확장된 계획행동이론을 이용한 스키리조트 방문객의 의사결정과정 연구 : 하이원리조트를 중심으로 = (A) study on the decision-making process of ski resort visitors using the extended theory of planned behavior: a case study of high-1 resort

국문 초록 (Abstract)

최근 스키산업의 대중화에 따라 국내 스키 관광객의 숫자는 급격한 증가 추세를 떠나 이제는 일반적인 여가형태로 자리 잡고 있다. 그러나 스키 업체의 수는 스키인구를 초과하면서, 산업 내 경쟁 심화를 유발하였다. 또한 스키산업은 계절성을 지닌 여가형태라는 점에서 산업 자체적인 취약점을 지니고 있다. 따라서 업계 실무자들은 무조건적 시설확장이 아닌 소비자 행동의 이해와 이에 따른 마케팅 전략의 개발을 요구받고 있다.
Ajzen(1985, 1991)의 계획행동이론(Theory of planned behavior: TPB)는 심리학에 거점을 둔 이론이나, 소비자 행동의 이해를 위한 수단으로 마케팅에 많이 접목되어 온 이론이다. 이 이론은 그 동안 다양한 분야에 대해 폭넓게 적용되어 오면서 이론의 토대를 단단히 다져왔고, 또한 상황의 특수성 고려나 이론의 발전을 이유로 확장된 계획행동이론(Extended TPB: ETPB)에 대한 많은 연구를 요청하게 되었다.
본 논문에서는 확장된 계획행동이론을 적용하여 스키리조트 방문객들의 방문의사결정에 영향을 미치는 요인에 대한 이해를 시도하였다 이를 위해 강원도의 스키리조트에서 일반인 방문객을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 347부(회원 148부, 비회원 199부)의 유효한 설문 자료를 얻을 수 있었다. 수집된 자료는 구조방정식모델링(Structural equation modeling: SEM)을 이용한 다중집단 분석을 통해 확장된 계획행동이론(ETPB)을 검증하는 데 이용되었다.
본 연구에서는 구조모델을 분석하기 이전에 다변량 정규성 검증, 항목 묶기, 타당성·신뢰성 검토가 이루어졌다. 다변량 정규성은 구조방정식모델링의 중요한 가정이나 그동안 많이 간과되어 왔다. 검증 결과 본 연구를 위한 분석 자료는 다변량 정규성을 벗어난 것으로 확인되어, 이를 조정해 주는 강건한 최대우도법(안정 최대우도법, Robust MLE)을 사용하였다. 또한 항목 묶기를 통해 정보의 보존과 적합도 개선을 동시에 해결하였다. 이후 확인적 요인분석 결과 분석 자료의 신뢰성 및 타당성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
모델 분석 결과, 추가된 요인인 동기를 포함하여 기존의 계획행동이론의 선행요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 행동의도에 유의한 영향력을 주는 설명변수인 것으로 확인되었다. 특히 동기의 영향이 가장 크고, 주관적 규범과 지각된 행동통제가 중간 정도의 영향을 미쳤으며, 태도의 영향이 가장 미미하게 작용하였다. 또한 멤버십 집단에 따라 회원/비회원 집단에 대해 다중집단 분석을 실시한 결과, 회원 집단에서는 동기, 주관적 규범, 태도의 순으로 유의한 영향변수가 확인되었으며, 비회원 집단에서는 동기, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 순으로 유의한 영향변수가 발견되었다.
본 논문에서는 확장된 계획행동이론이 스키리조트 방문객의 의도를 설명하는 데에 적합한지를 확인하였고, 대부분의 연구 목적이 달성되었다. 이를 통해 4가지의 시사점이 도출되었는데, 첫째로 주관적 규범의 차원에서 스키/스노보드는 안전한 레포츠이고, 해당 스키리조트가 안전하다는 내용의 마케팅 전략이 필요하다. 이러한 인식의 증대는 주위 사람들의 이해와 지지를 불러일으킬 수 있다. 두 번째로 스키관광을 통해 스릴감을 맛볼 수 있으며, 일상을 탈출하여 스트레스를 해소할 수 있다는 동기 유발이 필요하다. 이는 스키리조트 방문에 대한 의사결정과정 중 가장 강력한 영향력을 행사할 것으로 예측되었다. 세 번째로 회원 집단의 경우 스키관광에 대한 태도를 향상시키기 위해 양질의 슬로프 시설 제공(혹은 리노베이션)과 혼잡성 관리가 필요하다. 회원 집단의 관심사에 대한 업체의 지속적인 모니터링과 관리는 긍정적인 태도 형성에 밑거름이 될 것이다. 마지막으로 비회원 집단의 경우 지각된 행동통제의 측면에서 스키리조트 방문에 제약요인이 되는 장비 대여와 교통편 이용에 대한 비용적·서비스적 촉진 전략이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As skiing has become more popular, the ski industry has experienced rapid growth. But the increase in ski resorts has exceeded the growth of visitors. Additionally, the ski industry has a weak point: seasonality. Thus, most ski resorts face intense competition nowadays. Consequently, practitioners have been pressured to understand and design marketing strategies related to consumer behavior rather than unconditionally expanding facilities.
