문화적 가치, 통제위치 및 온라인 구전활동과의 관계 : 한국과 중국 소비자를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

E-business consumers are increasing as internet has propagated and generalized rapidly and eWOM (electronic World of Mouth) activity to share experiences and knowledge about products through internet become active. As word of mouth information spreads widely among online consumers and many consumers come to use such word of mouth information, eWOM has influence on consumer's decision-making of desire to purchase and this has also influence on the success or failure of products, services in the market as a result. In the meantime, eWOM is influenced by various factors such as benefits came from word of mouth, social network, business environment, cultural value, personal taste and so on.
Therefore, in this study, it focuses on cultural value as one of important factors to have influence on eWOM to verify which influence cultural value has on eWOM. Particularly, it sets locus of control, which does not have direct relation with cultural value and eWOM, to verify the effect of cultural value. Also, in this study, it indicates the limitations of cultural value at national level and in consideration of cultural value as the prospective at personal level not at national level, it verifies the effect of cultural value at personal level to have on eWOM utilized four kinds of social cultures, which are groupism, avoidance of uncertainty, masculinity and power distance. In addition, in this study, it classifies eWOM activity into provision of in-group eWOM information and provision of out-group eWOM information to verify the relations between social value, locus of control, and eWOM.
In this study, it evaluates the existing studies covering social value, locus of control, eWOM activity comprehensively to verify the relations between social value, locus of control, eWOM activity at personal level and through this, it sets study model and study hypothesis and carries out statistical hypothesis testing through empirical analysis. For the empirical analysis, It selected Korean and Chinese office workers in their twenties and thirties who were familiar to internet and experienced in eWOM activity for the sample and performed the final analysis in use of AMOS 7.0 program of 216 Korean consumers and 162 consumers in total 378 consumers.
To see major results of this study, it compares the social value between two groups of Korean and Chinese in the viewpoint at personal level and as the result, it was able to confirm the existence of difference, which was different from the one in viewpoint at national level, through which it implies the importance of social value at personal level observed from the level of individual consumers in the design and implementation of international marketing strategy, which was no less than the one at macroscopic viewpoint. Also, it was able to confirm the relation which had been established newly between social value, locus of control, and eWOM activity through the empirical analysis, by which it implies the locus of control's role as an intermediary to improve the importance and effect of cultural value in the eWOM activity.