패션브랜드 스토리에 나타난 브랜드역사성이 브랜드 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

의류 브랜드의 광고에서 브랜드로고와 함께 사용되는 since, est. 등으로 시작하여 설립연도가 제시되는 예가 종종 있다. 이는 브랜드가 지니고 있는 역사를 소비자들에게 제시함으로써 브랜드에 대한 소비자들의 태도를 제고하고자 하는 의도이다. 마케터들은 오래된 역사의 브랜드를 그 들의 돈벌이 대상으로 여기고 M&A등 여러 가지 방법으로 사들여 상당한 매출을 올리고 있다. 또한 브랜드들은 그들의 오래된 브랜드 역사를 대중에게 의도적으로 퍼뜨리면서 새로운 가치를 창출하고자 일종의 리트로 마케팅(retro-marketing)을 전략적으로 사용하고 있다. 그러나 브랜드의 역사에 대한 정보의 제시가 과연 소비자들의 브랜드 태도를 제고하는 데 영향을 미치는가에 대한 체계적 연구는 부족하다. 이에 본 연구는 브랜드 역사성의 효과를 분석함으로써 현대의 마켓 상황에서 과연 브랜드 역사에 관한 이야기가 유효한 마케팅 도구인가 알아보는 것을 목적으로 하였다. 즉, 소비자들은 설립연도가 충분히 오래된 브랜드에 대해서는 전통도 없는 브랜드들과는 다른 태도를 보일 것이며, 그 전통이 현재 브랜드를 경영하는 업체 자신의 전통인지 혹은 빌려온 전통인지에 따라 소비자 태도에 미치는 효과는 차이가 있을 것으로 판단하였다.
본 연구는 브랜드 역사의 길이 3가지 유형과 역사성의 차용 여부 2가지 유형으로 조작한 브랜드 스토리를 6가지 유형으로 설문지를 구성하여 응답하게 한 실험연구이다. 또한 이러한 브랜드의 역사성에 영향을 받는 정도는 소비자들의 성향에 따라 다를 것으로 보아 과시적 소비성향, 노스텔지어 성향, 독특성 추구 성향, 패션성향 등의 소비자 성향을 조절변수로 설정하였다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

첫째, 역사성을 가진 브랜드의 특성 및 하위차원을 밝힌다.
둘째, 브랜드 창립연도와 역사 차용 여부가 브랜드 역사성인지를 매개하여 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아본다.
셋째, 브랜드 역사 특성 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 소비자 성향의 조절효과를 알아본다.

연구방법으로는 1차의 개방형 온라인 설문, 2차에 걸친 예비설문조사를 실시하였으며, 최종적으로 본조사로서 설문을 활용한 실험을 실시하였다. 예비조사 및 본조사를 위한 연구대상은 서울 및 근교지역에 거주하는 20대에서 50대까지의 남녀로 하였다. 오랜 역사성을 가진 브랜드의 특성 (이후 브랜드 역사성)을 파악하기 위하여 개방형 설문지를 이용한 온라인 조사를 실시하여 43 개의 형용사를 추출하였으며 2차에 걸친 예비조사를 거쳐 브랜드 역사성을 측정하기 위한 문항을 개발하였다. 또한 예비조사 및 브랜드 스토리 제작에 대한 문헌조사 결과에 근거하여 브랜드 역사의 길이는 150년, 70년, 20년의 3조건으로 구분하고 역사 차용여부의 조건을 달리한 6가지 브랜드 스토리를 제작하였다.
본조사를 위한 설문지에는 브랜드 스토리가 자극물로 제시되었고 실험조작을 확인하기 위한 문항, 브랜드 역사성과 브랜드 태도를 측정하는 문항과 함께 소비자성향으로 과시적 소비성향, 노스텔지어 성향, 독특성 추구 성향, 패션성향을 측정하는 문항이 포함되었다. 총 430 명의 응답자를 6가지의 조건에 무선할당하여 실험을 실시하였으며, 385개의 설문지가 최종분석에 활용되었다. 자료분석은 SPSS 12.0을 이용하여 기술통계, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 다중분산분석, 중다회귀분석 등을 시행하였다.

