가치관, 소비가치 및 환경의식적 행동이 친환경 제품에 대한 태도와 구매행동에 미치는 영향 = A study on the effects of values, consumption values, environment conscious behavior on consumer’s attitude and purchase behavior of environment-friendly goods

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study focuses on developing research model to explain domestic consumers’ attitude towards environment-friendly goods through an attempt to unify research models conducted so far. The study presents consumers’ view of life, consumption values and environmental consciousness as variables in analyzing consumers’ behavior. In particular, the study empirically analyzes correlation of the variables with consumers’ attitude toward environment-friendly goods and consumption behavior and thereby to produce influential factors. In doing so, the study aims to elucidate ways of using the influential factors as effective guidance for environment-friendly marketing strategy.
To that end, the study gathered samples from consumers with purchasing power. By using spss 15.0, the study attempted a variety of analysis methods for the sampling data, including frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, ANOVA and T-test. The following shows how the result has developed.
A close look at consumers’ view of life shows that health-consciousness, family value and altruism proved to have positive impact on environment-friendly goods. In reality, however, it turned out that health-conscious attitude and tendency to show off played a part. As a result of scrutinizing consumers’ attitude, only health-conscious attitude proved to play a crucial role.
In terms of consumption value, functional and social consumption vales proved to have significant impact on purchase of environment-friendly goods. As far as consuming behavior is concerned, however, only social consumption value proved to have signification impact on purchase of environment-friendly goods.
A close look at environment-conscious behavior and attitude towards environment-friendly goods and purchasing behavior shows that environment-conscious behavior evident in recycling, resource-saving and civil activities prove to have no relevance to purchase of environment-friendly goods. But the awareness about resource saving and civil activities proved to have significant impact on purchase of environment-friendly goods. Given this, it is evident that attitude has no impact on variables in deciding purchase of environment-friendly goods.
As far as consumers’ environmental concerns and perceived consumer effectiveness are concerned, it turned out that the environment concerns had no impact on purchase of environment-friendly goods while the variable of perceived consumer effectiveness showed significant impact. More specifically, among high, mid and low categories on consumer perceived effectiveness categories, the members of high category turned out to have signification impact.
As for impact of demographic and social statistical factors on the purchase of environment-friendly goods, it turned out that older and more educated consumer groups with higher income purchase a larger number of environment-friendly goods. In addition, it proved that family without child to raise is more likely to purchase environment-friendly goods.
In conclusion, the study found that efficient environment-friendly marketing strategy should essentially target health-conscious consumers. In addition, the marketing activity needs to induce consumers to feel as if they realize social value by purchasing environment-friendly goods by exercising marketing communications program. What’s more, marketing strategy, based on usability of perceived consumer effectiveness, needs to induce consumers to be aware of their contribution to preserving and improving environment by providing information regarding goods as well as their importance of role in protecting environment.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 기존에 수행되어온 연구들을 통합함으로써 우리나라 소비자의 친환경 제품에 대한 구매행동을 보다 잘 설명할 수 있는 연구모형을 개발하고자 하고자 하는 것 이었다. 이에 가치관, 소비가치, 환경의식 변수들을 제안하였고, 이러한 변수들이 친환경 제품의 태도와 구매행동과 어떠한 밀접한 관계가 존재하는가에 대해 실증 분석을 통해 영향력 있는 변수를 도출 하는데 목적을 두었다. 마지막으로 실증 분석을 통해 도출된 변수들이 어떻게 하면 보다 친환경 마케팅 전략 수립에 유용한 지침을 제공하는가에 대한 고민을 통해 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 구매력이 있는 소비자들을 대상으로 표본을 수집하였다. 수집된 자료들은 spss 15.0을 이용하여, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰성 분석, 다중회귀분석, ANOVA, T-test과 같은 분석들을 실시하였고, 연구 결과는 다음과 같다.
먼저 가치관과 관련하여 살펴보면, 건강주의, 가족주의, 이타주의가 친환경 제품의 태도형성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 실질적인 구매행동에 있어서는 건강주의, 과시주의 지향 만이 친환경 제품의 구매행동이 발생되고 있는 것으로 나타났다. 또한 태도의 매개효과를 검정한 결과 건강주의 가치관만을 태도 변수가 매개 역할을 한다는 것을 알 수가 있었다.
다음으로 소비가치와 관련하여 검정한 결과, 기능적 소비가치, 사회적 소비가치는 친환경 제품의 태도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 구매행동과 관련해서는 사회적 소비가치만이 친환경 제품의 구매행동에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 태도는 사회적 소비가치 변수만을 매개하는 것으로 나타났다.
또한 환경의식적 행동과 친환경 제품에 대한 태도와 구매행동간의 관계를 살펴본 결과, 재활용이나 자원절약, 시민 활동을 통해 환경문제해결 및 환경 보전을 하고자 하는 환경의식적 행동은 친환경 제품에 대한 태도와는 아무런 관련이 없는 것으로 나타났다. 그러나 자원절약 의식과 시민참여 활동은 친환경 제품의 구매행동에 유의한 영향을 미치고 있는 것이 밝혀졌다. 따라서 태도의 매개효과는 환경의식변수에 있어서는 아무런 역할을 하지 못한다는 것을 알 수가 있었다.
환경문제의 심각성 지각과 소비자의 효과성 지각에 대한 조절효과를 검정한 결과 환경문제의 심각성 지각 변수는 친환경 제품의 구매행동에 미치는 영향에 있어서 아무런 영향을 미치지 않았으나, 소비자 효과성 지각변수는 유효한 효과가 있는 것으로 나타났다. 좀 더 구체적으로 저집단, 중집단, 고집단으로 집단 분류를 통해 살펴보았을 때도 효과성 지각 수준이 높은 집단에서 유의한 영향이 있는 것으로 밝혀졌다.