Ajzen's(1985, 1991) theory of planned behavior (TPB) is based on psychology, but it has been applied to marketing to better understand consumer behavior. Many researchers have demanded studies examining the extended TPB (ETPB) in terms of special contexts or simply to further develop TPB.
This thesis seeks to reveal which factors have a more powerful effect on the decision-making process of ski-resort visitors using ETPB. To that end, a survey was conducted on 347 visitors at a ski resort located in Gangwon Province, South Korea: membership visitors (148), and non-membership visitors (199). Structural equation modeling(SEM) was employed in analyzing ETPB using multi-group analysis.
Verification of multivariate normal distribution, item parceling, and checks for validity and reliability were done before the structural model was analyzed. The verification of a multivariate normal distribution is especially important for SEM, but has been thus far overlooked. Results showed that the assumption of multivariate normality fails to hold for the data. The robust maximum likelihood method was used to correct for non-normality, also called the Satorra-Bentler scaled statistic (S-B). Information preservation and improvement of model fit were achieved simultaneously using item parceling. Confirmatory factor analysis confirmed the reliability and validity of all measures constituting this study model.
Results indicated that all independent variables of the TPB including an additional variable, attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and motivation, have a significant positive influence on behavioral intention. The effect of motivation was greater than that of any other variable, followed by subjective norm and perceived behavioral control. Attitude has a minor effect on behavioral intention. The results of multi-group analysis results revealed that some differences exist between the two study groups. Motivation, subjective norm, and attitude (in order of importance) were significant factors for the membership group; and motivation, subjective norm, and perceived behavioral control, for the non-membership group.
The present thesis tested the appropriateness of ETPB in explaining ski-resort visitors' intention. The results provided four managerial implications for grasping the determinants of ski resort visitors' intention to visit. First, based on subjective norms, a marketing strategy should be designed indicating that skiing or snowboarding is safe and fun and that the ski resort is safe. An increase in this kind of recognition could elicit important people's understanding and support. Second, motivation must be cultivated. The idea that skiing provides big thrills and relieves the monotony and stress of daily life must be conveyed. Third, in case of the membership group, good quality slope facilities must be provided and crowdedness control measures must be implemented to improve members' attitude toward ski tourism. Continuous monitoring of and addressing members' concern could become the foundation for the formation of positive attitudes. Finally, in case of the non-membership group, cost and service promotion strategies targeting constraint factors (equipment rental and availability of transportation) are required in terms of perceived behavioral control.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 제1절 연구배경 및 문제제기 1
• 제2절 연구목적 2
• 제3절 연구방법 및 범위 4
• 제4절 논문의 구성 5
• II. 이론적 배경 7
• 제1절 스키리조트 현황과 선행연구 7
• 제2절 합리적 행동이론(TRA) 9
• 1. 개념 9
• 2. 구성요소 10
• 3. 선행연구 검토 12
• 제3절 계획행동이론(TPB) 14
• 1. 개념 14
• 2. 구성요소 15
• 3. 계획행동이론(TPB)의 연구사조 17
• 4. 선행연구 검토 20
• 제4절 확장된 계획행동이론(ETPB) 22
• 1. 개념 22
• 2. 구성요소 22
• 3. 선행연구 검토 23
• III. 연구방법 26
• 제1절 연구모형 및 가설 26
• 1. 연구 모형 26
• 2. 가설 설정 27
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 30
• 제3절 조사 설계 및 방법 34
• 1. 조사 설계 34
• 2. 조사 방법 34
• IV. 실증분석 37
• 제1절 응답자의 특성 37
• 1. 인구통계적 특성 37
• 2. 스키장 방문객 특성 39
• 제2절 측정모델의 확인적 요인분석 40
• 1. 다변량 정규성 검증 40
• 2. 항목 묶기(Item parceling) 42
• 3. 측정모델의 신뢰성, 타당성 분석 45
• 제3절 가설 검증 52
• 1. 확장된 계획행동이론의 가설 검증 52
• 2. 회원/비회원 간 다중집단 분석 54
• V. 결론 58
• 제1절 연구결과 요약 58
• 제2절 논의 및 시사점 59
• 제3절 한계점 및 후속 연구 61
• 참고문헌 63
• 부록1. 연구 모델의 구조방정식모델링 분석 결과 75
• 부록2. 설문지 76
• 부록3. ABSTRACT 80