내부 브랜딩 수행이 자사브랜드 태도 및 고객지향성 활동에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

이전까지 소비자가 기업이나 제품의 정보를 접하는 방법은 직접 경험이나 기업이 제공하는 커뮤니케이션을 통한 정보 등에 의존할 수밖에 없었고 기업에서는 마케팅 담당자나 브랜드 관리자를 중심으로 소비자와 관계를 맺는데 열중하였다. 기술경쟁력 중심이 되던 시기에 기업들은 고객이 무엇을 원하는지를 이해하고 그러한 기능적 혜택을 전달함으로써 소비자 만족을 쉽게 얻을 수 있었다. 하지만 이미지 중심의 상징적 혜택과 소비자의 경험적 지식이 점차 중요해지는 현재 시장에서 마케터들은 변화된 역할에 적절하게 적응하지 못하고 있다. 즉, 변화된 시장, 마케팅 환경에 적절히 대응하지 못함으로 인해서 소비자와의 관계 구축에 어려움을 겪고 있는 것이다(Mitchell & Allan, 2001).
현재의 마케팅 환경의 변화는 다차원에 걸쳐서 급속히 진행되고 있다. 이제는 인터넷과 같은 뉴미디어의 발달로 인해 소비자의 정보 접근이 쉬워지면서 기업과 제품 정보에 대한 소비자의 능동적 접근이 가능하게 되었다. 따라서 소비자들은 인격이 결여된 매스(mass)의 존재가 아닌 개별적인 인격과 개성을 지니고, 브랜드를 접했을 때 나름의 특별한 방식에 따라서 행동하게 된다. 따라서 기업과 소비자와의 관계는 마케팅 부서나 광고 대행사의 의도가 아닌 바로 소비자 스스로의 의지로 브랜드와의 관계를 맺고 있다. 따라서 소비자 브랜드 관계는 기업의 의도에 의해서 존재할 수 있는 것이 아니라 소비자들이 브랜드의 개성을 부여하고 관계를 맺기 원하는 자발적 행위로 인해서 존재될 수 있다.
이러한 브랜드 환경 변화에 따라 기업들의 인식이 바뀌기 시작하였다. 즉, 소비자들에게 직접적으로 전달되는 제품이나 서비스의 기능적 차별화 대신 브랜드 이미지 중심의 소비자 연상에 대한 중요성을 자각하고, 이러한 브랜드 이미지 강화를 위한 방법적 측면에서 기업의 브랜드 대사로서의 종업원들의 역할 수행에 중요성을 깨닫기 시작하였다. 기업 내부조직원의 역할에 대한 중요성의 부각은 조직의 효율적인 내부 브랜딩 실행의 필요성으로 나타나게 되었다. 이는 소비자 중심의 조직 외부 대상으로의 브랜드 구축도 중요한 의미를 갖지만, 그 중간에서 브랜드의 의미를 전달하고, 브랜드의 약속을 실천하는 실행자이자 전달자로서의 역할을 수행하는 조직 내부 구성원에 대한 브랜딩, 즉 내부 브랜딩이 더욱 중요하다는 것을 알 수 있다.
이러한 시기에 발맞추어 내부 브랜딩이 외부 브랜딩을 위한 선행단계이자 외부 고객들의 충성도를 높이기 위한 주춧돌로써 얼마나 중요한지를 밝히는 연구들이 진행되었다. 기업들의 내부브랜딩의 관심과 더불어 내부브랜딩의 개념이 고객만족 혹은 고객감동이라는 개념과의 관계를 통해서 설명되고, 이해되면서 고객중심의 시장 개념을 형성하기 위한 노력이 경주되었다. 즉, 어떻게 고객을 만족시키고 끊임없이 감동시킬 수 있는가에 대한 문제가 부각이 되어 업계나 학계에서 많은 논의가 이루어졌다. 기업들이 고객지향의 브랜딩 활동에 대해서 중요하게 생각하며, 어떻게 고객과의 안정적인 관계를 가져갈 것인가에 대한 고민을 하였고, 이러한 고민 해결의 전략적인 측면에서 고객과의 관계 구축을 위한 노력 이전에 내부구성원에 대한 브랜드 철학의 공유와 브랜드 지식에 대한 내부적인 확산의 중요성을 깨닫게 되었다. 이러한 배경에서 내부브랜딩(Internal Branding)에 대한 이론적, 실천적 논의가 활발하게 진행이 되었다.