본 논문의 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 브랜드역사성 하위차원 분석 결과 4가지 요인을 도출하였다. 첫 번째 요인으로 브랜드 독특성 요인이었다. 브랜드 스토리, 제품, 브랜드의 이미지에 대하여 독특하고 창조성과 관련된 속성이다. 두 번째 요인으로 브랜드 명품성 요인이었다. 우리가 알고 있는 글로벌 명품의 특성에 해당하는 내용들로 구성되었다. 이차원은 전통성, 장인정신, 정통성으로 구성되는 개념이다. 세 번째 요인 브랜드 상징성 요인이었다. 일단 역사가 오래된 브랜드에 대하여 사회적으로 부와 계층을 과시할 수 있는 브랜드라고 인지하고 있음을 뜻한다. 네 번째 마지막 요인으로 브랜드의 경영우수성 요인이었다. 브랜드 경영자의 리더쉽, 구성원사이의 화합과 같은 내부적인 경영에 관한 내용과 전문적인 지식과 기술이 한 요인으로 묶여 있다.
둘째, 브랜드 태도에는 브랜드 창립연도와 역사 차용 여부가 직접적으로 영향을 주지는 않으며, 브랜드 역사성 인지를 매개로 하여 영향을 주는 것으로 나타났다.
역사 유형은 역사 인식을 거쳐서 브랜드 역사성 4가지 요인 중에 독특성, 명품성만이 매개로 하여 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 역사의 길이에 따라 독특성정도가 달라지며 역사의 길이는 명품성을 추정하는 데에 중요한 단서로 작용하고 있음을 보여주고 있다.
창시차용유형은 창시차용인식을 거쳐서 브랜드 역사성 4가지 요인 중에 명품성, 실용성, 경영우수성만이 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 역사차용여부는 브랜드의 실질적 효용성과 관련된 것으로 보인다. 성공적인 경영권 승계와 브랜드 운영은 긍정적인 브랜드 태도에 영향을 주는 것으로 보인다.
역사길이와 차용여부 조작유형은 직접적으로 브랜드 역사성에 영향을 주기보다 중간에 역사길이에 대한 인식과 차용여부에 대한 인식을 매개로 하여 설명하는 것이 보다 적합도 높은 경로를 보이고 있다.