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 3 절 연구방법 및 연구절차 6
• 제 2 장 문화적 가치의 정의 및 기존문헌고찰 8
• 제 1 절 문화적 가치의 개념적 정의 8
• 제 2 절 문화적 가치에 관한 연구 12
• 1. Hofstede(1980)의 문화적 가치 15
• 1) 권력거리 15
• 2) 개인주의 대 집단주의 16
• 3) 불확실성 회피 18
• 4) 남성성 대 여성성 19
• 2. 개인수준의 문화적 가치 21
• 제 3 절 온라인 소비자 행동 관련 비교문화적 연구 23
• 1. 한국과 타 국가 간 비교문화적 연구 24
• 2. 타 국가 간 비교문화적 연구 28
• 제 4 절 한국과 중국의 국가수준 문화적 가치 비교 32
• 제 3 장 통제위치의 정의 및 기존문헌고찰 34
• 제 1 절 통제위치의 개념적 정의 34
• 제 2 절 통제위치에 대한 동․서양의 차이 38
• 제 3 절 문화적 가치와 통제위치의 관계 43
• 1. 집단주의와 통제위치 관계 44
• 2. 불확실성 회피와 통제위치 관계 46
• 3. 남성성과 통제위치 관계 47
• 4. 권력거리와 통제위치 관계 49
• 제 4 장 온라인 구전의 정의 및 기존문헌 고찰 51
• 제 1 절 온라인 구전의 개념적 정의와 특성 52
• 1. 온라인 구전의 개념적 정의 52
• 2. 온라인 구전의 특징 55
• 3. 온라인 구전정보의 특징 60
• 제 2 절 온라인 구전활동에 관한 기존문헌 고찰 63
• 제 3 절 통제위치와 온라인 구전활동의 관계 69
• 1. 통제위치와 온라인 구전정보 탐색․제공활동의 관계 70
• 1) 통제위치와 온라인 구전정보 탐색활동의 관계 70
• 2) 통제위치와 온라인 구전정보 제공활동의 관계 73
• 2. 통제위치와 내․외집단 온라인 구전정보 제공․탐색활동의 관계 76
• 제 5 장 연구모형 및 연구가설 설정 79
• 제 1 절 연구모형 설정 79
• 제 2 절 연구가설 설정 81
• 1. 문화적 가치와 통제위치의 관계 81
• 1) 집단주의와 통제위치의 관계 81
• 2) 불확실성 회피와 통제위치의 관계 83
• 3) 남성성과 통제위치의 관계 84
• 4) 권력거리와 통제위치의 관계 85
• 2. 통제위치와 온라인 구전활동의 관계 87
• 1) 통제위치와 내․외집단 온라인 구전활동의 관계 87
• 2) 통제위치와 온라인 구전정보 제공․탐색의 관계 88
• 3) 통제위치와 내․외집단 온라인 구전정보 제공․탐색의 관계 91
• 제 6 장 연구방법론 94
• 제 1 절 표본 선정 및 설문조사 94
• 제 2 절 측정항목의 개발 96
• 1. 외생변수의 측정항목 96
• 2. 내생변수의 측정항목 101
• 1) 내재적 통제위치/외재적 통제위치 101
• 2) 내집단(in-group) 온라인 구전정보 제공․탐색활동 102
• 3) 외집단(out-group) 온라인 구전정보 제공․탐색활동 103
• 제 7 장 실증분석 105
• 제 1 절 표본의 일반적 특징 105
• 제 2 절 측정항목 및 구성개념 평가 107
• 1. 측정항목의 신뢰성분석 및 탐색적 요인분석 108
• 1) 신뢰성분석 108
• 2) 탐색적 요인분석 108
• 2. 측정항목의 확인적 요인분석 109
• 1) 문화적 가치 확인적 요인분석 111
• 2) 통제위치 확인적 요인분석 113
• 3) 내집단 온라인 구전정보 제공․탐색활동 확인적 요인분석 114
• 4) 외집단 온라인 구전정보 제공․탐색활동 확인적 요인분석 115
• 제 3 절 연구가설 검증 116
• 1. 연구가설의 검증 결과 118
• 제 4 절 추가분석 125
• 1. 통제위치와 합의성․속성 온라인 구전정보 의존도의 관계 126
• 2. 추가분석 연구모형 129
• 3. 합의성․속성 온라인 구전정보 의존도 측정항목 130
• 1) 합의성 온라인 구전정보 의존도 130
• 2) 속성 온라인 구전정보 의존도 131
• 4. 합의성․속성 온라인 구전정보 의존도 확인적 요인분석 132
• 5. 통제위치-합의성․속성 온라인 구전정보 의존도의 관계 검증 133
• 6. 통제위치와 온라인 구전정보 의존도에 관한 결과 해석 및 토의 136
• 7. 통제위치와 온라인 구전정보 의존도에 관한 연구결과 시사점 138
• 제 8 장 결 론 139
• 제 1 절 연구 요약 139
• 제 2 절 연구가설 검증 결과의 해석 및 토의 141
• 1. 개인수준 문화적 가치와 통제위치 관계에 관한 연구가설 검증결과의 해석 및 토의 143
• 2. 통제위치와 온라인 구전활동 관계에 관한 연구가설 검증결과의 해석 및 토의 147
• 제 3 절 연구결과의 시사점 153
• 1. 이론적 시사점 153
• 2. 실무적 시사점 156
• 제 4 절 연구의 한계와 향후 연구 방향 160
• 참고문헌 162
• Abstract 193