한·미 와인소비자의 문화적 가치에 따른 와인구매행동 비교연구 = Comparative study of wine purchasing behavior on cultural values in Korea and The United States

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 Hofstede의 문화범주이론을 와인 소비자행동 분석에 적용하여 와인소비의 비교문화적 특성을 규명하였으며, 각국의 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼, 소득, 교육)에 따른 문화적 가치와 와인구매동기, 와인선택속성, 정보원천의 차이를 규명하였다. 끝으로 문화적 가치와 사회·경제·문화적 현상을 바탕으로 한․미 와인소비자의 구매행동의 차이에 대해 해석하고 마케팅관점에서의 의미있는 시사점을 제시하였다.
본 연구는 국가별로 인구통계학적 특성에 따른 정보원천의 차이를 검증하기 위해 분산분석(ANOVA)를 사용하였으며, 인구통계학적 특성에 따른 문화적 가치와 와인구매동기, 와인선택속성의 차이를 검증하기 위해 다변량분산분석(MANOVA)을 실시하였다. 다만, 한․미 와인소비자의 구매행동차이에 대한 보다 더 의미있는 해석을 위해 각국을 독립적으로 통계분석실시하였다.
연구결과, 한국인의 경우 성별에 있어서 남성이 여성보다 더 높은 권력거리와 남성성과 개인주의성향을 나타내며, 연령에 따라 30-40대가 20대의 젊은 층보다 권력거리성향이 강하고, 특히 40대의 경우 불확실성회피성향과 장기지향성이 높은 것으로 나타났다. 기혼일수록 그리고 소득이 높을수록 불확실성회피성향과 장기지향성이 강하며, 교육수준이 높을수록 권력거리와 개인주의성향이 강한 것으로 나타났다. 반면, 미국인은 성별에 있어서 여성이 남성보다 불확실성회피성향이 강하며, 20-30대 젊은 층은 개인주의성향이 강한 반면, 40대 소비층은 남성성이 강한 것으로 나타났다. 또한 기혼의 경우 미혼보다 장기지향성이 높으며, 월평균 소득 200만원 미만의 저소득층은 불확실성회피성향이 강하고, 200만원 이상의 소득자는 개인주의 성향이 강하며 고학력일수록 권력거리와 개인주의성향이 강한 것으로 나타났다.
와인구매동기에 있어서 한국인의 경우 남성이 여성보다 사회적동기가 강하며, 여성이 남성보다 쾌락적 동기에 의한 와인구매성향이 강하게 나타났고, 20-30대의 젊은 층의 경우 40대 이상보다 자아욕구동기가 강하고 반면 40대 이상의 소비자는 사회적동기가 강한 것으로 나타났다. 미혼의 경우 기혼보다 사회적동기와 자아욕구동기가 강하며, 소득이 높을수록 쾌락적동기가 강하고 교육수준이 높을수록 사회적동기와 자아욕구동기가 강한 것으로 나타났다. 반면, 미국인의 경우 여성이 남성보다, 그리고 연령층에 있어서 30-40대 이상보다 20대가, 기혼보다 미혼이, 200만원 미만의 저소득보다 200만원 이상 소득자의 경우 쾌락적동기에 의한 와인구매성향이 강한 것으로 나타났으며, 교육수준이 높을수록 사회적동기와 자아욕구동기가 높은 것으로 나타났다.