내부브랜딩의 개념은 아직 이론적으로 합의가 이주어지지 않았지만 많은 실무자와 학자들이 그 중요성을 점차 인식하고 있다. 일반적으로 내부브랜딩의 개념은 조직 내의 인적자원을 대상으로 한 브랜딩 혹은 브랜드 커뮤니케이션 활동을 의미한다. 내부 브랜딩은 기업의 전략적 브랜드 관리의 통합 브랜딩의 일환으로 제기되기 시작하였으며, 고객을 대상으로 한 외부 브랜딩에 대응하는 개념으로 ‘종업원 브랜딩(employee branding)', '내부 브랜딩(inner branding)', '인사이드-아웃 브랜딩(inside-out branding)', '고용 브랜딩(employment branding)'등의 유사 의미로 표현되기도 한다. 뚜렷이 합의된 정의 없이 연구자에 따라 내부브랜딩은 ’기업의 종업원들이 브랜드와 브랜드가 의미하는 바에 보조를 맞추도록 하는 것(Keller, 2003)‘, '원하는 브랜드를 종업원에게 가르치고, 납득시키고, 강화하는 것(Berry & Lampo, 2004)' 또는 ‘외부고객과의 접점에서 모든 종업원들이 기업의 브랜드 실체를 전달하는 브랜드 전달자가 되도록 하기 위해서 취하는 브랜드 내재화 활동(Yi & La, 2004)’등으로 정의되고 있으나 그 맥락은 같다고 하겠다.
실례로 ISR(International Survey Research)에서 발행한 글로벌 연구 보고서에 따르면 1999년에서 2001년까지 조사결과, 직원 참여도가 높은 회사가 그렇지 않은 회사에 비해 영업이익 변화율이 5%이상 높은 것으로 나타났다. 이와 마찬가지로 루치, 킴, 그리고 퀸(Rucco, A, Kim, S and Quinn, R, 1998)은 유통회사 ‘시어스(Sears)'를 대상으로 ’우수한 작업 현장‘, ’우수한 쇼핑 공간‘ 그리고 ’우수한 투자 대상‘ 사이의 연관관계를 연구했다. 이 연구에서 12개월 동안 종업원 만족도가 4% 높아졌을 때, 고객 만족도 역시 4%증가한 것으로 나타났다. 또한 패터슨(Patterson, M. G., West, M, Iawthom, R and Nickell, S, 1997)의 연구에서는 직원들의 만족도에 따라 수익성이 회사에 따라 12%까지 차이가 나는 것을 밝혔다. 앞서 언급처럼 이제 기업에서는 효율적인 브랜드를 관리하기 위해서 마케팅 부서뿐 아니라 기업의 모든 내부종업원들이 브랜드를 이해하고 일상 업무에서 브랜드의 중심의 환경이 되도록 기업은 노력을 해야 한다. 하지만 기존의 연구들에서는 기업의 내부브랜딩의 개념의 적용을 고객과의 많은 접촉이 일어나는 서비스직에 국한되어 논의를 진행시켜 왔다. 하지만 마케팅의 대가 짐 콜린스는 “기업의 가장 중요한 자산은 사람이 아니라 ‘적합한 사람(right people)’” 이라고 말했다. 여기서 적합한 사람이란 회사가 지향하는 가치를 자신이 지향하는 가치로 받아들이고, 회사 일이 곧 자기 일이라고 생각하는 사람이다. 즉, 단순히 소비자에 직접적인 접촉이 발생하는 내부 조직원뿐만 아니라 기업의 경쟁력 강화를 위해서는 담당부서에 관계없이 브랜드의 가치를 이해하고 일상 업무에서 수행 할 수 있도록 하는 것이 무엇보다 중요하다. 내부종업원들이 브랜드 가치를 정확하게 이해하고 전사적으로 일관된 브랜드 확산이 이루어질 때 고객을 향한 브랜드 관리 활동의 효과도 기대할 수 있다. 