42
• 제4장 실증분석 43
• 제1절 표본의 특성 43
• 제2절 신뢰성 검증 45
• 제3절 가설검증 47
• 1. 참가자 참가동기와 컨벤션 서비스 중요도, 만족도간의 관계 47
• 2. 컨벤션 서비스 중요도, 만족도와 전반적인 만족도간의 관계 53
• 제4절 차이분석 54
• 1. 참가자 특성에 따른 컨벤션 서비스 중요도 만족도 차이 54
• 2. 컨벤션 서비스 중요도 만족도 평균에 대한 차이분석 62
• 제5절 서비스 중요도 만족도의 IPA 66
• 제5장 결론 71
• 제1절 연구결과의 요약 71
• 제2절 연구의 시사점 75
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 76