와인선택속성에 있어서 한국인의 경우 남성이 여성보다 와인구매 시 과시적 속성을 더 중요시 고려하는 반면, 여성은 남성에 비해 와인의 특성과 사회적 트렌드를 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 20대의 젊은 층은 사회적 트렌드를 더욱 고려하는 반면, 40대 이상의 소비층은 와인의 전통성과 합리적 가격을 더욱 고려하는 것으로 나타났다. 기혼의 경우 미혼보다 와인의 전통성과 합리적 가격을 더욱 중요시 고려하며, 월평균 소득 200만원 이하보다 200만원 이상으로 소득이 높을수록 와인의 품질과 사회적 트렌드에 더욱 민감한 것으로 나타났다. 또한 교육수준이 높을수록 와인구매 시 과시적속성과 와인의 품질을 더욱 중요시 고려하는 것으로 나타났다. 미국인의 경우 여성이 남성보다 와인의 전통성을 더욱 중요시 고려하며, 20대의 젊은 소비층이 30-40대 이상의 소비층보다 사회적 트렌드와 합리적 가격에 더욱 민감한 것으로 나타났다. 또한 미혼보다는 기혼이, 200만원 미만의 저소득층의 소비자일 경우 와인의 합리적 가격을 더욱 중요시 고려하며, 교육수준이 높을수록 와인의 전통성과 합리적 가격을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
와인정보원천에 있어서는 한국인의 경우 여성이 남성보다 친구, 판매원, 신문, 잡지 등의 정보활용을 더욱 많이 하며, 20대의 젊은 층이 30-40대의 소비층보다 인터넷을 더 많이 활용하는 것으로 나타났다. 또한 미혼의 경우 기혼보다 판매원의 정보를 더욱 중요시 고려하는 반면, 기혼의 경우 친구를 통한 정보획득이 더욱 큰 것으로 나타났다. 월평균 소득 200만원 미만의 경우 인터넷 정보를 더 많이 활용하고 반면, 200만원 이상의 소득자의 경우 개인적 경험에 더욱 비중을 두는 것으로 나타났다. 반면 미국인의 경우 여성이 남성보다 지인을 통한 정보획득이 더 많았으며, 20-30대의 젊은 층은 40대 이상의 소비층보다 인터넷을 더욱 활용하고, 40대 이상의 소비자는 판매원의 정보에 더욱 귀를 기울이는 것으로 나타났다. 또한 미혼의 경우 기혼보다 친구 또는 인터넷을 통한 정보활용이 더 많은 것으로 나타났다.
본 연구결과, 문화적 가치에 따른 와인구매행동의 차별성이 검증된바, Hofstede의 문화범주이론이 한국과 미국의 와인소비자행동분석에 있어서도 일반적 타당성을 갖는 것으로 규명되었으며, 양국의 사회·경제·문화의 전반적인 이해를 바탕으로 한 차별화된 마케팅전략이 요구됨을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the study was to make a close into comparative-cultural features of wine consumption by applying Hofstede’ s culture category theory to wine consumer’s behaviors, to disclose differences between cultural value followed by demographical features of each country (sex, age, marriage, income and education) and wine purchase motive, wine choice attribute and information source, to analyze differences of Korean-American wine consumers’ purchase behaviors on the basis of cultural value and social, economical and cultural phenomena and to suggest meaningful implies in the viewpoint of marketing.
To test differences of information source followed by demographical features by each country, the study used ANOVA. To test differences between cultural value followed by demographical features and wine purchase motive and wine choice attribute, the study carried out MANOVA. Only, for more meaningful analysis on differences in Korean-American wine consumers’ purchase behavior, the study carried out statistic analysis on each country independently.
The results of the study were as follows. In the event of Korean people, men had higher power distance, maleness and individual tendency than women in gender. According to age, Korean people in 30s-40s had stronger power distance than young class in 20s. Especially in the event of Korean people in 40s, they strived to avoid uncertainty and had higher long term-oriented tendency. Married people and high-income consumers strived to avoid uncertainty and higher long term-oriented tendency. Young class in 20s-30s had stronger individualism than consumers in 40s. On the other hand, the consumer in 40s had strong maleness. Married consumers had higher long term-oriented tendency than unmarried consumers. Low-income class of less than KRW two million in monthly average strived to avoid uncertainty and incomers of more than KRW two million in monthly average had a strong tendency of individualism. Highly educated consumers had strong power distance and individualism.