회사가 직원들의 내면의 욕구를 파악하고, 내부 조직원들에게 브랜드의 의미를 명확하게 인식시킨다면 소비자 기반 브랜드도 강화될 수 있다. 왜냐하면 고객은 서다양한 브랜드 관련 경험을 통해 거대한 기업을 직접적으로 체험하는 것이 아니라, 직원들의 일상적인 고객 대응행위나 제품을 통해서 기업을 접하고, 그러한 대리적 경험을 통한 총체적 경험의 집합이 기업에 대한 이미지와 태도를 형성해 나간다. 따라서 내부조직원 개개인이 브랜드의 주인이자, 브랜드 그 자체가 되어야 한다(이유재·라선아, 2004). 따라서 기존의 서비스 사업이나 부서 중심으로 논의가 되었던 내부브랜딩 연구의 제약을 극복하고자 한다.
기업의 인적자원 관리의 측면에서도 기업들이 종업원들에 대한 이해가 밑바탕이 되어야 종업원들이 가진 지적 능력을 최대한 활용할 수 있기 때문이다. 또한 종업원들이 기업을 믿고 브랜드를 전파하는 ‘브랜드 대사(Brand Ambassador)’가 되어야 기업의 명확한 브랜드 가치와 브랜드 이미지를 고객들에게 명확하고 효과적이고, 일관되게 전달할 수 있다.
이러한 맥락에서 이제는 모든 기업들이 조직 내 기업 브랜드를 활성화시키는 방안으로 내부 브랜딩을 고려해야 한다. 기업의 지적 자본이자 경쟁적 자산인 종업원들은 브랜드 자산 강화에서 중요한 요소이며, 기업에서 가장 적합한 인재를 선발해 재능을 키우는 것은 물론이고 그들이 목적과 가치를 기업의 철학과 경영 이념과 함께 공유하고, 기업의 외부 경영 활동에 적극적인 참여를 통해 기업에 공헌함으로써 기업들도 성장, 발전할 수 있다. 그래서 이제는 기업의 가치를 결정하는 경쟁적 자산인 기업의 종업원들에 대한 논의들이 실증적으로 검증되어야할 필요성이 있다.
이에 본 연구의 연구목적은 다음과 같다. 첫째로, 기업의 조직 내 브랜드 활성화를 위한 수단으로 내부 브랜딩 수행 유형을 밝혀봄으로써 기업의 경쟁적 자산인 내부조직원의 전략적으로 관리하기 위한 실행방안을 제시하고자 한다. 둘째로, 이러한 내부 브랜딩 수행 유형이 종업원들의 자사 브랜드 태도, 고객 지향성 활동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴봄으로써 기업 내부 브랜딩 수행이 내부 조직원들의 태도적, 행위적 차원에 어떠한 영향을 미치는 가를 살펴보고자 한다. 마지막으로, 브랜드 태도의 개념은 종업원들의 자사 브랜드에 대한 일관된 패턴 행동이전의 요소로 인식하고 종업원들이 자사 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 형성되면 이는 행동적 요소(일관된 패턴의 고객 지향적 활동)에 어떠한 영향을 끼치는지 살펴보고자 한다. 이러한 관계를 밝혀냄으로서 기업 경영의 효율성 측면에서 내부 조직원들의 통합적인 관리 및 기업들에게 내부 브랜딩 실행 방안을 제시하고자 하는 목적에서 연구를 진행하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 내부 브랜딩 5
• 1.1. 기업 환경 변화와 내부 브랜딩의 등장 5
• 1.2. 내부 브랜딩의 정의 및 중요성 7
• 1.3. 내부 브랜딩 수행 유형 측정 17
• 제 2 절 브랜드 태도 20
• 2.1. 브랜드 태도의 개념 및 정의 20
• 제 3 절 고객 지향성 활동 24
• 3.1. 고객 지향성의 개념 24
• 3.2. 고객 지향성의 측정 및 중요성 27