셋째, 소비자 성향의 조절효과를 알아보기 위하여 공변수로 투입한 공변량분석을 실시한 결과에서는 2가지 소비자 성향, 과시적 소비 성향과 노스텔지어 성향이 브랜드태도와 브랜드역사성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이결과를 토대로 과시적 소비 성향과 노스텔지아 성향을 군집 분석하여 성향의 고, 중, 저에 따라 집단을 나누어 이원분산 분석을 하였다. 각 군집에 따라 브랜드태도와 브랜드 역사성에 차이가 있음이 검증되었다. 또한, 이 두성향의 집단은 상호작용을 하는 것으로 나타났다. 회귀분석을 통한 소비자성향의 조절효과 검증에서 4가지 소비자 성향은 모두 조절효과를 나타내고 있었다.
역사유형은 과시적 소비성향 중에서 지위상징만이 브랜드 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 창시차용유형은 과시적 소비 성향 중에 지위상징, 노스텔지어 성향 중에는 브랜드지향, 패션성향 중에는 의복중요도를 매개로 하여 브랜드 태도에 영향을 준다.
소비자 성향에서는 역사 조작유형과 상관없이 별도로 브랜드 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 출발점은 과시적 소비 성향 중에서 타인지향이며, 다른 4가지 소비자 성향에서 단계적으로 매개하여 브랜드 태도에 영향을 주고 있다. 이 단계의 출발은 과시적 소비성향에서 타인지향, 두 번째 단계는 독특성추구 성향, 세 번째 단계는 과시적 소비 성향, 네 번째 단계는 패션성향, 다섯 번째 단계는 노스텔지어 성향에서 여섯 번째 브랜드 태도로 이어지는 층위를 구성하고 있다.
대표적인 소비자 성향 층위 경로는 타인지향(과시적 소비 성향), 독창적 선택(독특성추구 성향), 지위상징(과시적 소비 성향), 패션구매력(패션 성향), 브랜드지향(노스텔지어 성향), 브랜드 태도이다. 타인지향은 가장 원초적인 소비자 성향으로 간주되며, 노스텔지어 성향은 가장 표면적이고 직접적으로 브랜드 태도에 영향을 주는 성향으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is started from a question about numbers which means the established year of old brand and appears with Since, Est., etc. I wonder really what consumers think as the degree of oldness about the numbers of an established year which brands demonstrate deliberately. If it is an established year enough old, I make a judgement that consumers make a different attitudes from the brands, not being old and not having traditions certainly. Through quality analysis, I became to know about the facts that actually marketers regard old brans as an object of make money and marketers make a considerable money with transactions and renewals of old brands by M & A and etc. and Also another fact is some brand make a propagations of the stories about old brand history by intent for creating new values about their brand. they are using a kinds of retro-marketing strategically. In the circumstance of these contemporary marketing, I started this research of brand story for getting a fix on the story of brand history is really useful tools of fashion marketing.
This study is an experimental thesis which does researches by the questionnaire which consisted of the developed scales of brand historicity by this thesis's researcher as an independent variable, and the existed scales of conspicuous consumption propensity, nostalgia propensity, uniqueness propensity, fashion propensity as covariance, and brand attitudes as dependent variable for the purpose of analysing the influence of brand history or brand historicity of old fashion brand on the consumer brand attitude. survey participators evaluated one of 6 type brand histories which were manipulated by 3 type established years(150 years, 70 years, 20 years) and 2 type brand traditional history succession(origination, borrowing) after reading one carefully. Analysis of this study used Spss18 for analysis datum and Amos 18 for confirming of Goodness of Fit of Factor analysis.
The results of this study are as bellows.

Research question 1:

After quality analysis and quantity analysis of the old fashion brand histories, Brand historicity' subordinate factors are reached a conclusion that there are 4 kinds of subordinate factors of brand historicity. Fist is an historicity of creativity and originality. Second is an brand historicity of master craftsmanship from as a like tradition. Third is an brand historicity of symbolism which become a cause of a pursuit of benefit of conspicuous consumption. Fourth is an brand historicity of management excellence and superiority. This composition of brand historicity's factors was proved by exploratory factor analysis' reliability and Validity and Confirmatory factor analysis' Goodness of Fit index.

Research question 2:

Brand established year and History succession do not influence to Brand attitude directly, but influence to Brand attitude through the medium of Brand historicity. Brand established year type effects Brand attitude through the medium of creativity and originality (brand historicity factor 1), master craftsmanship as a like luxury goods (brand historicity factor 2) by going through History length cognition.
History succession type effects Brand attitude through the medium of master craftsmanship as a like luxury goods (brand historicity factor 2), symbolism as alike conspicuousness (brand historicity factor 3), Management excellence (brand historicity factor 4) by going through History succession cognition.