In wine purchase motive, in the event of Korean people, men had stronger social motive than women. Women had stronger wine purchase tendency by pleasurable motive than men. Young class in 20s-30s had stronger self-desire motive than Korean people of more than 40s. On the other hand, consumers of more than 40s had strong social motive. Unmarried consumers had strong social motive and self-desire motive than married consumers. High-income consumers had stronger pleasurable motive and highly educated consumers had strong social motive and self-desire motive. On the other hand, in the event of American people, women than man, consumers in 20s than consumers in 30s-40s, unmarried consumers than married consumers and high-income consumers of more than KRW two million in monthly average than low-income consumers of less than KRW two million in monthly average had a stronger wine purchase tendency by pleasurable motive. Highly educated consumers had high social motive and self-desire motive.
In wine choice attribute, in the event of Korean people, men attached greater importance to conspicuous attribute than women when they purchased wine. On the other hand, women attached greater importance to features and social trend of wine than men. Young class in 20s attached greater importance to social trend than consumers in 30s-40s. On the other hand, consumers in more than 40s attached greater importance to tradition and reasonable price of wine. Married consumers attached greater importance to tradition and reasonable price of winereater importance to fea. High-income consumers of KRW two million in monthly average in monthly average e oe more sensitive to qmersial tresocial trend of wine than low-income consumers of KRW two million in monthly average in monthly average. Highly educated consumers attached greater importance to conspicuous attribute treqmersialof wine when they purchased wine. In the event of American people, women attached greater importance to tradition of wine than men. Young consumers in 20s e oe more sensitive to social trend and reasonable price than consumers in 30s-40s. In the event of low-income consumers of less than KRW two million in monthly average in monthly average, married consumers attached greater importance to reasonable price of wine than unmarried consumers. Highly educated consumers attached greater importance to tradition and reasonable price of wine.
In wine information source, in the event of Korean people, women utilized information from friends, sellers, newspaper and magazines better than men. Young consumers in 20s utilized internet more than consumers in 30s-40s. Unmarried consumers attached greater importance to seller’s information than married consumers. On the other hand, married consumers acquired more information from their friends. Low-income consumers of less than KRW two million in monthly average in monthly average acquired more information from internet. On the other hand, high-income consumers of more than KRW two million in monthly average in monthly average attached greater importance to private experience. On the other hand, in the event of American people, women acquired more information from their acquaintances than men. Young consumers in 20s-30s acquired more information form internet than consumers in more than 40s. On the other hand, consumers in more than 40s paid more attention to seller’s information. Unmarried consumers acquired more information from their friends or internet than married consumers.
As a result of the study, differentiation of wine purchase behaviors followed by cultural value was verified. Hofstede’s culture category theory had general validity in analysis on wine consumers’ behaviors between Korea and USA. Therefore, it is necessary to set up differentiated marketing sis tegy on the basis of general understanding about both countries’ society, economy and culture.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구방법 및 범위 6
• 4. 연구의 구성도 8
• 제2장 이론적 고찰 9
• 1. 와인소비자 9
• 1) 와인소비자의 개념 및 유형 9
• 2) 와인소비자 구매행동의 영향요인 10
• 3) 한·미 와인시장동향 14
• 2. 문화적 가치 20
• 1) 소비자의 문화적 가치 20
• 2) Hofstede 문화이론 21
• 3) 문화적 가치와 소비자행동 25
• 4) 문화적 가치와 와인구매행동 26
• 5) Hofstede관점에서의 한·미 문화차이 31
• 3. 와인구매행동 34
• 1) 소비자의 정보탐색 34
• 2) 와인소비자의 구매동기 37
• 3) 와인소비자의 선택속성 40
• 제3장 연구설계 43
• 1. 연구모형 43
• 2. 변수추출 및 가설설정 44
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정변수 47
• 4. 표본추출 54
• 5. 설문지구성 55
• 6. 분석방법 58
• 제4장 실증분석 및 연구결과 59
• 1. 표본의 일반적 특성 59
• 2. 연구변수의 기술적 분석 63
• 3. 연구변수의 신뢰도 및 타당도 검증 67
• 4. 가설검증을 통한 한․미 와인소비행동 비교 75
• 제5장 결론 및 시사점 87
• 1. 연구결과 요약 87
• 2. 연구의 시사점 91
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 99
• 참고문헌 101
• 설문지 120
• ABSTRACT 128