• 제 3 장 연구문제 31
• 제 1 절 연구문제 및 개념적 연구모형 31
• 1.1. 개념적 연구모형 31
• 1.2. 연구 문제 32
• 제 4 장 연구방법 35
• 제 1 절 조사방법 35
• 제 2 절 조사절차 36
• 2.1. 변인의 조작적 정의 및 측정유목 37
• 2.1.1. 내부 브랜딩 수행에 대한 조작적 정의 및 측정유목 37
• 2.1.2. 자사 브랜드 태도에 대한 조작적 정의 및 측정유목 40
• 2.1.3. 고객 지향성 활동에 대한 조작적 정의 및 측정유목 41
• 2.2. 설문지 작성 43
• 2.3. 표본선정 및 자료수집 44
• 제 3 절 자료 분석방법 44
• 3.1. 측정변인의 신뢰도 및 타당도 분석 & <연구문제 1> 결과분석 45
• 3.2. 연구문제를 검증하기 위한 회귀분석 46
• 제 5 장 연구결과 47
• 제 1 절 연구대상 조직 및 응답자의 인구통계학적 특성 47
• 제 2 절 각 변인별 측정유목의 신뢰도 및 타당도 검증 & <연구문제 1>
• 결과분석 51
• 2.1. 내부 브랜딩 수행 유형 51
• 2.2. 브랜드 태도 54
• 2.3. 고객 지향성 활동 55
• 제 3 절 연구문제의 검증 57
• 3.1. [연구 문제 2]에 대한 결과 분석 57
• 3.2. [연구 문제 3]에 대한 결과 분석 59
• 3.3. [연구 문제 4]에 대한 결과 분석 61
• 제 6 장 결론 및 논의 62
• 제 1 절 연구결과 요약 및 함의 62
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 66
• <참고문헌> 67
• <설문지> 73
• <표 목차>
• <표 1> 내부 브랜딩 수행 수준 18
• <표 2> 고객 지향성의 개념 25
• <표 3> 운영형(Operational)CRM과 분석형(Analytical)CRM의 구성요소 28
• <표 4> 내부 브랜딩 수행 측정 항목 38
• <표 5> 자사 브랜드 태도 측정 척도 41
• <표 6> 고객 지향성 활동 척도 42
• <표 7> 연구대상 조직 48
• <표 8> 개별 응답자의 인구통계학적 특성 50
• <표 9> 내부 브랜딩 수행 유형 측정항목에 대한 탐색적 요인분석 결과 53
• <표 10> 브랜드 태도 측정항목에 대한 탐색적 요인분석 결과 55
• <표 11> 고객 지향성 활동 측정항목에 대한 탐색적 요인분석 결과 57
• <표 12> 내부 브랜딩 수행 유형이 자사 브랜드 태도에 미치는 영향 59
• <표 13> 내부 브랜딩 수행 유형이 고객 지향성 활동에 미치는 영향 60
• <표 14> 자사 브랜드 태도가 고객 지향성 활동에 미치는 영향 61
• <그림 목차>
• <그림 1> 지적 자본의 구성 6
• <그림 2> 고객이 원하는 것을 제공하기 7
• <그림 3> 조직 유형 9
• <그림 4> 내부 브랜딩과 외부 브랜딩 12
• <그림 5> The Brand Model 13
• <그림 6> 강한 브랜드를 형성하는 순환 15
• <그림 7> 인터널 프로그램의 기본적 흐름 16
• <그림 8> 태도에 대한 전통적 견해 21
• <그림 9> 태도에 대한 최근의 견해 22
• <그림 10> 연구의 개념적 모형 31
• <그림 11> 조사 절차 37
• <그림 12> 자료 분석 절차 44
• <그림 13> 연구 모형 57