Research question 3

At the Covariance analysis which is brand attitude and brand historicity as dependent variables, 4 kinds of consumer propensity as covariance factors, conspicuous consumption propensity and nostalgia propensity among 4 kinds of consumer propensity make the differences of brand attitude and brand historicity and then, Group analysis is executed by variables of conspicuous consumption propensity and nostalgia propensity, this group put into Two-way anova as parameter factors. that's result is each groups make the differences of brand attitude and brand historicity. and also there is an interaction between conspicuous consumption propensity group and nostalgia propensity group of brand attitude and brand historicity. At regression test, the control effects of consumer propensity are tested to hold up at all 4 kind of consumer propensities.
At the regression analysis for the purpose of control effect of consumer propensity variables as a like conspicuous consumption propensity and nostalgia propensity, uniqueness pursuit propensity, and fashion propensity. after K group analysis at conspicuous consumption propensity and nostalgia propensity, uniqueness pursuit propensity, and fashion propensity. they are divided into two group at the degree of high and low of each consumer propensity, and Regression tests are executed as dependant variable, brand attitude, and independent variable, brand historicity factors, each and Muli-regression tests are executed as dependant variable, brand attitude, independent variable, brand historicity factors each and control effect variable, brand historicity factors * consumer propensity group dummy variable( Low=0, high=1). As a result, There are control effects in each consumer propensity.
Brand established year types influence to brand attitude through the medium of Status symbol (conspicuousness propensity factor 3). Brand history succession does influence to brand attitude through the medium of Status symbol (conspicuousness propensity factor 3), Brand Orientation (nostalgia propensity factor 1), and Clothing importance (fashion propensity factor 2).
In the consumer propensity, There exist paths without interference with History manipulation types and Brand historicity factors. This paths consist 5 levels of Consumer propensities connected into Brand attitude. A representative path among consumer propensity is which first path, The others orientation (conspicuousness propensity factor 2) rinks from Creative selection (uniqueness propensity factor 1), to Status symbol (conspicuousness propensity factor 3), next to Fashion purchase power (fashion propensity factor 3), next to last Brand orientation(nostalgia propensity factor 1), and lastly Brand Attitude.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 1
• 제1절. 연구의 필요성 1
• 제2절. 연구의 의의 4
• 제3절. 연구의 목적 5
• 제2장. 이론적 고찰 6
• 제1절. 역사와 브랜드 6
• 제2절. 브랜드 역사성 7
• 1. 창립 연도 7
• 2. 브랜드 역사의 차용 8
• 제3절. 브랜드 역사의 가치 10
• 1. 브랜드 역사와 명품 10
• 2. 브랜드 역사와 경영 10
• 제4절. 브랜드 스토리 마케팅 14
• 1. 브랜드 스토리 14
• 2. 패션 브랜드 스토리 마케팅의 예23
• 제5절. 브랜드 스토리와 소비자의 브랜드 태도 27
• 1. 브랜드 태도의 개념 27
• 2. 브랜드 스토리와 브랜드 태도 29
• 제6절. 브랜드역사성 인지와 브랜드태도에 영향을 미치는 소비자 성향 31
• 1. 패션 성향과 브랜드 역사성 31
• 2. 노스텔지아 성향과 브랜드 역사성 지각 34
• 3. 과시적 소비 성향과 브랜드 역사성 37
• 4. 독특성 추구 성향과 브랜드 역사성 42
• 제3장. 연구 방법 및 절차 45
• 제1절. 연구 문제 및 연구의 구성 45
• 1. 연구 문제 45
• 2. 연구 모형과 변수 46
• 제2절. 연구 절차 48
• 1. 역사성 있는 브랜드의 특성 파악 49
• 2. 브랜드 역사성이 브랜드 태도에 미치는 영향 분석 55
• 제4장. 연구 결과 및 논의 69
• 제1절. 척도의 타당도와 신뢰도 분석 69
• 1. 탐색적 요인분석과 신뢰도 69
• 2. 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 비교 76
• 제2절. 브랜드 역사성이 브랜드 태도에 미치는 영향 분석 84
• 1. 브랜드 스토리 조작 유형별 조작화 점검 84
• 2. 실험설계 결과 85
• 3. 소비자 성향의 조절효과 92
• 참고문헌 101
• <부록1> 1차 설문지(온라인 개방형 설문) 111
• <부록2> 1차 설문지 문항별 응답 112
• <부록3> 2차 설문지 129
• <부록4> 설문을 위해 조작된 브랜드 스토리 135
• <부록5> 본 조사용 3차 설문지: A유형 143
• Abstract 150
• 제5장. 결론 및 제언 95
• 제1절. 분석 결과의 요약 및 논의 95
• 제2절. 브랜드 역사성을 활용한 패션 마케팅 전략에 대한 제언 100