마지막으로 인구 사회통계학적 변인에 따라 친환경 제품의 구매행동에 미치는 차이 및 영향을 검정한 결과, 연령이 많을수록, 소득수준이 높을수록, 교육수준이 높은 집단에서 친환경 제품의 구매행동이 유의하게 나타났고, 또한 자녀가 있는 집단이 자녀가 없는 집단보다 친환경 제품의 구매행동이 더 높게 나타나는 것을 확인할 수가 있었다.
결론적으로 본고의 분석에 따르면, 효율적인 친환경 마케팅 전략을 수행하기 위해 친환경 소비자들을 세분화함에 있어 건강주의 가치관을 지닌 소비자들이 포함 대상이 되어야 한다는 것이다. 또한 소비자들 스스로가 윤리적 소비활동을 함으로 인해 제품이 부여하는 혜택, 즉 사회적 가치를 지각할 수 있도록 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 개발을 통한 전략 구사가 효과적일 것으로 여겨진다. 마지막으로 소비자 효과성 지각의 유용성에 근거하여, 제품에 대한 속성의 정보제공뿐만 아니라, 동시에 제품의 구매행동을 통해 개인이 환경 보전과 개선에 얼마나 기여하고, 중요한 역할을 하는가에 대해 지각할 수 있는 정보를 함께 제공함으로써 지속적인 구매행동이 유도될 수 있어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 연구의 배경 1
• 제 2절 연구의 필요성 3
• 제 3절 연구의 목적 4
• 제 4절 연구의 구성 5
• 제 2장 문헌 고찰 7
• 제 1절 친환경 제품에 관한 연구 7
• 1. 친환경 제품의 개념 8
• 제 2절 가치관에 관한 연구 10
• 1. 가치의 개념 10
• 2. 가치관에 관련 선행 연구 12
• 제 3절 소비가치에 관한 연구 15
• 1. 소비가치의 개념 15
• 2. 소비가치에 관련 선행 연구 21
• 제 4절 환경의식적 행동에 관한 연구 22
• 1. 환경의식적 행동의 개념 22
• 2. 환경의식적 행동에 관련 선행 연구 23
• 제 5절 친환경 제품의 태도에 관한 연구 26
• 1. 태도의 개념 26
• 2. 친환경 제품의 태도 관련 선행연구 26
• 제 6절 친환경 제품의 구매행동에 관한 연구 29
• 1. 친환경 제품의 구매행동의 개념 29
• 2. 친환경 제품의 구매 행동에 대한 선행 연구 31
• 제 3장 연구가설 설정 및 연구 설계 33
• 제 1절 연구 문제 33
• 제 2절 연구 모형 36
• 제 3절 연구 가설의 도출 37
• 1. 가치관과 친환경 제품의 구매행동과의 관계 37
• 2. 소비 가치 지각과 친환경 제품의 구매행동과의 관계 40
• 3. 환경의식적 행동과 관련된 친환경 제품의 구매행동과의 관계 43
• 4. 친환경 제품의 태도와 구매행동과의 관계 47
• 5. 태도와 구매 행동 간의 관계에 대한 조절효과 49
• (1) 소비자 효과성 49
• (2) 환경문제의 심각성 51
• 6. 인구통계학적 특성과 구매행동과의 관계 53
• 제 4절 연구 설계 59
• 1. 설문지 구성 59
• 2. 표본 및 자료 수집 60
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정 60
• (1) 가치관 61
• (2) 소비가치 61
• (3) 환경의식 62
• (4) 소비자 효과성 및 환경문제 심각성 지각 63
• (5) 친환경 제품의 태도 64
• (6) 친환경 제품의 구매행동 64
• 제 4장 실증분석 66
• 제 1절 자료 분석 방법 66
• 제 2절 표본의 구성 67
• 1. 타당성 검정 70
• 2. 신뢰성 검정 76
• 3. 상관관계 분석 77
• 제 3절 연구 가설의 검정 78
• 1. 연구가설 검정 방법 78
• 2. 인구, 사회 통계학적 특성 분석(통제변수 설정) 80
• 3. 장르별(가치관, 소비가치, 환경 의식적 행동) 가설 검정 85
• (1) 가치관, 소비가치, 환경 의식적 행동이 친환경 제품태도에 미치는 영향 85
• (2) 가치관, 소비가치, 환경 의식적 행동이 제품구매행동에 미치는 영향 87
• (3) 가치관, 소비가치, 환경 의식적 행동이 구매행동에 미치는 영향 89
• 4. 가치관 변수 가설 검정 92
• 5. 소비가치 변수 가설 검정 98
• 6. 환경 의식적 행동 변수 가설 검정 103
• 7. 모든 독립변수 투입하여 분석한 검정 109
• 8. 친환경 제품 태도와 구매행동의 관계 검정 119
• 9. 조절효과 가설 검정 120
• (1) 소비자 효과성 지각 조절효과 120
• (2) 환경문제 심각성 지각 조절효과 122
• (3) 더미 변수를 이용한 조절효과 124
• 10. 인구, 사회 통계학적 특성에 대한 가설 검정 127
• 11. 연구 소결 127
• 제 5장 결론 132
• 제 1절 연구의 요약 132
• 제 2절 연구의 의의 135
• 1. 학술적 의의 135
• 2. 실무적 의의 136
• 제 3절 연구의 한계점 및 향후 연구 제언 138
• 참고문헌 141
• 부록 157
• 국문초록 180
• Abstract 182